中产消费者在不同场景下的消费大多是为了取悦自己，他们不介意达不成某些目的，但一定害怕自己活得不开心。
如果有人问你——“现在的消费者和以前相比最大的变化是什么？请在1分钟内回答出来。”
很多人脑海里想到的词不是“社交”，就是“网红”，毕竟这两个概念出现在我们的信息流次数实在太多。从百度指数也可以看出来，在2015年以前主导的是“社交”，从2015到现在主打的热词就成了“网红”。
但是要理解现在的消费者为什么要做某项消费决策，仅仅到这里并不足够，因为我们还是解释不了以下现象，比如：
我们会发现频繁发朋友圈和微博的人其实挺固定的，也就是说其实我们手机中80%的联系人都喜欢“只看不发”，这部分人同样会消费升级，那他们的消费动机又是什么呢？
虽然现在很多人刷抖音、小红书、跟着KOL种草，但这并不能代表所有人；还是有很多年轻人不刷网红APP， 而是根据自己的品味和需求进行购物，但这也不影响他们买更好的。他们的消费动机又是什么呢？
在之前的文章《被消费升级还是降级弄头晕了？这个框架可以帮到你》里，我就提过“效用叠层”这个概念，讲的是一个概念如何被社会的媒体不断放大，仿佛变成了唯一答案。
尽管我们国家的网民数量已经超过了8亿，但是互联网或者移动互联网似乎并不能完全解释中产消费者们的变化。
抛开一些热门的互联网概念，把我们的目光回到真实的市场和经济，有很多近乎矛盾的两极分化现象正在发生：
- 国人消费了全球最多的奢饰品，也在拼多多上拼来了最多的便宜品；
- 北上广深网红店长队从不间断，但星巴克在三四线城市业绩远不如预期；
- 一个月薪两三千的小伙子，吃土三个月就为了买一台苹果手机。
在这么多不同的消费逻辑背后，有没有一些底层需求是现在的消费者看重，但是在过去并不明显的呢？
先抛结论，我觉得消费者最大的变化在于：
如果我们回想一下，在日常生活中我们要买某些东西的时候，只要被上一辈子或者上上辈子的人知道了，总会出现如下对话：
“爸，我在淘宝上买了个洗脸仪”——“那玩意儿有啥用？”
“妈，买个扫地机器人呗”——“我自己扫不行吗，它能帮我什么？不准浪费钱”
“爸，我买了个六千块钱的包，你老报销呗？”“干嘛非得用这么贵的？”“你知道的嘛，我平时要见客户，得有排场别人才尊重你”“好吧”
从这些对话里面，我们可以看到一个共通点，就是以前的人消费都是为了达成某个目的。所以跟他们做营销的沟通，功能导向就更有说服力。比如曾经最成功的案例之一，莫过于宝洁通过功能性对某个品类进行品牌细分。
这种一眼看过去就知道能帮助它们达成什么目的广告，比如“减少头屑”“让头发不油腻黏连”“修护头发防脱发”等等，取得了上一代消费者的青睐。
相反，那些很难在功能上有很明显差别的高档产品，大众市场的接受程度并没有现在那么高。比如一个3000多元的戴森吹风机，和一个不足200元的飞利浦吹风机的区别，就在于风力更大更均匀、不伤头发。
但是这两款其实都能满足吹风机在大众消费者心中的定位——“把头发吹干”。既然都能达到同样目的，我为什么要买一个价格相差十多倍的产品呢？
这也是为什么在1954年世界上第一支电动牙刷问世之后，全球电动牙刷市场一直到千禧年以后才开始快速增长。
反之，一些产品一开始推出的时候销量并不好，因为它们的功能可以被成本更低的方式取代。比如Beats耳机，如果纯粹以听音乐来评判，它的性价比并不高；但是后来它的营销策略把产品功能突出到装饰品上，销量就开始爆增。
这就是过去的消费逻辑——购买目的性强，而且心理账户对消费决策营销很大。
他们的心声是“为了XX，我不会花超过XX元”。
那么如何理解现在的消费者在不同的场景下取悦自己呢？
下面我会根据几个过去很难接受的，但现在很普遍的消费观来帮助大家理解现在的消费者需求是什么。
