【水伯】《消费者洞察指引》作者，stygoogle（发明家）创始人；移动网络时代唯一壁垒就是认知，周二有约给思想洗澡让认知破壁！
峰终定律（peak-end rule)
只有两块糖，你打算什么时候给用户吃，最能留住回头客？
引语：来福拒绝了“变型计”的节目邀请
前几天“变型计”栏目组导演找到来福，说：
“香港有个富二代少爷，要跟来福互换一个月生活。”
来福马上拒绝了，来福的理由：
“富二代体验了我的苦日子，回去能痛改前非，还是继续美好生活；我体验了少爷生活回来，再次面对脸朝黄土背朝天的日子，我该怎么活啊。”
“变型计”栏目组导演无言以对，默默离开了。
把好放在坏的后面，或者把更好放在好的后面，就塑造体验来说，其实就是给人一种“会越来越好”的错觉，该错觉背后所折射出来是心理预期。记忆并不是理性地看待某项体验的所有片段；相反，人们主要基于最极端的高峰或低谷以及最后时刻来构建自身的有效体验。诺贝尔奖获得者、心理学家丹尼尔· 卡尼曼，科学验证了这个心理学规律的客观存在，并据此提出：峰终定律（peak-end rule)；有效体验≠好（坏）的体验，一个有效的体验有几个决定因素：针对正确的客户，处理他们最迫切的需求，传递有效价值，最终，在客户心里留下美好（痛苦）的记忆；
峰终定律，「有效体验公式」
下面的两幅图表改变了我以往的认知。这两幅图表来自于一篇丹尼尔· 卡尼曼1996年发表的经典心理学论文，它向我们形象的阐述了人类在事件发生时感受到的当场体验与之后我们回想起该事件时的记忆体验之间的差距。这两幅图表描述了两位病人在经历一个痛苦的医疗疗程时体验到的疼痛程度。y轴的0代表没有疼痛，10代表非常非常疼痛。B病人经历了一段比较长的疼痛期，他的疼痛时间三倍于A病人，并且经历了与A病人一样程度的最疼痛体验。如果让你来选择成为二者之一的话，我猜你应该选择疼痛时间短的A病人吧，这是一个理性的选择。
然而，人类思考的方法（包括我们记忆的思路）并不是那样的理性。当A病人，B病人以及其他150个参与者在医疗疗程后被要求将自己体验到的疼痛体验做评分时，统计分析显示这些评分与痛苦期的时间长短、以及他们体验到的疼痛累计（红色部分）毫无关系。相反，患者们在评分疼痛值时仅仅会回顾两个特定时刻的疼痛值，并简略的将它们的平均值作为整个疗程的评分，这两个特定时刻是：最疼痛的时刻，以及疗程的最后一刻。
人类对于一段经历的总体体验取决于他对这段经历中两个关键点的体验感受的平均值；这两个关键点分别是感受最强烈的瞬间（峰值）和终点瞬间的感受（终点）。经历的时间长短与总体体验程度没有关系，这个理论叫做峰终定律（peak-end rule)。二十年的持续研究表明：峰值-终点规则不仅仅能够验证疼痛体验，它还能够应用在其他的领域，包括愉悦体验。当然，体验感受也可以同时包含积极的和消极的体验瞬间。
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峰终定律（peak-end rule)：即用户对体验的记忆由两个因素决定：高峰（无论是正向还是负向）时与结束时的感觉。这条定律基于潜意识总结体验的特点：用户体验一项事物后，所能记住的是在峰与终时的体验，二过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对极易影响很小。高峰之后，终点出现的越迅速，这件事留给我们的印象越深刻。
既然用户整体体验与整个过程中好坏综合无关，只跟几个关键点有关，那么可以得到峰终定律，「有效体验公式」：
用户有效体验评价（E）=【（y1-y2）+y3】/2；
y1，y2，y3可以称为关键时刻MOT（Moment Of Truth）。
峰终定律的本质：「有效体验公式」的三种算法
从卡尼曼的峰终定律实验和理论当中可以得知：人类印象中对于某一经历的体验感受不等同于从中感受到的好的与坏的体验之和；相反，它取决于一些关键瞬间的体验感受，并且接近于忽略其他的瞬间。体验感受是一个过程体验，而记忆则是一个有效体验的集合。当我们记忆某件事实时，我们大脑会对某个关键瞬间进行重点储存并加深印象，并逐渐忽略遗忘掉关键瞬间与关键瞬间之外的“噪音”，同时对峰值和重点进行加强记忆。
1、人类都会有两个自我：一个“感受自我”，一个“记忆自我”
就像卡尼曼所说，人类都会有两个自我：一个“感受自我”，一个“记忆自我”。这两个自我在认知事物上存在着不同甚至是冲突。一方面，我们的“感受自我”会问自己“我此刻感受怎么样？”，同时体验感受事件的每一个瞬间，获得例如愉悦、无聊、焦躁、恐惧等体验。另一方面，“记忆自我”会询问“我当时总体感觉如何？”它会通过回忆一些关键点获得的感受（峰值和终点），忽视其他瞬间感受，以此总结事件带给自己的体验。
然而最终，“记忆自我”占了上风，因为它决定了我们能从体验感受中获得什么。它决定了我们怎样描述获得的体验感受，并指示了我们之后的行为。换句话说，用户的“记忆自我”决定是否喜欢你的产品，是否会再次使用你的产品，以及怎样向他人描述你的产品。而“感受自我”只是做这些决定的被动旁观者。
2、「有效体验公式」的三种算法
只有被记住的体验才是真正有效的体验。那么如何让客户的体验有效呢？创造和传递差异化的 、与众不同的客户体验；给客户的惊喜；反差强烈的感官刺激或情感冲击等都是营造有效的客户体验的方法。
1）快乐的矛盾性
著名心理学家荣格（Carl Gustav Jung）说：“再快乐的生活也会有黑暗存在，快乐这个词如果没有了悲伤的对比就会失去意义。”人类是一种善于比较的动物，无论我们感到好或不好，有多好或有多不好，这些都是比较的产物。幸福感是相对的。例如，和贫穷的Jack比较我可能觉得自己很富有，但和富有的Bob比较我可能很贫穷；和难受的时候相比现在我可能觉得很高兴，但和最激动人心的时刻相比我又不觉得怎么开心；
2）有效体验与期望值
在决定客户感受到的愉悦或痛苦时，相对化（偏向性）体验将代替实际（非偏向）体验。换句话说，我们在一个体验内的感受都是相对的而非绝对的，每个时刻的体验都会影响到体验的整体感受。例如有两家餐馆，它们的食品质量不相上下，第一家你可以直接进去找到位子，而另一家就必须排15分钟的队。在用户的解释里，第二家餐馆可能给你一种食品质量更好（相对愉悦）的感觉，从而让你有足够的理由承受排队的痛苦。如果你是第二家餐馆的老板，并且“优质食品”是你的核心品牌价值，那么宁愿让客户等着—以足够长的时间产生痛苦，但又不能把他们吓跑了，因为这将最终让客户的体验更为愉快(这里的食物真不错，我的等待是值得的！)。
3）心理免疫系统
哪有人会喜欢等待，这是什么道理？事实上，人类习惯于为自己的行为和感情自圆其说。哈佛大学心理学家丹尼尔·吉尔伯特（Daniel Gilbert）说，“心理免疫系统是一个防御性的系统，当某些体验使我们非常不高兴时，心理免疫系统就会揉捏事实，转移过失，从而产生一个更积极的观点。”例如认知心理学家的“电击实验”就表明了这种认知不一致现象：当人经受电击时，如果他们相信这种痛苦是值得的，他们会感受到更少的痛苦。同样，人们会为自己等待的行为做出合理化的解释：“为了得到卓越的价值，一定的痛苦是必需的”。
只有两块糖，你打算什么时候给用户吃，最能留住回头客？
举个例子：假设你是一个面向消费者的客服工作人员。现在需要你去提升一下顾客的消费体验。摆在你面前有两种选择：
选择一 ：专注于那些对你们的服务满意程度中等偏上，给你们打了5-7分（满分为10分）的顾客，把他们的用户体验提升到9分。
选择二 ：专注于差评，要求保障全面优质的服务质量，一定要尽力减少差评。
请问你会做哪一种选择？研究表明，大多数公司选择的是第二种方式，会把公司80%的资源拿去减少负面体验。这是可以理解的，作为服务至上的公司，怎么会不管不顾顾客的感受呢？但是，运营专家却建议选择第一种方式，因为给于好评的用户才是最有价值的用户，他们将来更有可能称为你公司最重要的回头客。在整体的体验中，中等体验用户占绝大多数比例，去提升他们的有效体验，效率最高。据研究同等资源条件下，选择一的收益是二的8.8倍。那么问题也就来了，如何让你的顾客满意并给你高分？
我们的体验记忆是由两个因素决定，高峰和结束时的感觉，无论是好的不好的，我们感受最深的那刻，将会定性我们对这次体验的印象，这里的“峰、终”就是所谓的关键时刻 。也就是说，你给顾客的服务大多数中规中矩，挑不出毛病即可，而好的口碑则来自偶尔给他一个特别出乎意料的体验。
其实我们生活中就经常会遇到这样的情况：有的人平时和你关系一般，关键时刻帮你一把，你会终生难忘。所以想获得回头客，制造难忘瞬间至关重要。那么如何制造难忘瞬间？有如下有效方法：
1、做好仪式感
生活总是需要一点仪式感的，古代皇帝登基，都会让人举办一场特别庄严的登基仪式，让人印象深刻；结婚的婚礼也是同理。比如一些高质量的社群，当你进群时，需要填写一个进群表，看一段入群守则，并向大家做自我介绍，有的还要求宣读誓言。仪式感虽然过程繁杂，可是会使用户印象深刻、体验感强。
2、突出重要性
重要的东西总会让人印象深刻，这无需多言，如果你特别看重一个体验，用户自然也能够感受的到。举个例子，假如明天公司要开一个重要会议，你负责把这个信息给传递出去。如果这个信息你是直接发送在微信群里，这些成员有多少能够认真放在心里？但是，你换一种做法，你先召集大家，说明天有一个重要的会议9:00在办公室准时召开，大家必须着正装出席，会议的准备工作由专人负责，并且会议期间有记录员负责会议记录，希望大家做好准备。你觉得大家会不会印象深刻，严肃以待？
3、制造惊喜
在平淡的生活中随机出现点惊喜，总让人记忆犹新。一个会不断给用户制造惊喜的品牌，总是那么让人念念不忘。比如天上掉下一个100万的大馅饼，就算不属于你，这个事件的冲击力也会让你津津乐道。
所以，通过各种事例表明，我们对于一段经历的观感不在于全部的过程，而在于其中的峰值和关键节点的瞬间。所以如果你只有两块糖果，在整个产品体验过程中，什么时候给用户抛出来，有效体验最佳呢？我们和朋友聚会的时候都觉得点菜是个最出力不讨好的事情了，如果学会了恰到好处的抛出这两块糖，以后你会抢着揽过这份苦差。首先要知道点菜的基本原则：男人一人一道荤菜，女人一人一道素菜。如果八男四女，那就点八荤四素（如果全是男人，也要注意素菜不少于三分之一）。怎样才能在有限预算下，让大家都吃得好呢？这时候“峰终定律”就起作用了，最关键的需要点好一道“巅峰大菜”，一道“终结甜点“。“巅峰大菜”一般在第7-8道菜期间，大部分人将要吃饱之前，这道大菜，不管是摆盘、颜色、还是口味，都是这家餐厅的镇店之宝。这道菜让所有在座各位都“哇的一声！”，将大家的有效体验冲向巅峰。在整顿饭即将结束时，上道精美甜点，这时大部分人已吃饱喝足，这道甜点的观赏价值就会变得异常可贵，例如一道洒满干冰，冒着仙气的进口冰淇淋。这顿饭在完美的满足感中结束，你将这两块糖果花在了这两个关键点上，但给朋友却带来了近乎完美的有效体验。
奢侈品牌吸引回头客的峰终定律：“尊荣却高冷、快乐还受罪”
“峰终定律”决定了客户能够记住的东西；“快乐的矛盾性”有助于洞察客户的关键需求，从而指导企业如何配置资源；找到品牌价值意味着能够提出最佳的销售主张。享誉全球的法国奢侈品牌路易威登受到消费者的热烈追捧，特别是在亚洲（在亚洲的销售额约占全球销售额的30%）。日本的白领丽人省吃俭用数月，仅仅是为了买一个价值上万元人民币的LV包。但可以肯定的是，价格绝不是影响消费者购买LV的最主要因素。那是什么因素呢？是优质的店内服务或体验吗？可定不对，因为90%以上用户说那种购物体验糟糕透了，她们一点儿也不喜欢。然而，如果你问她们是否喜欢这个品牌，同样多的人会回答：喜欢！因为她们热爱LV营造的品牌形象，卓越的产品质量和独特的设计。可见，好的体验，不一定有效；有效的体验，可能会令你不舒服，甚至感受极差，但是，它们却能驱动购买！
1、客户有效体验的“峰终定律”
对比两类顾客在LV店内截然不同的购买体验：一个普通客户 (可以归类为中产阶级)通常会受到冷待：没有热情的招呼，没有真诚的笑容，甚至压根儿没被当作客户。然而，如果你是好莱坞明星、社会名流或富商巨贾，售货员的态度就会来个180度的转变。从收集的反馈来看，全球LV专卖店都有这种情况。为了阐述方便，来看一下经过简化的路易威登店的情感曲线 ，从进店到离开仅以5个子流程为参照，包括“店面外观与店内装潢”、“产品”、“价格”、“服务”和“尊荣感”。
蓝色的情感曲线代表“富豪与名流”，红色的代表“中产阶级”。路易威登在打造奢侈品印象上的工作做得十分出色，其店内装饰、陈设、色彩、气味、产品所塑造的尊荣感都与预期合拍，与其品牌价值定位相呼应。名流贵族与中产阶层在感受上是类似的，这两个群体在体验流程中的关键区别在于，他们各自对价格的感知及感受到的服务态度。峰终定律揭示出我们只能记住体验过程中的峰值点及最终时刻。尽管名流贵族的实际体验可能更好，然而就能够被记住的体验来说，中产阶层可能并不亚于甚至超过名流贵族。依据，G-CEM和美国CustomerThink进行了一次全球路易威登店内体验调查：客户最不喜欢的体验 正如上文所述，路易威登店内体验过程中，受访者最不喜欢的是他们的服务态度（39%），其次是价格（21%），如下图所示
2、客户体验的情感曲线
受访者对每个子流程进行满意度评分，将每个子流程满意度的平均分相连构成了情感曲线。为了更有针对性地对客户购买行为进行分析,依据光临路易威登门店时购买了产品的中国大陆消费者为代表。情感曲线如下图所示：受访者认为位置和外观（S1和S2）、购物环境（S6）、产品（S11）、付款和礼品包装（S21和S22）、独特感觉（S27）是喜悦的峰，而店员问候（S4）、价格（S13）、增值服务（S20）、客户信息收集（S25）则被认为是最明显的痛点。服务及相关的子流程（S15～S19）上的体验也被认为比较差。
通过回归分析，依据重点子流程的重要度评分，得出了子流程重要度排名（如下图）。这里仅列举了部分子流程，分别为产品（S11）、价格（S13）、服务（S15～S19）和独特美好感觉（S27）。
3、品牌化体验才是有效体验
一个有效的体验必须针对正确的客户，处理他们最迫切的需求，传递你的品牌价值，并最终在客户心中留下美好的记忆。从严格意义上说，1%的最顶层人群和超级富豪就是奢侈品市场的目标客户。然而，如今奢侈品的定义越来越广泛，而且中产阶级也开始热衷于购买某些设计师的品牌产品。为了推动庞大的上市公司的增长目标，路易威登也不可能把它的目标客户仅仅局限于1%的顶层人群，或者把不断涌现的中产阶级排除在外。不过，路易威登牢牢地把握住了奢侈品的本质属性—排他性，不是每个人都买得起，只有一小部分人可以享受，并将这种理念演绎到了极致。极致，但有效。参考“富豪与名流”及“中产阶级”对路易威登的情感曲线会发现，两者愉悦感的峰值都出现在“尊荣感”这一点上。从“富豪与名流”在店内受到服务，而“中产阶级”被忽视来看，这种排他的感觉可见一斑。没有人愿意被忽视，但正因为痛苦如此强烈（服务待遇是客户的关键需求之一），它极大地刺激了人们的心理免疫系统，一定要得到这些超价值的东西。在路易威登的例子中，超价值的东西就是“排他感”，这是路易威登目标客户最重要的需求之一，也是她主要的品牌价值所在。虽然遭受了强烈的痛苦感，“中产阶级”反而比“富豪与名流”产生了更高的相对愉悦感峰值。愉悦感和痛苦峰值之间的落差更大，导致了更令人难忘的峰值与最终时刻记忆。
当然，不能为了痛苦而痛苦，创造痛苦一定要有合适的理由。必须强调，痛苦是提升快乐感所必要的，通过最大化快乐与痛苦之间的落差，从而达到相对愉悦的峰值。LV店内的体验虽然让“中产阶级”有被忽视的感觉，但它有助于增加“排他性”带来的相对愉悦感。从这个角度而言，路易威登的店内服务和价格虽然是体验的痛点，却不应该轻言“提升服务”和“降价”。所以当听到客户的声音时，需要特别谨慎，此时应该全面地研究调研的信息。尽管受访者在整个购买体验过程中“最不喜欢”服务，但这并不意味着服务就是企业最需要关注的；尽管相关的服务（S15～S19）对客户满意度很重要，但这些因素对路易威登的品牌价值及重复购买并非那么重要，相反，一个好的门店服务反而有悖于已经品牌化的路易威登体验—独特而排他的尊荣感。同理，虽然价格（S13）也是路易威登门店体验的痛苦峰点，但它对整体满意度的影响并不重要，反而能带给客户不一样的体验（在全部27个子流程中，产品价格对客户满意度和再次购买的重要度排名均为第24，品牌差异化的重要度排名却排到第1）。这说明价格是区分路易威登和其他品牌的一个战略节点。
4、客户再次购买的关键因素
大多数人对“重要性～满意度”象限图都不会陌生（如下图）。它的大致思想是：维护重要性和满意度都很高的品质特征，改善重要性高但满意度低的那些属性，不必放太多注意力在满意度高但重要性低的属性上，而对重要性和满意度都低的属性则尽量不要理会。 这个逻辑听起来合情合理。的确，许多企业都致力于提升服务水平，力求尽善尽美，但有时候它可能是错误的，甚至还很危险！
实际上，没有哪家企业可以做到满足客户的所有需求。路易威登选择在门店营造一种尊荣感、高贵感，而不是优秀的服务；我们应该倾听客户的声音，但更应懂得识别哪些是必需的，而哪些是重要的。所谓必需：它是目标客户最重要的需求之一；通过满足这些需求，你可以对客户实现品牌价值并履行品牌承诺。提高满意度只是一个手段而并不是真正的目的，假如不推究购买的重要度，就会被假象所蒙蔽，结果是客户满意度很高，但对提高销售完全没有帮助。路易威登店内体验调查显示，客户再次购买的原因并不是服务，而是使用及拥有了路易威登产品后带来的美好感觉（在全部27个子流程中，S27对再次购买的重要度排名为第1）。了解客户的关键需求能够指导你配置资源，找到品牌价值才能够提出最佳的销售主张。有效体验是个美妙的东西：”它成本更低，成效更大，对客户如此，对你同样如此！“
彩蛋：操作升级;公众号：SFA-0002
当年的黑白电视摁一下按钮立刻开机，开机速度100%击败现在的液晶彩电。老电视扭一下换一个频道，不喜欢再扭又换一个频道，那操控感、那体验简直不要不要的。如今你家茶几上一堆各色遥控板，个个上面都写满了电源、频道±、音量±、返回……，拿着直犯晕，没办法试了半天、各种排列组合一番折腾，突然电视屏幕亮了，激动地都恨不得鼓掌庆贺。常听人说：所有的大事难事，回头看时都不是事儿；因为当你回首往事的时候，负责写剧本的是叙实自我，他只记住了最困难的时刻，和你已经扛过来这个最终结果，原来自虐也会爽还真不是骗人的！
-End-
