我要谈的下一个谜题是产品代言。不难理解，人们为什么总相信罗杰·埃伯特[6]（Roger Ebert）推荐的好电影，因为他的事业依靠的就是他公允的声誉。电影广告喜欢打出他的评语，正是这个原因。
但很多时候名人代言产品，他们并不具备检验产品质量的专业技能，不过是因为收了钱。知名演员为互联网服务供应商代言，前政客为处方药代言，教皇利奥十三世[7]（Pope Leo XIII）曾为含可卡因的专利药代言，甚至诺贝尔经济学奖得主也不例外。人们相信这些广告，销售额因而节节攀升。
如果你得知，行李箱制造商支付了6位数的广告费请名人拍摄影片，在网络疯狂传播，其中有价值的信息是什么呢？你怎么能保证购买行李箱时所做的选择足够理性呢？
我可以提供一种解释。许多制造商都在生产行李箱，但追求成功的方式各有不同。有些人想赶紧捞一票，因此产品定价低，当大家知道它们的行李箱质量堪忧时，就迅速撤出市场。另外一些人采取长期策略：它们打造优质的产品，逐步打开市场，从而获得最终回报。作为后者，它们一定想确保顾客知道他们的与众不同之处。
于是，这些公司可以采取的方式之一就是公开设立保证金，以确保它的长期存在：它们往银行账户存了50万美元，预期在未来5年内每年收回10万美元。如果公司在此期间停止生产，老板就会损失这笔保证金。只有重视品质的公司才会甘愿缴纳保证金。因此，理性的消费者会购买它们的产品。
请名人为产品代言的行为类似缴纳保证金。公司在前期就做了一大笔投资，期待在更长的时间里慢慢收回成本。如果一家公司只打算干一年，绝不会浪费这笔钱。我每次看到名人为产品代言，就知道那家公司对自己的产品质量很有信心，而且相信它能卖得好。
这套理论还提供了另一种尚待检验的预测：如果产品质量无法立竿见影地显现，名人代言会更普遍。
同样的论证方式也适用于解释为什么银行大楼总是采用大理石地面和希腊式石柱装修，尤其是美国联邦存款保险公司[8]（federal deposit insurance）成立之前建造的银行大楼。试想有一个骗子，在好几个小镇开设银行，没过几个月就卷款潜逃。不同于想将生意世世代代经营下去的富国银行（WellsFargo Company），骗子不可能在每个踏足的地方都盖上一栋华丽的大厦。于是，理性的小镇居民选择拥有华丽大楼的银行——于是富国银行出于理性花了大价钱装饰自己的门面。
这还解释了为什么银行总设在高档建筑里，而杂货店都是“路边摊”。对你而言，知道银行下周还会开门营业比杂货店的生死存亡来得重要多了。
这里有个老生常谈但十分经典的案例：为什么大部分商品标价为2.99美元，只有很少标价为3.00美元？针对这种现象的许多解释是从消费者的非理性出发的——他们常常只看到小数点前的数字，因此认为2.99美元是“差不多2美元”，而不是“差不多3美元”。实际上，由于上述解释看起来自圆其说，甚至令许多经济学家都信以为真。就我所知，他们或许没错。也许某一天，针对上述行为的详细分析会成为“修正经济学”（modifiedeconomics）的根基，认为在有些情况下人们会系统性地采取非理性行为。[9]然而，在我们摒弃现有知识前，也许应该先考虑另外几种具有启发性的解释。
我至少可以提供一种有意思的解释。“99美分价签”的现象最早流行于19世纪。那时，收银机刚发明不久。这是一项相当杰出的发明，它不仅会做简单计算，还可以提供交易记录。
这很重要，因为你的员工可能会偷拿你的钱。每天收工，你可以检查交易记录，从而得知收银柜里应该有多少钱。
但收银机有个小毛病：它并非真正记录了每一笔交易，而是打开收银柜的每一次交易。如果客人购买1美元商品，交给收银员1美元纸币，收银员完全可以不使用收银机，直接将钱装进自己的口袋，把其他人耍得晕头转向。
但如果顾客购买的是99美分的商品，他交给收银员1美元纸币，收银员就必须找零。这个行为要求他必须打开收银机，从而不可避免地留下了交易记录。99美分价签不仅迫使收银员打开收银机，还监督了他们的诚实品质。
尽管如此，还是存在一些漏洞。收银员可以从自己的口袋找零，或者用错误的商品总价打开收银机。不过这么一来，等着找零的顾客很可能会发现这些奇怪举动，然后报告他们的老板。
这种解释的真正破绽在于，它没有考虑到消费税。在消费税为7%的联邦州，标价99美分和1美元在结账时是1.06美元和1.07美元的差别。因此无论如何，收银员都要找零。也许由于各个联邦州的消费税不同，价格上总是存在1美分或者2美分的差异，因此在不同的州打开收银机的频率不同吗？这还有待检验。不仅如此，如果老板亲自收钱，那么在他的店里的99美分价签会少一些吗？
