1广告“述真方阵”的基本概念
关于符号的真假问题，不少西方符号学者都有所论及。如艾柯(Umberto Eco)在20世纪70年代就提出“符号撒谎论”，他认为说谎所呈现的是一种符号功能。[3]那么，符号中的真实与谎言之间存在什么样的关系呢?格雷马斯与库尔泰斯在20世纪80年代建构了一套有关真假的“符号方阵”，又称为“述真方阵”。[4]如下图1所示:
图1 “述真方阵”图
据此图可见，所谓真(truth)，必须符合既“是”又“似”这两项条件。所谓假，同样必须符合既“非是”又“非似”这两项要求。但问题在于，判断“是”与“似”的标准在哪?中国符号学家赵毅衡认为，从符号学的角度来看，“述真方阵”应限定在符号传达过程中的真假，而无法追溯到符号世界外部的真假。他指出:“‘是’可以理解为发送者的诚信意图，‘非是’就是意图不诚信;‘似’与‘不似’就是文本是否恰当。”[5]由此，赵毅衡引入诚信意图/不诚信意图(作伪意图)、可信文本/不可信文本这两组概念来区分符号世界中的真假问题。
“真”=诚信意图+可信文本;
“假”=不诚信意图(作伪意图)+不可信文本;
“幻觉、想象”=不诚信意图(作伪意图)+可信文本;
“保密、伪装”=诚信意图+不可信文本。[6]
在赵毅衡看来，“述真方阵”的真假格局忽略了符号表意最关键的解释环节，因而并不完整。若要探讨“述真”问题，就必须关注接收者的态度，这就形成符号表意的三个环节，即“发送者的意图意义→文本携带的文本意义→接收者的解释意义。”[7]基于这一符号表意过程，赵毅衡提出八种基本的符号表意模式。[8]以赵毅衡版本的符号表意图谱作为基础，针对广告这一横跨纪实文本与虚构文本的“跨界”表意形态，可以进一步构建一套广告“述真方阵”，如下表1所示:
关于“述真方阵”，首先需要对符号表意三个环节中的几个关键性概念进行说明。在赵毅衡看来，在很多情况下，发送者是否诚信很难追溯。发送者的诚信意图只是“言其所知”，而不代表客观事实。因此，发送者意图无法单独作为评判“述真”的标准。[9]
所谓“可信文本”，“就是没有让接收者发觉有内在矛盾的、对接收者来说合乎常理的文本。”[10]所谓“愿意接受”，“就是接收者意识到文本有意义而开始解释的过程。”[11]由此来看，赵毅衡认为“述真”的关键在于接受者是否愿意接受。在他看来，文本是否可信不是由文本自身的体裁特性所决定，而是由接受者的解释意义所认定。这种以“接受者”为重心的观点也具有明显的弱点。如此说来，广告文本是否可信难道完全是由接受者来认定，而与特定的体裁要求毫无关系呢?显然不是。由于广告文本往往是“虚构与真实的混合体”，因而其“述真”问题就显得尤为复杂。要理解广告“述真方阵”，至少需要明确两点。
第一，广告是横跨(拟)纪实型文本和虚构型文本的特殊意动性表意形态。从广义叙述学视角来看，广告文本可分为(拟)纪实型广告与虚构型广告。(拟)纪实型广告是指模拟类似纪录片的框架来展示商品、服务或塑造品牌形象的文本类型。虚构型广告是指采用剧情片的虚构框架来展示商品、服务或塑造品牌形象的文本类型。
第二，鉴于拟纪实型广告和虚构型广告这两大类型，有必要分别从“真理符合论”与“真理融贯论”这两个维度来对诚信意图/虚假意图与可信文本/不可信文本进行界定。
“真理符合论”是指“真值负荷者、被表达对象和它们之间的‘符合’关系。”[12]从逻辑学角度来看，真值负荷者包括物理客体、心理现象、观念实体(如命题、陈述)、主体行为(如表达、断定、言语行为)等。[13]对于符号文本而言，“真理符合论”强调的是符号文本与外部经验世界的对应关系。从“符合论”来看，非诚信意图/作伪意图为不符合经验世界的“虚假意图”。诚信意图即为符合经验世界的“真实意图”，包括广告传者所宣传的事实性内容(商品、服务、品牌形象、公益理念等)。而可信文本与不可信文本的判断标准在于是否符合其所指称的“经验世界”(客观、真实、有效等标准)。在此意义上，不可信文本即为“虚假广告”，而可信文本则为符合经验世界的“真实文本”。在上述图表中，所谓“真实文本”与“虚假文本”，都是从“真理符合论”的角度来指涉广告文本与经验世界是否对应。
“真理融贯论”的两个基本条件是，“第一，一个系统内部应是协调的(一致的)。第二，系统内诸元素是彼此相关的。”[14]也就是说，“真理融贯论”关注的是符号文本系统的内部表意是否“融贯”，而不直接指向文本外部的经验世界。从“融贯论”看来，诚信意图或作伪意图并不直接指向发送者的态度，而是从文本属性来构筑一个抽象的叙述人格或叙述框架。这是因为现代多媒介文本过于复杂，往往是团队协作的产物，很难准确定位为某一个个体的发送者。退一步说，即便某广告完全由某一设计者创造，也不能将其意图等同于发送者意图，因为广告文本中所体现出的是广告创作者的一个抽象的人格集合体，而不能等同于创作者本人，这正如同叙述学中作者与“隐含作者”的关系。
有鉴于此，发送者意图内化于文本之中，可以通过文本本身的构筑方式来反推。所谓发送者的诚信意图或作伪意图，实际上是文本构筑的叙述框架，这种叙述框架是隐含作者的进一步抽象化，但却仍然是真实创作者在文本中的“化身”。就广告文本而言，“作伪意图”为采取广告叙述形式上的“虚构”框架，但不等于现实世界中的“作假”。因为就虚构型广告文本而言，它本身就是一种带有“撒谎”性质的表意模式，但它是一种“虚而非假”的“作伪意图”，因而无所谓诚信或不诚信。与此相对，“诚信意图”意味着构建一套(拟)纪实型框架，即不采取虚构表意(不作伪)。
同理，从“融贯论”看来，区分可信文本与不可信文本的标准也并非在于是否符合外部的“经验世界”，而是在媒介化的符号世界中是否构成明显的表意冲突或矛盾。因此，图表中的“反讽文本”指的是文本内部呈现出表意冲突的广告文本。这种文本内部的冲突并不会导致“符合论”中的不真实，所谓的“不可信文本”类似于反讽这种“表里不一”的修辞手法，因而称为“反讽文本”。而图表中的“直陈文本”则是指文本内部并未呈现出明显表意冲突的广告文本，即“非反讽文本”。所谓的“可信”采用的是直接陈述的表述方式，因而并非“符合论”所强调的“相符即真实”。总的来看，由“述真方阵”所衍生出的这八种符号表意模式反映出了一种普遍性的文本表意、传播与接受的规律。以下本文将结合赵毅衡的“八种符号表意模式”来探讨广告文本中的述真与谎言格局。
