4广告文本“述真”的评判标准
在前文中，笔者从符合论和融合论两个维度描述了广告“述真方阵”中八种表意模式，其中五种为完整的符号表意，三种为不完整的符号表意。每一种表意模式分别对应两种类型，若除去四种不成立的特殊情况，共可区分出十二种可能出现的类型。从接受者的态度来看，这十二种类型中，八种属于“愿意接受”，即有效传播。另外四种属于“不愿接受”，即无效传播。“不愿接受”即意味着广告“述真”的目的并未达成，即广告文本不被受众认为具有可信性。反过来，“愿意接受”则意味着广告“述真”达成了目的，即受众相信(或错误地相信)广告文本具备可信性。不过，既然受众有可能误认为(即被欺骗)广告文本具有可信性，那么是否能将接受者作为广告“述真”的唯一标准呢?这一问题显然值得进一步讨论。
概而言之，判断广告文本“述真”的标准主要有符合论、融贯论和社群真知论这三种视角。符合论强调广告内容与经验世界符合的程度，然而，由于不少广告内容(如虚构类叙述广告)并非直接对应真实世界，因而很多广告内容无法从符合论的角度来判断其是否真实。融贯论注重文本内部所呈现的“横向真实”，即广告文本只要能建构一套逻辑自洽的符号表意系统，就意味着它具有“可信性”。[27]但“融贯论”并未解决广告传播接收者为何会将广告中的各类虚构元素或无法验证的内容视为“真实”这一问题。
由此，饶广祥认为无论是从符合论或融贯论来理解广告的真实问题都有明显的缺陷，社群真知论才是理解广告述真的有效途径。“社群指的是同一个文化背景之下的社会群体，对文本有着相同的编码和解码方式，因此才可以对同一个文本解释出同样的意义，形成社群真知。”[28]这种社群真知论将“述真”的关键置于接受者这一端，将特定文化中由众多解码者所构筑的“解释共同体”视为“述真”的评判标准，无疑有其合理性。然而，过于强调社群真知论就意味着将接受者的态度视为广告“述真”的根本标准，这可能会导致一些不可回避的问题。
第一，社群真知论是一种接受者中心论，它在很大程度上将广告“述真”等同于广告对特定接受群体所能产生的传播效果。也就是说，当广告对特定文化社群所产生的影响力越强，那么势必该社群对此广告的认可度就会越高，这是否一定意味着其所传达的内容“可信性”就越高呢?如果承认这一点，那么广告“述真”中的“可信性”问题就会被转化成一个广告传播的“有效性”问题。比如，二战时期纳粹德国用于美化侵略战争的政治广告在德意志民众这一“解释社群”中引发了强烈的认同感，这是否说明多数人构成的“解释共同体”所接受的广告信息其“真实性”程度就更高么?这是否会遮蔽少数派对广告“述真”的反对声音呢?如此看来，广告“述真”程度的高低与对广告本身的“群体认同感”的强弱并不能视为同一个问题。因此，广告“述真方阵”中三种不完整的符号表意未必是因为广告“述真”失败的产物。不得理解型广告、表意受阻型广告、谎言失效型广告三者不被接受牵涉到复杂的接受语境与伴随文本因素。接受者可能因自身的解释能力而对发送者意图作出“误判”，可信的广告文本也可能因异质性的文化环境而被接受者“误读”。也就是说，“传播是否有效”不能视为广告“述真”的根本标准。
第二，社群真知论牵涉到复杂的叙述伦理。不同文化语境之下，广告“可述性”的标准不同，一旦违反其标准，就会导致叙述伦理上的争议。所谓“可述性”，就是在特定文化语境下能够被接受者理解和认可的广告信息。不过，在一种文化社群被高度认可的广告文本，很可能在另一种文化社群中不被认可。比如一些涉及到宗教题材的广告，往往容易在异质文化中引发强烈的反弹。
第三，互联网时代的“泛广告化”造成大众传播时代的“社群共同体”呈现出碎片化和节点化的特征。“泛广告化”是指“广告从文本形式上突破广告尾题形式、大众媒介等限制，向其他意义活动渗透的趋势”。[29]由于各种非广告文类与广告之间的“跨界”，大众传播时代所构建的“认知共同体”正在被逐步瓦解。不少社交平台的广告趋向于“小众传播”，注重受众的个性化甚至私人定制化。因此，用社群“认可度”作为评判广告“述真性”的根本标准也存在一定的局限性。
结合以上三点来看，广告“述真”的标准不能只关注文本最终的解释效果，而需全面考量广告文本传播的三个环节，即符号表意模式所呈现的发送者的意图意义、广告文本所承载的文本意义与接受者的解释意义，正是这三者共同决定了广告文本的“述真”标准。若从广告表意与传播的三个环节来全面看待广告述真问题，那么真理符合论、真理融贯论与社群真知论三种视角并非相互排斥，而是能够形成互补。
从符合论看，“真实意图(诚信意图)真实文本(可信文本)愿意接受”这一诚意正解型代表了广告述真的理想类型。然而，广告发送者是否诚信往往难以从广告文本内部来判断，而涉及到发送者所传达的文本与经验世界之间的符合程度，比如广告主所推广的减肥茶是否有其所声称的效果，这可以通过现实世界加以检验。因此，这种符合论视角主要适用于判断广告中可验证的真实部分。
对于广告中“非真非假”的虚构要素，符合论缺乏解释力，需要借助融贯论。从文本融贯的角度来看，只要广告文本内部能够形成自洽的表意体系，就符合“横向真实”的标准。广告“述真方阵”中的欺骗成功型广告、反讽超越型广告、表演幻觉型广告、假戏假看型广告的第二种情况都需从文本融贯的视角才能成立。那么，广告中的虚构要素如何传递“真实”呢?要解释广告中难以验证的真实部分(如广告中所蕴涵的美好期许等无法对应客观事实的部分)，则需要借助于“社群真知论”的视角，从接受群体是否认可来判断。从“社群真知论”来看，“述真方阵”中五种完整的符号表意显然属于“述真”目的达成的表意类型。
由上述分析可以发现，广告述真主要涉及到“可验证的真实”“不可验证的真实”“难以验证的真实”，分别可从真理符合论、真理融贯论与社群真知论三个理论视角来加以阐释。结合广告表意的三个环节来看，“可验证的真实”侧重的是发送者的“编码真实”，“不可验证的真实”指涉的是广告文本的“文本内真实”，“难以验证的真实”强调的是接受者的“解码真实”，这三重真实共同构成了广告文本的“述真”标准，这对于理解广告“述真方阵”中的真假问题具有普遍意义。
格雷马斯的“述真方阵”建构了一套有关真假的符号表意模式，奠定了“述真”理论的基本框架，对后世影响深远。不过，该方阵关注的核心是发送者与文本构筑的“真实”，忽略了信息解码这一端。赵毅衡的八种符号表意模式则强调接受者所构筑的“真实”。广告“述真方阵”主要以格雷马斯和赵毅衡的“述真”理论为基础，将广告中的“述真”视为发送者、文本、接受者三者之间所形成的“契约关系”，尝试从真理符合论、真理融贯论、社群真知论这三种差异化的视角来揭示广告“述真”的普遍性规律。
从广告传播的角度来看，广告“述真”绝不仅是一个纯理论问题，而是对于广告实践有重要的理论指导意义。在真实的广告营销中，广告监管者关注的核心是广告内容与所指称的现实世界之间的符合程度，这是“真理符合论”的视角。对于广告主而言，除了传递真实可信的广告信息，还得注重广告形式，比如当下流行的“故事型广告”。故事是否能表现广告的“横向真实”往往能够影响它的传播效果，这就需要借助“真理融贯论”的视角。不过，即便广告同时符合“符合论”与“融贯论”的标准，仍然可能达不到预期的传播效果，这就涉及到消费者这一阐释社群的认可度问题。因而广告主还不得不从“社群真知论”的角度来把握广告真实与广告效果之间的内在联系。因此，通过分析广告中的“述真方阵”，有助于我们重新审视广告“述真”问题的复杂性和重要性，这对于广告表意理论的深化和广告实践的开展都具有重要借鉴意义。
注释及参考文献：
[1]李思屈:《广告符号学》，成都:四川大学出版社，2004年，第43页。
[2]饶广祥:《广告符号学》，成都: 四川大学出版社，2014年，第9—10页。
[3]Umberto Eco.A Theory of Semiotics.Bloomington:Indiana University Press，1976，pp.58-59.
[4] A.J.Greimas，Joseph Coutes.Semiotics and Language:An Analytical Dictionary.Bloomington:University of Indiana Pree，1982，pp.310-312.
[5]赵毅衡：《符号学：原理与推演》，南京: 南京大学出版社，2011 年，第 264 页。
[6]赵毅衡：《符号学：原理与推演》，第264页。
[7]赵毅衡：《符号学：原理与推演》，第266页。
[8]赵毅衡：《符号学：原理与推演》，第278页。
[9]赵毅衡：《符号学：原理与推演》，第266—267页。
[10]赵毅衡：《符号学：原理与推演》，第267—268页。
[11]赵毅衡：《符号学：原理与推演》，第268页。
[12]弓肇祥：《真理理论》，北京：社会科学文献出版社，1999年，第32页。
[13]弓肇祥：《真理理论》，第15页。
[14]弓肇祥：《真理理论》，第64页。
[15]饶广祥:《论广告符号文本的叙述化转向》，《黑龙江社会科学》2012年第3期，第115—118页。
[16]网络广告人社区:《哥伦比亚可口可乐公益广告:卖雨》，
http://iwebad.com/case/2742.html，(2014/05-26)，[2019/07/15]。
[17]虚假广告若欺骗成功，是否属于这个类型?
[18]不属于。按照广告“述真方阵”分类，虚假广告若欺骗成功，应属于表演幻觉型广告中的第一种情况。
[19]胡易容、赵毅衡:《符号学—传媒学词典》，南京:南京大学出版社，2012年，第47页。
[20]网络广告人社区:《汉堡王愚人节宣传活动:真的不骗人》，
http://iwebad.com/case/7925.html，(2019/04-04)，[2019/07/20]。
[21]网络广告人社区:《英国Dreamies猫粮广告开头很温馨结局很......》，
http://iwebad.com/video/3119.html，(2017/11-16)，[2019/07/22]。
[22]建议不单独成点，和下文合并论述。
[23]其他广告表意类型都是用次级标题将两种情况区分开来，若此类完全合并来论述，显得不够对称。因而本段尝试进一步简述两种情况的内在联系和区别。
[24]现代广告:《三星QuickDrive洗衣机广告:又长又“无聊”》，
http://www.maad.com.cn/index.php?anu=news/detail&id=6686，(2017/12-05)，[2019/07/12]。
[25]网络广告人社区:《日本的这个广告:告诉你变美有多么重要》，
http://iwebad.com/case/5565.html，(2016/07-14)，[2019/07/20]。
[26]网络广告人社区:《日本的这个广告:告诉你变美有多么重要》，
http://iwebad.com/case/5565.html，(2016/07-14)，[2019/07/20]。
[27]饶广祥、刘玲:《从符合论到社群真知论:广告真实的符号学分析》，《国际新闻界》2017年第8期，第54—66页。
[28]饶广祥、刘玲:《从符合论到社群真知论:广告真实的符号学分析》，第54—66页。
[29]饶广祥:《论“泛广告化”传播的符号学机制》，《四川大学学报(哲学社会科学版)》2019年第3期，第126—133页。
本文刊载于《华侨大学学报》（哲学社会科学版）2020年第2期
编辑︱李佳效
视觉︱欧阳言多
