2018-03-04 22:00
来源：全媒派（quanmeipai）
哥伦比亚大学托尔数字新闻中心（Tow Center for Digital Journalism）2018年发布的报告《用户付费计划和用户参与度调查指南》显示，数字广告媒体收入的下滑和Google与Facebook在数字广告领域的双垄断格局，直接促使了媒体发力用户付费收入。对于数字媒体来说，建立用户付费计划，既能增加营业收入，又能增强用户对于媒体的参与度和忠诚度。
但是根据路透新闻研究院（RJSJ）披露的2017年路透数字新闻报告（《REUTERS INSTITUTE DIGITAL NEWS REPORT 2017》），目前有16%的美国民众愿意为在线新闻付费。
截至目前，《纽约时报》的付费用户总数为260万，《华尔街日报》拥有138.9万名订阅用户，CBS All Access和Showtime 则拥有500万订阅用户，在付费订阅领域有一定成功的经验。本文深度探索顶级媒体的策略打法，看他们如何各显神通。
第一招 想拴住读者付费，先抓住读者的心
纽约时报：不断给订阅者惊喜
《纽约时报》敏锐的察觉到用户对自我提升的渴望，着手策划编写一系列改善生活各个方面的指南，取名为“今年生活更美好”，每个月推出一个全新的专题，涵盖2018一整年。该系列文章包括财务计划专栏作家Carl Richards撰写的“对钱的思考“，执行编辑、前旅游编辑Monica Drake,的“在异乡找寻自己“，还有人权和全球事务专栏作家Nicholas Kristof ”让世界变得更美好吧“等主题。
1、2、3月主题截图
《纽约时报》Smarter Living的资深编辑Karen Barrow是该项目的负责人，他认为，“这关乎'如何挖掘潜在读者'，而不是'如何阅读更多的书'，它满足了《纽约时报》的读者似乎必须提升自我，成为更好的人的需求。”
《纽约时报》客户体验和维护总监 Cotton说，“我们热衷于让订阅服务变得越来越有价值，不仅仅是已经订阅的人，还有哪些还没订阅的，我们想给他们更多的理由来付费。”有些让订阅用户感到喜出望外的福利是一次性的， 《纽约时报》希望能“在一整年或多年里带给订阅用户连连惊喜，能够对订阅用户说出：”这是我们在这一年中要开展的工作，你应该坚持订阅。'“
随着订阅与指南之间的关系越来越紧密，纽约时报致力于让订阅者感受到自己与《纽约时报》之间的羁绊。“今年生活更美好”团队与数字运营团队Beta部门合作，开发了围绕身体，心理和情绪健康的系列活动。Beta是一支为读者服务的团队，他们致力于开发为读者解决难题的产品，增强用户粘性，吸引他们增加访问次数，该团队开发了NYT Cooking，Watching 等App 。
NYT Cooking界面
“今年生活更美好”整个系列是营销、产品和编辑团队的协作产品，目标是增加订阅量，保留客户，将通过电子邮件的点击率，读者在页面上停留的时间，非订阅用户的转化率，以及参与该项目的客户保持率。Cotton表示，“从订阅的角度来看，我们认为通过这个系列提升价值是非常值得的。”
目前，《纽约时报》采用计量收费模式，读者每个月可以免费阅读五篇《纽约时报》的文章，超过五篇的部分需要付费阅读。该系列指南是当前收费墙模式下的第一个仅对订阅用户开放的原创内容。
《卫报》：细分付费会员层级
《卫报》是会员制的先行者，早在2014年就推出数字付费会员计划，并于2016年开始着力宣传。在《卫报》，大概有50名左右的员工在支持这一会员系统，工作内容包括数据、开发、营销和用户体验等等。
《卫报》设立了三个付费会员级别：“支持者（Supporters）”每月支付5英镑；“好伙伴（Partners）”每月支付15英镑；“老主顾（Patrons）”每月支付60英镑。作为会员主力的“支持者”，对应享有入会礼物、应用免广告、加入全球读者俱乐部、获取会员定制邮件等服务。“好伙伴”和“老主顾”则增加了“Guardian Live”的入场券或者《卫报》出版物的特权，“老主顾”还能参与其它专属沙龙。
会员等级
短短一年间，会员制中最基础的层级——“支持者”（Supporter）的数量从1.5万猛增至20万人，给卫报带来每月100万英镑的收入。取得可喜成绩的同时，《卫报》也设定了2019年的小目标，付费会员数突破100万大关。
《卫报》所提供的附加值服务，有着极强的知识属性，如赠书、高阶沙龙，“大师课堂”（Masterclasses）项目等。“大师课堂”（Masterclasses）项目，云集了屡获大奖的业内人士开展课程和工作坊，几乎每天都有不同的项目。可供学习的领域相当百花齐放：从“非虚构写作”到“城市的灵魂”，甚至还有“人物素描”、“地外生命”等等。该项目同样也对两个高等级的会员开放优惠。
《卫报》“大师课堂”
《卫报》曾经历了数十次会员制推广的探索和尝试，在不同的地方投放会员制的宣传物料：从文章底部链接到文内放置链接，再到弹窗广告、社交网络传播、订阅邮件推送，它统统试了个遍，用铺天盖地的宣传显著提升了会员参与人数。目前，《卫报》在官网的显眼位置设置了会员制的入口，点击即可进入“支持者”的介绍页面。
为了推广会员制，《卫报》打出一手情怀牌，不仅在每篇文章底部留有上图文字来呼吁读者支持《卫报》的独立性，还出品一系列视频通过一线记者的口吻讲述读者支持的重要性。
以知识为导向的会员制，契合《卫报》读者的属性：面向中高端读者，提供高附加值的会员服务，来提升用户群的忠诚度。负责《卫报》会员制的高管David Magliano认为，他们提供的会员制是一种“鼓励机制”：为付费的读者提供额外的高端、优质内容和项目，这实际上是一种“反转的付费墙”
第二招 粉丝养成计划
圣地亚哥之声：温柔等待用户付费
以“圣地亚哥之声”为代表的新闻机构探索出了一条从“普通用户”到“普通粉丝”再到“超级粉丝”的发展路径。这一发展模式的核心在于与用户建立互动关系，强调受众参与，从早期的调动用户参与新闻评论、接受电子邮件回访，到举办线下沙龙、圆桌论坛，最后成功地引导这些用户进行内容订阅或会员注册。
“圣地亚哥之声”积极将该网站的固定读者发展成为定期捐助资金的会员，组织线下活动，吸引用户，深化公众参与。早在2008年，“圣地亚哥之声”就设立开放日，带一些读者参观“圣地亚哥之声”的新闻室，并与新闻室的一些记者见面交谈。后来又发起为期一个月的咖啡室见面活动，旨在让“圣地亚哥之声”的会员了解该网站的运作。网站助理古斯塔夫森指出，“正是因为我们是一个在线的新闻组织，就更应该组织一些线下的人际交流活动。”
美国非盈利新闻组织“The Marshall Project”的发展总监Kelli Payne曾经表示，“‘圣地亚哥之声’和MinnPost网站等机构的会员计划都做得很成功。他们做起来很简单：准备一些啤酒和咖啡，办一场小型见面会，让会员聚在一起讨论共同关心的话题，比如学校教育问题等。”
在网站设计上，“圣地亚哥之声”的网站关注与用户之间的可交互性和用户的使用体验。“圣地亚哥之声”的电脑端页面在顶部和边栏都设置了醒目的“注册”和“赞赏”按钮，利于用户与媒体之间建立更深层次的互动关系。在移动阅读端，每篇报道的页面上都有“注册”或“登录”提示，“赞赏”按钮也被放置在新闻标题旁边的醒目位置上。
“圣地亚哥之声”的界面
为了更好的将忠实用户转换为付费用户，“圣地亚哥之声”制定了完善的用户转化策略。首先，“圣地亚哥之声”对用户转化人数进行了期望值预估；然后，依据这一指标，对现有用户进行了分类；其次，根据不同类型的用户设计了不同的订阅意愿征询邮件，并在邮件格式、发送时间、视觉设计等方面都做出了区别调整；最后，根据用户的实际反馈，将普通用户和付费用户的数据库进行分离。
“圣地亚哥之声”捐助页面
明尼邮报：花式吸引用户慷慨解囊
受“圣地亚哥之声”的影响，美国涌现出许多非营利社区新闻网站，如明尼邮报（MinnPost），“圣路易斯灯塔”（St.Louis Beacon）“海湾公民”(Bay Citizen)等等。MinnPost通过一定的线下活动吸引用户，强化用户的参与感和归属感，分为大型年会“MinnRoast”和小型的新闻话题研讨会两种类型。
其发行人Andy Wallmeyer在接受采访时表示：“我们每年都会举办MinnRoast，在这个聚会上，人们可以以轻松的态度来谈论国家时政。”据悉，MinnRoast每年都吸引了大量国家政治领导人和媒体人出席，用户需要单独支付高昂的门票费用才可以出席聚会。相较之下，新闻话题研讨会更加严肃和小众，旨在促进读者与编辑之间的交流。
明尼邮报登录界面
在用户转化过程中，MinnPost专注于借助电子邮件和网站弹窗征询读者意愿。MinnPost网站会在读者浏览新闻时弹出用户体验调查窗口，询问读者的使用频率、对内容是否满意、是否愿意将Minnpost推荐给其他人等，如果用户对内容给予了较高评价，MinnPost则会进一步询问其是否有订阅意愿。VTDigger则利用外包的电子邮件信息处理工具对用户邮箱进行数据分析，并自动向用户发送付费计划邮件。
Minn Post付费页面
MinnPost为会员提供了一系列的非实物礼品来向付费用户表示感谢，例如在浏览网页时减少弹出式广告，附赠与其他媒体合作的新闻产品和公共机构报告等。MinnPost方面表示，此举是为了在向会员表达感谢的同时，为会员提供更多高价值的新闻产品。
2017年，ProPublica为会员提供了可选择的礼物，每个会员都收到了由总监Jill Shepherd发出的电子邮件，会员可以在礼物列表中自由选择自己喜欢的礼物。希腊雅典的Inside Story则为会员提供了与记者共同完成新闻报道的宝贵机会。每年，Inside Story都会在会员内部举办选题竞赛，最终选题获胜的四位会员将可以和专业的记者共同完成报道，将想法变成现实。
第三招 技术预测读者订阅倾向，各个击破
华尔街日报：知你莫过它
《华尔街日报》是最早采取“订阅模式”的媒体之一，近几年来，它尝试推倒“付费墙”，向非订阅用户开放部分内容；优化订阅预测模型，使其能够更好地反映不同访客群体的偏好和订阅可能性。
《华尔街日报》 网站基于60多项指标，对每一位非订阅用户的订阅倾向进行综合评分。指标的类型多种多样，比如读者是否是首次访问该网站，读者使用的是什么操作系统，他们在什么设备上阅读，他们点击过的文章，他们的地理位置以及从该位置推断出的其他人口统计信息。目前，《华尔街日报》没有公开有关分数的细节信息，比如数字范围等等。
《华尔街日报》的会员总经理Karl Wells 回忆道，“可能是八个月前，当时我们看着这些满是数据的图表。现在我们建立了模型，如果我知道一个人的分数，那么我很可能知道他是否会订阅。我们发现，如果我们移开收费墙，也就是我们说的样本开放（sample），那么对那些订阅倾向较低的人来说，他们订阅的可能性会上升。”
她还透露，《华尔街日报》发现，这些非订阅用户可以大致分为为热，温，冷三组。那些得分高于一定数值的人，也就是订阅的可能性较高的群体，将会直接遇到“付费墙“。而那些分数较低的人可以在一段时间内免费阅读文章，之后“付费墙”才阻止他们的进一步阅读。他们也可以通过填写邮箱地址的方式获得访客通行证，这将进一步为《华尔街日报》提供分析的素材。这些通行证根据用户的分数来发放，主要针对那些需要“轻推”一把才会订阅的群体，开放一部分的期刊内容来吸引他们付费订阅。
访客通行证页面
Wells表示：“通行证对增强订阅预测模式的准确性有一定的作用。”现在《华尔街日报》收集了更多短暂浏览网站的人的数据。“通行证对我们的内容也是有价值的，它告诉访客我们仍然是一个付费网站，作为访客你只能享受24小时的访问时间。”
一个愿意填写邮箱地址的人往往更愿意付费订阅。 随着越来越多的人向我们提交自己的邮箱地址，定向营销也变得越来越可行。《华尔街日报》可以更频繁地向分数较高的订阅者发送电子邮件，或者推荐他们感兴趣的特定主题的新闻简报。
除了访客通行证外，《华尔街日报》还尝试让非订阅用户阅读文章的其它方式。2016年8月推出的一项新功能，读者可以阅读记者在社交媒体上分享的文章链接，后来扩展到订阅者在社交媒体上分享的文章链接。随着《华尔街日报》转向分数驱动的“付费墙”体系，该分享渠道也在不断变化之中。
Twitter上《华尔街日报》记者称非订阅用户可通过分享链接阅读文章
随着媒体的发展，“付费墙”这个比喻也需要有所创新。在公共事件面前，比如自然灾害、恐怖袭击等，这堵墙是不存在的。但有时候，它又实打实横在你的面前，你可以窥探，但是难以跨越。
“全面来看，付费墙也分三种，定量付费，免费增值和硬性收费。定量付费假设认为人们想要阅读的不止，比如说五个故事。免费增值认定这是人们愿意支付的内容类型，而不是那种。这也是我们继续前进的目标。“当问及人们更愿意为哪些类型的文章付费时，Wells回答 “我们现在的模式是倒过来，以读者为出发点，你看到的内容是付费墙的输出，而不是输入。“
除了《华尔街日报》之外，英国《金融时报》、斯堪的纳维亚传媒巨头Schibsted都在尝试使用读者订阅倾向模型，细分读者群体，采取不同的策略尽可能将其转化为付费用户，增加订阅数量。
第四招 主攻死忠粉，拥抱视频流
CBS：广告和订阅收入互补
近年来，传统电视收视率下降，互联网视频播放量不断上升，电视网和电影公司不得不调整其商业模式，皮尤研究中心(Pew Research Center)去年秋季的一项研究发现，18岁到29岁的观众中，约有60%的人观看的在线流媒体内容，而非电视直播内容。迪士尼和福克斯等巨头纷纷计划在未来一年推出订阅流媒体产品。
一直以来，CBS都积极地吸引现有和潜在的客户。2014年秋季，CBS转向OTT，推出CBS All Access和免费的CBSN。CBS All Access的订阅费用分为两类，有广告的版本是每月5.99美元，无广告的版本是每月9.99美元。如今，CBS另增流媒体频道CBS Sports HQ，并计划在今年晚些时候推出娱乐频道。
CBS旗下互动公司CBS Interactive总裁Lanzone表示，“各种各样的内容都拥有自己的超级粉丝，他们愿意付费来获取更多的内容，更多的访问权限，更深入了解他们喜欢的节目。最初我们设想All Access对于CBS的粉丝来说具有吸引力，他们愿意支付每个月的订阅费用，访问CBS的资源库。我们知道，如果成功了，下一步就是原创。我们在2015年、2016年看到，我们也正在向原创前进，机会其实比想象得更大。“
在过去的一年里，CBS All Access推出了三部备受瞩目的系列剧，包括艾美奖“傲骨贤妻”的衍生剧“傲骨之战”，新的“星际迷航”系列—“星际迷航：发现号”，Will Ferrell主演的喜剧“无所作为”。CBS All Access一共官宣了七个原创项目。
CBS SPORTS HQ的模式正是基于CBSN。与CBSN一样，CBS Sports HQ包括广告支持和无广告两种模式。它是一个24小时流媒体体育新闻网络，具体内容包括直播新闻和报道，比赛预览和赛后分析，必看亮点，预测和深度统计分析。目前看来，该平台不提供比赛直播服务。
CBS Sports HQ采用无广告和有广告两种模式，因为希望阅读广泛而有深度的体育内容的年轻观众不一定愿意支付订阅费用。该频道观众的平均年龄为38岁，比福克斯新闻，CNN和MSNBC的观众平均年龄小20岁以上。
CBS Sports HQ登录界面
CBS即将推出的尚未命名的娱乐和流行文化流媒体频道采用免费、有广告的模式，该频道将在第四季度推出，并与“娱乐今夜”品牌挂钩。也就是说，有广告的流媒体渠道也有机会获得订阅收入。
另外，CBS All Access可以链接到CBSN和CBS Sports HQ，它包含了所有CBS OTT产品。
根据多方消息，2017年，OTT视频广告为CBS带来了“数亿美元”的广告收入。广告赞助商包括Verizon，IBM，还有“星际迷航”的赞助商Geico，“傲骨之战”的赞助商福特和CBSN越来越多原创纪录片的赞助商Pfizer。
广告商注意到CBS日益庞大的OTT产品网络。问题的关键是在有价值的观众中有足够的影响力。 Mindshare North America的公司执行董事Jason Maltby说，“他们仍处于增长的阶段，但是位于正确的轨道上，我欣赏他们的超前，特别是对于像CBS这样的品牌，你应该觉得CBS是一个古老、庞大的品牌。”
