其原理是：用你们公司的品牌体现消费者对一种可以实现的理想生活的全面憧憬。
生活方式广告战略是憧憬广告战略的变种或延伸， 但它却遵循别的规律。
这是因为对理想生活的梦想不仅依托在某一单个的憧憬之上，而是依托在一整束的憧憬之上。例如一些人 梦想着要在澳大利亚过上"隐居生活〃，这个梦想把他们的各种憧憬都表达出来了。梦想者想借用憧憬来弥补其日常生活的缺憾，如竞争、压力、适应、忙碌等等。
生活方式广告战略具有巨大的经济潜力。其经典范例是体现北美牛仔生活方式的香烟品牌万宝路(MarboiD)。该品牌诞生于1855年，在此后100年里可以说并不有名，直到它开始表现牛仔生活方式为止。1971年万宝路在德国占有1.2%的市场份额，到1985年就上升到15%,稳居市场首位。现在万宝路在全球的市场份额估计达到30%,遥遥领先于其他品牌。在香烟市场的竞争是如此激烈的条件下能取得这样的成绩， 无疑是一个伟大的胜利。
以这个例子为背景，我们将生活方式广告战略合乎规律的成功要素归纳如下：
憧憬之潜力
世界上的生活方式数不胜数，从纽约的唱片骑师(DJ)到尼泊尔的牧羊人，各有各的活法。怎样才能知道其中哪种生活方式适用于你们公司的品牌？首先，我们把那些情感负荷已很高的生活方式预选出来。根据以往经验筛选出来的生活方式恰恰是我们在电影、电视和文学作品中早已熟悉的生活方式。既不必要求它们独特高雅，也不必要求它们具有最大的娱乐价值，只要它们已深深地扎根于目标顾客的意识中就行。它们连同大量图像、梦境和情感活在目标顾客的心中。这种观点有一个潜在的前提，即所有真正富有憧憬的生活方式不可避 免地被文学家、艺术家和电影制作人员发现并被千百次地表现过了。一种伟大的生活憧憬要是至今还未被发 现，倒是显得似是而非。作为我们创造性工作的出发点，我们不得不使用"没有创造性〃的素材，初看这一 事实多少令人失望。但是，万宝路也遇到过同样的问 题。当他们60年代着手开发品牌空间时，"牛仔〃这个因子已被用滥了：无数西部居民给这个概念加上层层 感情色彩，其退掉的色彩才落到万宝路身上。试想，当 时万宝路品牌完全可以采用一种比牛仔更加独特的生活方式，比如说展现穿越阿拉斯加茫茫雪原的爱斯基摩人 家庭的生活方式，然而这个世界要在斥资亿万、等待多年之后才能负着上种种憧憬。因此，直接在已在消费者 心目中扎下根来的既定生活方式基础上做文章，其效率更高。
与此相关的还有第二个要求：我们展现的生活方式不必非要时髦（Trendy)不可。因为时尚就其本性而言就是流动易变的。例如，真要推广一个时尚品牌， 我们将被迫不断地、迅速地改变策略，以使品牌始终 "入时”；我们就必须与目标顾客保持经常的对话，以便及时预见新的时代精神潮流并将其纳入广告宣传之 中。此外，时尚还有一点弱点：在不同的文化和亚文化中它们的变动差别极大。俄罗斯一个种芥兰的农夫和巴伐利亚的一个乡民共同认为很"棒〃的时尚品牌到底算不算时尚品牌都成问题。毕竟时尚只能表面打动目标顾 客。真正的憧憬则更加深沉。时尚只是不断更新我们表现憧憬的方式，但却不体现憧憬本身。
（1）真实性：理想生活方式的关键魅力在于它使消费者心中朦朦胧胧、流动不定的种种憧憬突然变得具体生动起来：它们变得看得见、摸得着。这样我们的品牌缩小了消费者与他们自己的梦境之间的距离。由此引伸出四条建议：
尽量真实：我们的品牌对其体现的生活方式必须绝对的严肃认真。这意味着毫不留情地避免广告俗 套：牛仔头上不可以有刚吹理好的波纹，牧羊人的手指 上绝不该涂上闪亮的指甲油。最好连演员也不要用，而是让其"真正的"代表来展现他们的生活方式。连表现手段也有一定之规：只用照片而不用绘画，因为只有照 片才能"证明"我们世界的真实性。我们毕竟想让消费者保持其心爱的幻觉：他随时可以乘上飞机，逍遥在我们的品牌世界中。
（2）时间上的完整性：我们的广告不仅只展现从理想生活中节选出来的高潮片段，而且还要展现整个日常生活：从早到晚，由春至冬。因为生活的每时每刻都充满魅力，足以令人留恋不已。时间上的完整性可以"证明〃我们世界的真实性。
内容上忠于细节：正是由于消费者心目中的憧憬模糊不定，所以每个细节直到背景中自得其乐的蜥蜴，都使我们的世界更接近活生生的现实。
（3）地理位置："理想生活〃展开的地方需要有一个地名和大致的地理方位。这样我们就能够更好地让消费者在情感上确信，我们的世界确实存在。
（4）人物：一种理想的生活方式必须由与之血肉相连的人来体 现。这些人的任务是有血有肉地把这种生活方式表现出 来——他们存在的理由仅此而已。这些广告人物前无古人，后无来者，在他们的世界之外亦不存在。他们无权有自己的姓名，自己的爱好，也没有个人的性格和脾 气。理由很简单：任何人物个人的特性都可能使我们的主人公偏离其生活方式，如果那样的话，人物和生活方式就变得不协调，消费者将同时面对两个供其认同的榜样。比较而言，他可能更容易认同一个充满个性的人， 而不那么容易认同一种抽象的生活方式。
简而言之，人物不应该与生活方式发生冲突，因为人物很容易使它黯然失色。（那样的话，就变成另一种完全不同的广告战略，即第六章中阐述过的明星广告战 略。）
如果把富有个性的"英雄〃放在一个理想的生活方式中，我们会觉得他们要质疑我们梦境中主角的位置。 由此可见，英雄干扰人们对理想生活的梦想。
（5）日常生活插曲（而不是戏剧性的故事）：表现生活方式最清楚、最纯粹的办法是展现日常生活中的插曲，即经常反复出现的日常生活片断，其进程总是略有不同，但究其根本却是一样的。
此外，理想生活的本质之一就是它没有高潮。每个时刻、每个义务和每个既定进程都给生活带来极大的快乐，从而使耸人听闻的故事显得多余。毕竟在我们的生活中耸人听闻的事情只有一个作用：给我们单调灰暗的曰常生活增添一点亮色。
反对采用耸人听闻的故事还有一个理由，即它们分 散消费者的注意力。这样消费者容易只关注故事，但同时忽视抽象的、基本的生活方式（戏剧性故事更适合第 六章中阐述过的明星广告战略）。
（6）布景：几乎每种生活方式都与一个地理上的故乡密不可分，这个故乡通常是不可替换的。"布景〃一词赋予地理位置一个比较次要的作用，它只是协助将表现的内容戏剧化。
（7）意义，使命：一种理想的生活方式必须有一个意义。如果只是表现享乐主义、休闲与奢华，那它就太平庸、太空洞了。 这话听起来可能令人意外，毕竟广告热衷享乐主义胜于 —切。在电视广告中，我们经常看到欢呼着的年轻人在屏幕上蹦蹦跳跳。
但是它对生活方式广告战略就远远不够了。因为享乐的人要么是度假人士，他们以后总得回到并不那么快乐的日常生活中来；要么是局外人，他们本来就不再参与真正的生活。这样他们作为边缘人群从"正常〃的社会生活中脱离出来，而那些"正常〃的人们则必须为每日的面包辛苦劳作。从这个意义上讲，享乐主义意味着对社会责任的拒绝和逃避。
因此，我们的理想生活方式必须确保我们的人物原型每日能挣到面包。但没有必要要求他进而服务于一个崇高的社会使命，如环境保护。
试想，假如万宝路的牛仔不是真正的牛仔，而是度假人士或者隐居人士，他们已经历过"真正〃的生活， 现在骑马只是一种业余爱好，那么该品牌要失去多少吸 引力呵！
这就是说种理想生活具有什么样的"意义”，能够决定广告宣传的成败。
（8）开放的终结状态：理想的生活方式把我们带到一切发展的终点：我们的人物掌握其工作达到至善至美的程度；对他们来说没有什么东西需要学习。他们的生活也是如此，他们已到达意愿与期望的终点。与目标顾客迥然不同，他们不再尝试继续开发自己的生活，使生活上一个新的台阶。他们的生活已经很理想了（这是本广告战略事先规定好了 的），不需要任何改进。
此时此地的完美性具有一种永恒的保障，因此，它呈一种开放的终结状态，没有世界末日的阴影。
（9）安全感：理想的生活方式展现的恰恰是消费者生活中缺乏的安全感和稳定感。
我们生活中什么东西是确定的？有人说，除了税与死亡，其他的一切都处在不可测定的变化中。社会的支柱正在松动：越来越多的婚姻破裂，工作岗位日益减少，退休养老金正在缩水。缺乏安全感已成为决定我们目前生活的最突出因素之一。"理想的生活方式〃应当弥补人们在安全感上的缺憾。它表现出越多的安全感、 信任感和稳定感，生活方式广告战略的效果就越好。
我们如何给我们的理想生活方式制造安全感？
——独立自主：原则上我们的人物不应该处在对其上司的依赖关系之中。最好他们也不必为了养活自己而依赖于某项技能。说得过分点，他们越接近自食其力的理想，他们传达的安全感就越多。
——角色和功能分工明确：在目标顾客的职业生涯中到处充满竞争、搏斗和角力。这会唤醒失败的恐惧。 但在"理想的生活〃中，每个人都有自己明确的任务， 没有人会从别人的面包上夺取黄油。
——世界的封闭性：一旦确立品牌世界的基石，我们就必须对它倍加尊重。我们品牌世界里的人物不许离 开这个世界，同样"外人〃也不许入侵我们的世界，因为他们会扰乱理想生活方式的独立自主性。
——封闭的事件范围：在我们的品牌世界里，没有任何事件会危及理想的生活方式。在那里没有不受控制的危险或事故，这些危险和事故可能导致疾病、伤害、 灾难或死亡。恰恰相反，展现在人们眼前的是充满魅力的日常生活，它循环往复、每日更新，正是这种规律性向人们传递着安全感。
——永恒诉求：一种"理想的生活方式〃没有开始，也没有终结。它不与任何年份或年代发生关联。因为任何让人想起它的过去的东西都可能不必要地使"理想生活方式〃失去稳定。
发展的游戏空间：然而我们构筑的世界不能由奴役人的秩序主宰。毕竟我们的人物不是机器人，不是没有意志地执行事先输入的命令。他们不是绝对主义系统里的囚徒。因此，我们的世界必须展现发展的游戏空 间。
生活的乐趣/艰难
大凡广告都喜欢表现美丽无比的品牌世界：到处是幸福的笑脸，欢跳的人群和灿烂的阳光。但是，如同前面已提及的那样，这种至善至美并不能反映人们的憧憬。因为，如前所述，憧憬总是产生于满怀期望的悬念地带，而不是产生于期望实现之时。
因此我们越是让不美好的一面与美好的一面形成鲜 明对比，我们品牌世界的吸引力也就越大。
请回忆一下您生活中最浪漫的时刻吧。
浪漫是简洁而不是奢华（草垛里的爱情是不是比星级酒店般的住宅里的爱情更浪漫？）；
浪漫是自然的，而不是技术的（乘坐古老的帆 船比乘坐技术设施齐全的邮轮更为浪漫？）；
浪漫是欠完美的、而不是完美的（我们有过无 数次的海滩漫步，留在我们浪漫的记忆中的惟独是被暴雨淋得浑身透湿的那一次）。
关于生活方式广告战略的成功规律就说这么多。我们有意识地表达得尖锐一点，目的是为了说明，从憧憬这样的"软"题目中也能提炼出几条"硬"规则。
顺便提一句，万宝路的广告不仅是应用生活方式广告战略的范例，而且还同时是应用性格广告战略的典范®
一方面万宝路表达了目标顾客心目中的理想性格： 成熟、男人气、坚强、乡土气息以及冷峻（cool)；另 —方面消费者又不难在该品牌身上发现其"真正〃的身 份：
保守多于创新；
有序多于混乱；
务实多于学究；
随和多于任性。
值得一提的是，虽然万宝路的牛仔形象与人们印象中的西部牛仔略有差别（西部牛仔冲动好斗，还有点乖 戾），但是它仍然体现出上面这些文明的品格。
万宝路就是这样在消费者的真实性格和理想性格之间建起了一座漂亮的桥梁。其性格广告战略的高水准正是体现在这里。
