作者︱黄文虎
摘 要
广告“述真方阵”以格雷马斯和赵毅衡的“述真”理论为基础，构建了五种完整的广告符号表意与三种不完整的广告符号表意。但鉴于广告是一种跨越纪实框架与虚构框架的“跨界”文本，因而有必要进一步从真理符合论与真理融贯论两个维度对符号表意中的诚信/作伪意图，可信/不可信文本这两对关键性概念做出区分，这对于探讨广告如何通过虚构“述真”具有重要意义。然而，对于广告“述真”而言，真理符合论与真理融贯论仍然没有充分考虑到接受者对真实的反向构筑，因而需要借助“社群真知论”来评判广告中难以验证的真实部分。不过，过于倚重“社群真知论”也可能将广告“述真”的标准简化为广告传播效果的标准。由于广告“述真”涉及到发送者、文本与接受者三重因素，因而真理符合论、真理融贯论、社群真知论可以作为理解广告“述真”的三种具有差异性和互补性的理论视角。
关 键 词
述真方阵；符合学；广告
0引言
西方现代广告理论往往将广告视为一种商业性的大众传播活动，而忽略了广告作为一种特殊文本的内在表意规律。李思屈较早从符号学视角来看待广告表意，他指出:“广告不是一般意义上的营销，而是营销中的一种符号操作，是通过符号的操作来创造信息，传播信息。”[1]饶广祥则认为“广告活动论”的缺点在于过于侧重广告传播活动过程，无法有效揭示广告的表意规律，并由此提出广告的“文本观”。[2]以此为基础，笔者将广告视为通过特定媒介所构成的符号表意体系，这一符号表意体系即为“广告文本”。
从“文本论”的视角来看，任何来自经验世界的信息一旦进入文本世界，就必须按照符号世界的表意规则来进行“意义重构”。文本“意义重构”的过程即是符号传播活动的过程。符号世界通过媒介所呈现的“意义世界”无论被认为是真实或虚假，实际上都是符号世界所映射出的真与假。因此，符号文本真值问题所探讨的是文本内部的“横向真实”。符号文本的横向真实与经验世界中的真相是两个层面的真值问题。就广告文本而言，它横跨拟纪实型文本与虚构型文本两种类型，因而涉及到虚构如何述真的问题。就虚构型文本而言，它原本是一种“作伪”，但这种“作伪”却是出于传者与受众之间对于虚构表意文本的“默契”，不能理解为是对经验世界的“作假”，因而是一种“合法”的“作伪文本”，比如微电影广告。
由此看来，符号文本的真与假并非是单一维度的二元对立关系，而是涉及到文本外部真实、文本内部真实、发送者的意图真实、接受者的认知真实等多重要素。因此，要论述广告“述真”这一复杂问题，有必要借鉴“述真方阵”和符号表意真假的相关理论。
