二、付费对抗拖延
不知道从什么时候起，我们的朋友圈里面有了很多这些内容：
- 每天背单词，已坚持XX天
- 陪宝宝学英语，已坚持XX天
- 坚持健身，今天减少了XX大卡
- 今天跑步XX公里，XX天不间断
跟分享这些内容的朋友们聊天，才得知他们参加了一些社群。这些社群会和他们有对赌协议，交一笔入会费，如果坚持每天打卡并朋友圈，过一段时间之后就会有返现。当然如果在期间中断了，就不能享受返现了。
这搁在上一代的消费者来说也是很难理解的。
如果你跟你妈说：“妈，我刚交了几百块入会费，让自己坚持背单词”；相信你得到的回答很大可能是：“你把那几百块给我，我来监督你吧，别费这个钱”。
那么究竟这类的生意为消费者“取悦自己”提供了什么价值，让他们心甘情愿地付费呢？
要理解这个价值，我们首先稍稍总结一下通常什么行为需要这种付费的监督——健身、运动、语言学习、阅读、教育小孩、饮食控制、早起、戒糖戒烟等等。
这些活动都属于延迟满足的类型，就是我们为了更长远的利益放弃即时满足，比如为了半年之后减体重而放弃今天吃零食。
“延迟满足”的行为有这些特点：
- 不会有短期效果，需要长期坚持
- 今天或者明天开始似乎没有太大区别
- 会带来长期幸福感
然而从生理上来讲，延迟满足是非正常行为。因为人的基因决定了我们饿了就要吃，困了就不起床，这是生理的需求。这也是为什么这些活动这么难坚持和容易拖延的原因。
我们的生意就是帮助消费者克服拖延，坚持长期正向行为，达到延迟满足。具体可以怎么做呢？
1. 提供开始契机
在上面我们说过，如果说克服拖延的第一个步骤，应该是明确一个开始行动的时间点。比如我们今天下定决心，明天开始每天读一个小时书。
然而由于明天和后天开始都差不多，所以明天开始的明天就永远不会到来。
很多时候我们真正下定决心坚持一个好习惯的时候，都会需要一些契机、特殊的时刻，比如新的一年、生日、第一天上班等等。还有特殊事件，比如体检、交了异性朋友、报了名考试等等。
我们可以做的就是通过报名，朋友圈转发等方式使消费者能够有一个明确的开始。
2. 提供仪式感，强化承诺
我们知道很多消费者对待延迟满足的行为时，有时候下定决心开始了，但却常常因为某些借口比如工作忙，身体不舒服等半途而废。
我们天生有一种保持前后一致性的行动逻辑。具体来说，就是“嘴上说了，脑子就诚实”。比如对比以下两种情景：
- 你想不做作业而出去玩，就偷偷溜出去了。
- 你想不做作业就出去玩，跟你妈妈说你去图书馆，然后出去玩。
哪一种情形会让你更有负罪感呢？
明显是第二种，因为你的行为和前面的承诺不一致。而在第一种情况，虽然你也是违反了规则，但是由于前面并没有承诺任何事情，所以负罪感大大减少。
这也是为什么在美国的法庭上，每一个证人在出庭作证时，都要手按圣经宣誓自己说的都是真实的。总统就职宣誓的时候，也要手按圣经。因为这些等于给了一个承诺，督促当事人保持前后一致。
那么对于消费者，我们可以做的是为他们延迟满足的行为提供一个有仪式感的开头；比如要付出一笔小钱，在社交网络发特别的内容，甚至做一些特别的行为（比如拍扔掉打火机的视频等）。
3. 提供即时反馈
我们在上文说了，延迟满足的行为其中一个特点是很难看到短期效果，而这往往成为我们放弃的借口。比如要我控制饮食减肥，如果坚持了一周，还看不到任何效果，那么我就很可能会告诉自己“这样也许不是一个最好的方法，我再看看有没有其他更有效的办法”，然后放弃。
这就是为什么很多时候对于同样的收益，我们宁愿相信有短期反馈，但是可能没那么有效的方法，而不是更可持续的方法。比如同样是为了祛除身体内的湿气，通过膳食来改善是一个长期，可持续的方法。而更多人会选择拔罐，因为每次拔罐完看到自己皮肤上面的紫褐色部分，就是一种短期反馈，让我们觉得湿气已经被吸出来了。
不单单是收益，对于长期的损失，我们同样对短期反馈更加敏感。比如像吃槟榔，我们都知道长期食用会对口腔健康造成损害。但是不断强调连续吃十多年槟榔后会造成口腔癌，并不会有效，因为长期的反馈很难改变短期行为。反而如果有一些镜头告诉大众，在吃槟榔一段时间后牙齿有多难看，马上被伴侣嫌弃，这样的短期反馈会更有效。
所以我们可以提供给消费者的，是对长期行为的短期反馈。也许是正面的比如积分；或者是负面的，比如损失金钱，在朋友圈损了颜面，断了连续的天数等。
