京东的基因
在商业模式上，京东本身有局限性：作为零售公司，京东的毛利不高，这让它对创新和亏损的容忍度天然更小。
即使从早期低毛利的3C品类，向高毛利品类扩张，增加了开放平台佣金和广告收入后，京东毛利率从七年前的5%，提升到2018年Q2的13.5%，但也远低于阿里巴巴这样的互联网公司——同期阿里毛利率为50.7%。
“阿里的业务非常多元化，哪怕它的毛利下一个点，也影响不大。而京东体量小、利润率低，一旦追求盈利，就没有亏损空间了。”一位前京东高层人士说。
但京东历史上并不忌惮亏损，包括让业界侧目的大规模物流建设，在家电上与苏宁国美开战，在图书上0利润扫荡当当。京东正是靠一项项巨亏建立了自己的壁垒。
即使到今天，它在物流上的大笔投入，也依然会被质疑：过去两年，京东的仓储面积增加了两倍，物流收入同比三位数增长，但二级市场机构认为这个高投入、低毛利的模式不够性感。
这使得大家一度拿京东与亚马逊对比，不仅因为亚马逊也从毛利极低的B2C零售电商业务起步，也因为两家公司都不惮于巨亏。
但正如亚马逊巨额投入背后是贝索斯的意志一样，京东这些战略性巨亏背后，都是刘强东个人的强烈意志和决心。换句话说，一旦刘强东不支持，京东很难下决心做一项亏损巨大的业务。
现在的京东，相比十年前刘强东力排众议、以惊人的勇气自建物流、向全品类扩张时，已经变大了很多：团队人数从1500人扩大到17万人，涨了一百倍。此时的刘强东是否还能洞察一切？
腾讯产生微信、阿里产生钉钉，靠的是内部赛马和自下而上的创新。变大后的京东是不是也能走这条路？
京东组织架构图，36氪根据公开资料整理
外界对于刘强东用人的特点有着高度统一的评价：能干活、能战斗。
追求效率和强执行，这首先是零售行业的特点——讲究组织链条的严丝合缝。其次，来自刘本人超强的业务素质和管理权威，再自上而下传导，深入京东的组织基因。它在业务层面表现为奖勤罚懒、执行为先。在价值观层面则推崇正道成功。“京东只有一种价值观。”一位京东前员工说。
一位熟悉海外业务的京东前员工告诉36氪，京东印尼站中台从开发到上线只花了60天，而这需要跨四个地区、20多个部门的协作，难度相当于再造一个线上京东；日常的微信里工作群里，若领导发出某项指示，下属会列队回复“收到”，这让他感觉到京东是一家令行禁止、“有凝聚力”的公司。
“安全感”也是一线员工对京东的惯常描述。“公司解决衣食住行，商家促销活动天天有，感觉像个大国企，”一名京东前员工说，“如果安心做个螺丝钉，还是挺能在京东待下去的。”
但另一位随着易迅并入京东的前员工则认为，京东的文化比起腾讯“让人觉得压抑”——他参加过一些老板坐着、员工围站在会议室里的早会，并亲眼过目睹某商城高管站在一位新入职员工背后默默观察数分钟。
侯毅的离开可能是京东文化特征的另一个佐证。京东内部对侯毅的评价是，脑洞很大，声音很大，但执行力不强。但换到阿里巴巴的语境，“脑洞大”是个褒义词。
“京东的文化是领导带着你干，而阿里的文化是领导’忽悠’你干。”一家大家电品牌的前电商负责人对36氪说。
京东也鼓励内部创新，但更多是对业务流程改进的“微创新”。比如，如何让物流减少一个环节，提高几秒。
一旦创新脱离主业，京东创新的成功概率就会大大降低。比如京东智能一度作为独立子公司单独发展，时任京东智能负责人的老将王振辉也承认，最终结果“自己并不满意”。京东智能以并回商城告终。
换句话说，京东可能是一架有战斗力的零售机器，但倘若想要有大的创新，却很难寄希望于这个组织能“自下而上”、靠普通的员工和管理层。
京东成与不成，还是高度系于刘强东这个掌握80%投票权、在内部拥有至高权威的创始人身上。
亚马逊做Kindle、AWS云服务、Echo，都来自于创始人贝索斯的推动和兴趣，正如是马斯克对太空和火箭感兴趣才做了SpaceX，而不是靠特斯拉内部的下层创新。
而刘强东的兴趣，近年似乎难以寻觅。在新闻里，你可以看到他衣锦还乡，携娇妻同游，热心社会公益。
但在商业层面上，近年刘强东却甚少发声，除了少有的两项：去年他曾撰文写“积木型组织”，讨论部门之间如何能快速耦合；此外，他希望京东转型为技术公司，技术主要表现在无人机、无人仓储和配送上。
今天，京东的挑战不是能不能活下去——它毛利已经上升，而履约成本从两年前的8.4%收窄到现在的6.7%——即使仅仅靠着面向已有的3亿用户不断做优化，提供更多的商品和服务，都足以继续支撑上万亿的年交易额。
它的挑战，在于这个曾经被嘲讽和看不懂的挑战者，不再是挑战者。
京东着急了
面对这一切，京东也着急了。
在京东第二季度财报后的高管会议，且参与拼购的第三方平台商家占比由一季度的16%上升到40%。京东官方还称，8月拼购新用户占比京东大盘接近28%，且超过62%来自三到六线城市。这意味着拉新和下沉是现阶段拼购的核心目标。
这也滋生了一些为冲量而作假的个案。36氪获得的一份资料显示，有人打出“京东免单节”的旗号，吸引潜在用户来购买拼购商品，许诺可以“返款”。从“刷单”指南中不难推测，作假者希望避开京东内部的防刷单风控，并将订单伪造成从微信获取的新客订单。
一度被抛弃的京东到家，现在也被京东重新捡了起来。今年8月，达达－京东到家宣布完成5亿美金融资，京东增持，意在将其作为连接线下海量商家的抓手。
京东高级副总裁、商城大快消事业群总裁王笑松直管7 fresh，他9月初对36氪坦言目前的开店速度“不是有点慢，而是太慢了”，但今年会努力完成几十个店的目标。而一天前，京东宣布与保利、大悦城等16家地产商进行项目落地签约，启动几大一线城市的开店进程。
后发制人也是一种可能性，比如后发的美团就曾赶上过饿了么。
但后发制人要拼战斗力。美团是一支老练的连续创业者团队，带着一只已经锻炼考验过的地推铁军，对战一只学生创业的年轻团队。而在拼团和新零售战场，拼多多、美团和阿里巴巴这几个对手中，没有弱者。
（感谢零售老板内参万德乾对本文贡献）
