2五种完整的广告表意模式
(一)“诚意正解型”广告:1a诚信意图→可信文本→愿意接受
1.真实意图真实文本
愿意接受从“真理符合论”来看，第一种类型反映了以诚信交流为基本原则所能达成的理想传播状态。从理论上来看，这种以“诚信为本位”的立场的确可以被视为广告传播的完美境界。比如，在街头叫卖广告中，某药贩声称自己所售卖的膏药能治风湿，购买者用过产品之后，发现膏药果然如卖家所言，这即符合“诚信交流”原则。而在现代广告中，这种类型经常出现在传统的陈述类广告之中。比如洗衣粉广告声称具有去油污功能，消费者使用之后，发现去油效果确实如商家所言，那么这就属于“诚意正解型”广告的第一种类型。
然而，随着广告“叙述化”的转向，“广告的表述模式从‘陈述’转变为‘叙述’。与此同时，广告从陈述性广告进展至叙述性广告阶段。”[15]在互联网时代，具有故事性和艺术性的叙述类广告大行其道。因此，如果将真实文本(与经验世界的符合程度为标准)作为广告文本的基本范式，那么将很难解释为何现代广告中存在大量非真实的虚构元素和艺术元素。这就意味着，这种以“诚信为本位”的广告传播实际上不能用作于现代广告文本“述真”的判断标准。
2.纪实框架直陈文本愿意接受
在该类型中，“诚信意图”决定了该广告表意需要通过纪实型框架(如类纪录片或仿纪录片形式)来客观、真实地呈现商品、服务、品牌或理念。可信文本则要求广告采用直接陈述的方式，尽可能避免文本内部的“不融贯”。不少(拟)纪录片形式的公益类影像广告往往采取“诚意正解型”表意模式。以一则名为哥伦比亚可口可乐公益广告“卖雨”为例。该公益广告由可口可乐公司拍摄，地点是哥伦比亚的一座小城，该地年降水量丰富，但当地居民却因为贫困无法喝上净水。于是可口可乐与当地政府合作，捐献了大量的可乐瓶，并在下雨天通过可乐瓶收集雨水，然后通过可口可乐将这些可乐瓶中的“雨水”通过网络“义卖”和现场售卖，最终获得足够资金为该城修建了一座污水处理厂，使居民喝上了净水。[16]
该视频广告采用的是类似于纪录片的叙述框架，这即是其“诚信意图”，同时，该广告文本所采用的是“直接叙述”的表意方式。视频所呈现的人物剧情与广告尾题所要宣传的公益观念一致，并未在媒介化的符号世界中构成明显的表意冲突，因而属于可信文本。从传播效果来看，不少明星和热心的普通民众都捐资并实现了为当地修建污水处理厂的公益目标，说明受众“愿意接受”，因此属于“诚意正解型”广告。
总的来看，“诚意正解型”中的“诚信意图”是该表意的基础，“诚信”在此意味着“不作伪”，即叙述形式不虚构，叙述内容不作假。因而该表意模式中的“可信文本”指的是符号文本内部采用了一种并未引发明显冲突或矛盾的叙述形式。作为接受者，对广告传者的诚意度和广告文本的可信度表示认同，从而构成完整的“诚意正解型”广告表意。
(二)“欺骗成功型”广告，1b，作伪意图→可信文本→愿意接受
1.虚假意图真实文本愿意接受(不成立)
这一类型无论是在逻辑上抑或实践中都无法成立。从“符合论”来看，因为广告传者所发送的是虚假意图，那么意味着该广告文本必然是不可信文本，属于“虚假广告”，而不可能符合其所指称的经验世界，因而无法推导出“可信文本”，该公式不存在。比如在现实世界的广告宣传中，明星为一款减肥或丰胸广告代言，宣传该产品所远远达不到的减肥或丰胸效果，那么承载这一“虚假意图”的广告不可能是“可信文本”，只会被消费者认为是不守诚信的“虚假广告”。[17][18]
2.虚构框架直陈文本愿意接受
这一类型中的作伪意图强调的是广告叙述形式上的“虚构”，而可信文本同样是指叙述形式上无明显冲突，即采用一种直接叙述式的表意模式。这一表意模式经常出现在时间有限的电视商业广告或网络视频贴片广告之中。该类广告一般时长在一分钟左右，采取的是较为传统的“曝光率至上主义”的宣传理念，偏向于通过“震撼”的视听效果和“梦幻般”的场景来吸引受众注意力。较为典型的“欺骗成功型广告”如钻石广告、香水广告、汽车广告等，往往都会将“虚构框架→直陈文本”来作为主流的表意模式。此类广告模式在诸多时尚品牌广告中反复出现，它往往采用虚构性的场景，同时依靠各类炫目夸张却又内涵一致的说服手法(广告叙述形式无冲突)，所以不会被受众认为是“作假”。相反，它是大众传媒时代影像广告中最为常见的表意模式之一，甚至成为一种“合法合理”的“欺骗型广告”。
(三)反讽超越型广告:2a，诚信意图→不可信文本→愿意接受
1.真实意图虚假文本愿意接受(不成立)
这一类型是以“符合论”为基础。从广告文本与经验世界的对应关系来看，“诚信意图”(真实意图)所推导出的应该是“可信文本”(真实文本)，而“不可信文本”(即虚假广告)反过来推导的即为“作伪意图”(作假)。因此，从逻辑上来看，此种情况与“欺骗成功型”广告的第一种类型一样，并不成立。
2.纪实框架反讽文本愿意接受
在反讽超越型广告的第二种类型中，广告传者的诚信意图决定了该广告类型采取纪实型文本框架，该处的“不可信文本”并非是直接指涉外部经验世界的“虚假文本”，而是指符号文本内部所形成的表意冲突和矛盾，即体现为一种“反讽”修辞。所谓“反讽”(irony)，是指符号文本呈现出内涵义与字面义相反的修辞手法。[19]
对于反讽超越型广告，这种“所言非所指”的修辞效果往往通过多媒介表意冲突来实现。以汉堡王的一则营销广告为例。该广告采用类似纪录片的手法，在愚人节前一天采访了几位真实的消费者。广告前半段呈现的是这几位消费者对牛肉汉堡王的无比钟爱，而在广告后半段，当这些消费者得知牛肉汉堡原来是植物做的肉饼之后，均表现出“不相信”的惊讶表情。最后，广告末尾打出的是汉堡王新推出的植物肉饼汉堡。[20]
该广告的反讽修辞至少表现在两个方面。第一，不同叙述层之间的表意冲突。当位于主叙述层的消费者对“汉堡不含牛肉”表示强烈质疑之时，就会出现一个画外音强调“这的确不是牛肉”，二者表意明显不一致。第二，主叙述层情节与广告尾题的表意冲突。位于主叙述层的消费者“不相信不含牛肉”与尾题所展现的植物肉饼汉堡有意构成矛盾。从传播效果来看，消费者越不相信牛肉汉堡是植物肉饼，越能凸显此款汉堡“以假乱真”的效果。同时，广告尾题特别强调该植物肉饼不仅不含胆固醇，还含有一定量的蛋白质。这无疑是在宣传该款牛肉味汉堡不但口感不输于真牛肉，并且更为营养健康。如此一来，汉堡王显然能够吸引更多既注重口感又兼顾健康的消费者去尝试该植物肉饼汉堡，因而该案例可视为反讽超越型广告类型。
在“反讽超越型广告”中，必须强调，由于前提是“诚信意图”，因而只能限定在非虚构型广告叙述之中。尽管现代多媒介所构成的影像广告会借助各种“声光画电”等超现实技术。然而，这就如同影像新闻中的虚拟仿真技术，二者都只是叙述形式上的“虚拟”，并不能视其为“虚构广告”或“虚构新闻”。因而此处的“不可信文本”所指涉的是符号世界中的表意冲突，而非有悖于外部经验世界的“作假”。
(四)表演-幻觉型广告:2b作伪意图→不可信文本→愿意接受
1.虚假意图虚假文本愿意接受(被欺骗)在第一种类型中，作伪意图意味着“作假”，不可信文本等同于“虚假广告”，受众愿意接受，即是被传者所蒙蔽，被“不可信文本”所制造的“假象”所欺骗，从而构成所谓的“表演-幻觉型”的符号表意。比如近年来媒体所曝光的虚假医药广告演艺圈的“四大名医”。
2.虚构框架反讽文本愿意接受
对于表演-幻觉型广告而言，重点在于第二种类型。“表演-幻觉型广告”与“反讽超越型广告”相同，都会借助“反讽文本”来制造符号世界的表意冲突，不同之处在于前者为虚构型广告，而后者为(拟)纪实型广告。
以“讲故事”作为“创意点”的“悬念式”微电影广告或“反转式”微电影广告可被归于“表演-幻觉型广告”表意模式。以英国的一则“猫粮”影像广告为例。片中展现了一只小猫带领一只小鸡穿行于森林，躲避恶狗，扑蝴蝶等一系列“友好”的举动。但在结尾，它们被关在家门外，镜头出现一个特写，小猫紧紧盯着小鸡，接着等主人打开门之后，站在门口的小猫舔了一下舌头，只剩下飘在空中的一片鸡毛，显然暗示消失的小鸡是被它给吞食了，最后出现猫粮的商品标识和广告尾题“款待你的猫在它款待自己之前”(Treat your cat before it treats itself)。[21]
在这一案例中，至少体现出两个层面的表意冲突(反讽)。
第一，叙述内容中所造成的表意不一致(“反转式”情节)构成了反讽。情节主体部分所呈现的小猫与小鸡的“友谊”类似于反讽修辞中的“表层义”，而情节最后的“小猫吃小鸡”的“反转”则类似于反讽修辞中的“内涵义”。两者之间在表意上出现明显不一致，从而形成叙述情节内部的“反讽”。
第二，叙述主体情节与广告尾题之间的跨层“反讽”。在叙述主情节中，小猫与小鸡的友谊最终抵不过“饥饿”。“友谊”与“饥饿”的天平偏向了后者。也就是说，情节中的意图定点停在了“饥饿”，也可引申出“通过暴力解决饥饿”“以强欺弱”等意义。然而，广告尾题处于叙述主情节之外，它实际上暗示的是:希望你(受众)通过猫粮来解决猫的“饥饿”问题，而不是让它自行解决(吃小鸡)。因此，广告尾题实际上又是对“反转式”情节的不可靠格局的纠正。由此来看，主叙述层的“意图定点”(让猫自行解决“饥饿”)与广告尾题的“意图定点”(让猫粮来解决“饥饿”)之间就构成了表意上的矛盾，从而构成跨层“反讽”。
此类“表演-幻觉型”影像广告在移动互联网时代被年轻受众广泛接受，比如网络红人胡戈所执导的一系列带有“草根”和“土味”色彩的反讽类虚构型影像广告，均得到数量惊人的点击率和曝光率，亦可视为“表演-幻觉型广告”这一表意类型。
(五)假戏假看型广告4a，作伪意图→不可信文本→不愿接受(假看)
1.虚假意图虚假文本不愿接受(不被欺骗)
这一类型是从“符合论”的视角出发，“虚假意图+虚假文本”显然构成“虚假广告”，因而“不愿接受”表明接受者不愿“受骗”。[22][23]结合“假戏假看型广告”中的两种类型来看，“不愿接受”出现了看似矛盾的局面。在第一种类型中，“不愿接受”是指接受者对广告所指称的符号世界(因不符合现实世界)“不接受”。而在第二种类型中，“不愿接受”是指接受者对符号世界中所呈现的矛盾表意持一种“不当真”的假看态度，因此，第二种情况的“不接受”是出于一种“融贯论”的视角。
2.虚构框架反讽文本不愿接受(假看)
“假戏假看型”广告的第二种类型采用的是“虚构框架+反讽文本”，这种表意模式与“表演-幻觉型”广告的第二种类型貌似相同，但若结合接收者的态度，则存在不同之处。“假戏假看型”广告更强调接受者矛盾性的解码态度，这种自觉“假看”的矛盾性解码方式是传者、文本、受众三者之间对虚构型表意模式之间所形成的“默契”。
“假戏假看型广告”的典型模式为“反讽类虚构型假广告”。如美国最负盛名的娱乐节目“周六夜现场”(SNL)的系列“假广告”，往往以一种反讽的表意手法来调侃和消解国际性大品牌广告中所着力塑造的“高大尚”的品牌形象。受众明知其不是“真广告”，但仍然愿意将其视为一种具有娱乐节目功能的“假广告”，这显然是一种“假看”的态度。
类似的表现手法也广泛应用在一些“恶搞型虚构类假广告”之中。如“油管”(Kloon)恶搞视频网站制作的假广告“Prada装尸袋”因其对奢侈品牌形象的反讽式颠覆获得了超高的点击率。该假广告的背景设定在一场小型宴会，一名散发着高贵气质的女子突然出现，却不慎从楼梯摔下，紧接着出现一队身着黑色西装，神情凝重的男子，他们将这名“摔死”的女子装入印有Prada标志的袋子里，然后视频中打出“Prada装尸袋”的水印。在广告结尾，“装尸袋”中的女子张嘴说:“别空手走向另一个世界，Prada!”
整部广告搭配雅致的音乐，女主角的旁白貌似平静而坦然，这种“死了也要装”的情节设置在画面、音乐、旁白之间产生了鲜明的“多媒介冲突”，恶搞了奢侈品背后所“伪装的高贵”，因而属于“反讽文本”。对于这则假广告，熟知“油管”风格的观众不会将其“当真”，但同时也不会将其视为违背经验世界的“虚假广告”，因而是“不愿接受”(假看)的态度。
