“冲500亿元，保300亿”，这是今日头条18年的广告收入目标。
一位今日头条内部人士向一财科技记者确认了这个消息。
如果结合17年头条的收入目标150亿来看，18明年“保3冲5”的目标几乎是三级跳。经营压力突然升级的背后，既有投资方的回报压力，也有业务扩张带来的成本压力。
提高业绩的前提是增加用户黏性。今日头条正在两个方面做出改变：其一，推动内容生产方式从图文向视频的转变；其二，强调UGC模式，在社交领域发力。
（1）矩阵式运作
包括已经公开及仍在孵化的项目，头条旗下已经有了一个庞大的APP矩阵。
打头阵的APP是今日头条。第二梯队包括火山小视频、西瓜视频、抖音、悟空问答，以及收购的美国短视频社区Flipagram、自营的“海外版今日头条”TopBuzz。第三梯队包括内涵段子、搞笑囧图、有点意思、东方IC等等。此外，还有数个应用在孵化阶段，尚未对外公布。
记者了解到，在已发布的应用中，已经商业化运作的并不多，主要是今日头条、西瓜视频、内涵段子这三个应用有广告收入。其中，今日头条APP是主推的广告平台，主要有开机全屏、信息流大图/小图、头条号三种投放模式。
今日头条创始人张一鸣历来的思路是，头条是技术公司而非媒体平台。不做媒体的头条本身内容量是有限的。于是，来自各行各业的头条号成为了更加广阔的投放阵地。公司最新公布的数据是，平台上有超过110万个头条号，其中包括了90万的自媒体。
QuestMobile的数据显示，今年6月，头条的日活用户规模做到了7701万。同样是第二季度时，手机百度信息流的日活用户达到了1亿，但百度在去年Q3才正式推出信息流。
这意味着，头条APP并不是稳坐钓鱼台，流量正在被竞争者蚕食。这种局面之下，必然要想办法拓展流量来源，以吸引广告主。
因此，头条还从各个维度运营了一批APP，加强线上线下的互动。比如抖音是针对90、95后年轻的潮流一代；火山视频是针对三四线城市、乡镇用户；西瓜视频对标是YouTube；悟空问答是针对相对高知的用户。再比如重金从知乎挖300大V，挖角喊麦一哥天佑等。
上述内部人士称，明年“保3冲5”的收入目标之下，短视频APP都将承担一定量的经营任务。
不过，相对于今日头条的APP来说，这几个应用的商业化之路还需要探索。短视频和问答类平台的盈利模式一直是让人头疼的问题。
抖音此前有过商业化的尝试，但是做得非常谨慎。公司的做法是，首先选出50个品牌广告主，让他们为抖音定制专属的视频创意，再从中选出来比较好的去进行播放。抖音有85%的用户是24岁以下，既要保护用户黏性，又要商业化运作，这并不容易。
（2）经营压力
9月末，一则“今日头条销售威胁百度的客户来头条投广告”的消息被曝光，尽管公司立刻对涉事员工进行了处罚，但此类事件也被业内解读为销售压力太大。
2016年60亿元，2017年150亿，2018年300~500亿，2020年信息流广告的营收目标是100亿美元。今日头条的收入目标正在成几何式增长。近年来，这家公司的销售团队迅速扩大，以消化经营任务。
与此同时，这家公司的估值也在迅速攀升。在去年年末拿到10亿美元的D轮融资时，估值约为110亿美元；17年8月的E轮融资后，估值已经超过了220亿美元。
估值增长的背后，也是资金的赌局。公司前后融资已经达到25亿美元左右，投资方包括红杉资本、SIG海纳亚洲、建银国际、泛大西洋投资集团、DST等等，这些国际化的财团对于回报率都有各自的要求。当然，美元基金的回报周期相对比较长，也给了头条继续扩张的时间。
除了要考虑投资方的回报，公司的APP矩阵也需要大量的投入。以抖音为例，它走的是UGC路线（普通用户生产内容，而不是像微博一样依靠大V），获客成本并不低，记者获悉，此前抖音在湖南卫视《高能少年团》的植入费用就达到了数百万元的级别，还有院线映前广告等一系列费用。此前，头条还宣布了抖音的国际化战略，并且将为此投入上亿美元的资金。
16年，张一鸣曾宣布未来一年将投入不少于10亿元扶持短视频创作者。头条APP上的视频播放量，17年7月份达到了20亿，比上年9月时增长了一倍。并且，17年整体的视频播放超过了图文的PV量。今日头条商业产品副总裁刘思齐认为，这个趋势是不可逆转的。
此外，公司的国际化战略也是投入的重点。头条本身或是头条控股的新闻聚合类项目，已经进入了北美、巴西、印度、印尼、日本等地。在北美，推出新闻聚合平台TopBuzz，全资收购移动视频创作者平台Flipagram；在印度，投资了印度当地最大资讯应用Dailyhunt；在印度尼西亚，控股了新闻阅读平台BABE。
在重重的成本压力之下，今日头条的现金奶牛——信息流广告就必然要承担更多的任务，为公司下一阶段的扩张铺路。
（3）短视频广告、直播
艾瑞咨询发布的报告曾预估，信息流广告的规模在2017年有望达到557亿元，而这一数值到2019年将攀升至1425亿元。如果在2020年时，头条的信息流广告收入真的能做到100亿美元，就意味着它将收割接近一半的信息流广告收入。
易观新媒体研究中心分析师付彪对记者表示，技术和用户数据是今日头条的最强优势。但头条也需要持续增加内容产出，对自媒体和新型内容平台增加控制力。同时，引入用户账户数据，建立完整的用户画像和用户数据库。
付彪认为，未来信息流广告会进一步和新兴技术融合，AI、AR、VR都拥有和信息流广告结合的优势条件。另一方面，视频信息流广告未来会成为主流，因为移动端的碎片化、视频化的特征，视频化内容广告接受度高、受众观看转化较好。
事实上，头条也正在从图文信息流广告，转向着力推短视频广告。
“今天的今日头条平台已经开始呈现两个特点，第一个特点是连接方式在发生大的融合……用户的搜索行为和社会化关系，作为重要的特征被用在个性化推荐里面。另外一个特点是内容的生产、消费、互动的大融合。”刘思齐说道，仅仅是信息的分发是不够的，还包括生产和互动的融合，更长尾的生产可以帮助我们把分发做到极致。
问答、音频、短视频、直播——这些强社交属性的产品，显然是属于“更长尾的生产”模式。
除了信息流广告，头条也在拓展其他的盈利渠道。近日，抖音的直播功能已经计划上线。从已有平台的业绩数据来看，直播业务的吸金能力不容小觑。宣亚国际发布的对映客的资产购买报告书曝光了直播行业的高利润。2016年，映客收入43.38亿元，净利润达到4.8亿元；而17年一季度的净利润就达到了2.4亿元。
不过，对于现在才准备踏入直播市场的头条来说，是否还能分到一杯羹也是未知数。行业洗牌期来临，先进入的玩家也都在求变。
“行业从文字图片进化到视频，从OGC进化到UGC，作为创业者来说要跟上时代。”张一鸣此前说到，自己也在被业务推着改变。
如果想让一家技术公司更懂社交，创始人首先要自己“走出去”。
今年9月，抖音上的300位网红在北京开了一场盛大的晚会，网红们平均年龄不到20岁。一阵闹腾的音乐里，张一鸣带着棒球帽，身穿灰色T恤出场，亲自为抖音站台。据说，头条的高层们每人都要拍抖音小视频，而且必须点赞数到位才能过关，不然就要被罚做俯卧撑。
