·为什么医生倾向于开过量的抗生素？
·为什么妇女愿意忍受高跟鞋带来的不适感？
·为什么许多超市（小镇上的也不例外）24小时营业？
·为什么零售商9月份就摆出了圣诞节装饰品？
·为什么公园树上长的櫻桃很早就给人吃光了？
·为什么平均分摊账单使人们在餐馆里花钱更多？
·为什么高速公路独立的北行车道上发生了车祸，却使南行车道堵了车？
·为什么有不少学校要求学生穿校服？
·为什么官僚们喜欢使用语焉不详的句子？
亚当·斯密提出的“看不见的手”，是经济学中最著名的一个概念。斯密第一个清楚地看出，市场中对个人利益的追求，往往造福了所有人。举例来说，生产者采用节省成本的创新，是希望获取更高利润，但由于竞争公司的群起效仿，产品的价格下跌了，最终得益的是消费者。
虽然当今许多经济学家也赞美“看不见的手”，但和他们不同，斯密从不曾有过这样的幻想：肆无忌惮的竞争总能造福所有人。在《国富论》中，对企业主追求个人利益行为的结果，他做了一段极为克制的阐述：“追求个人的利益，往往使他能比在真正出于本意的情况下，更有效地促进社会的利益。”
认为个人利益和集体利益之间存在深刻矛盾的人，乃是进化论之父达尔文，深受斯密著作影响的托马斯·马尔萨斯（ThomasMalthus）以及其他一些经济学家。达尔文的中心论点是，自然选择偏爱有利于个体成功繁殖的特性与行为。至于这些特性与行为对整个物种是否有利，则不在考虑当中。一些特性，如智力，不仅有利于个体的成功繁殖，对整个物种的利益也有好处。而另一些符合个体利益的特性，只会对整个物种造成损害。雄麋鹿的硕大犄角，对后一种情况做了清晰的阐释。
和雄海象以及其他大多数一夫多妻制物种中的雄性一样，雄麋鹿会为了接近雌性而彼此争斗。它们的犄角就是战斗的主要武器，而且，犄角大的雄麋鹿打赢对手的可能性更大。所以，有着较大犄角的雄鹿赢取的配偶更多，于是在下一代中，它们的大犄角基因出现频率更高。这样一来，犄角就变成了进化军备竞赛的焦点。
尽管大犄角有助于赢取雌性，可要是在繁茂的树林里碰到狼和其他食肉天敌，想要逃跑可就难了。所以，从道理上讲，每一只麋鹿的犄角大小减半最好不过。毕竟，在内部战斗中，犄角的相对大小说了算。要是所有雄麋鹿的犄角变得更小了，它们彼此之间的战斗结果还跟从前一样，同时又提高了从天敌嘴下逃生的几率。
但自然选择，也就是这一问题的根源，却并不能提供问题的解决办法。诚然，犄角较小的变异麋鹿能相对安全地从肉食天敌手里逃生。但它接触不到雌麋鹿。所以，它基因的副本不会出现在下一代身上——这是达尔文进化理论框架中的唯一决定性因素。
超大的犄角，属于一种可以称之为“对个体来说是好事，对群体来说却没用”的特性。成本效益原则认为，当个人效益超过个人成本时，个体会采取行动。倘若个体决策者获取所有与该行动有关的收益，亦承担所有相关成本，亚当·斯密那只看不见的手就跑来发挥作用了。但有不少个体行动，会使得他人受益，或者导致他人承担成本。
举个例子，假设观众中有人为了看得更清楚而站起来，必定会挡住身后观众的视线。同样，倘若额外的捕鱼船出航，会减少现有渔船的捕鱼量。在这种情况下，看不见的手似乎失去了效用。为了看得更清楚，所有的人都站起身，结果没人比大家都坐着时看得更清楚。只要预期净所得能超出所花时间的机会成本及其他开销，渔夫就出海打鱼，结果必然导致过度捕捞，形成“公用品悲剧”[1]。
在本章中，我们要来看看个体和社会利益之间的分歧，帮助我们解答一系列谜题。
为什么医生倾向于开过量的抗生素？
（弗雷德·赫伯勒）
倘若病人抱怨耳朵或呼吸道感染，不少医生都会开出抗生素类药品。如果感染是细菌（而不是病毒）所致，抗生素治疗应该能加速痊愈。可病人每一次吞服抗生素，细菌产生抗药性的风险也随之增加。因此，公共健康官员要求医生只在病人严重感染时开抗生素药物。可为什么还有那么多医生继续给感染并不严重的病人开抗生素呢？
大多数医生都明白，倘若抗生素过量使用，细菌很快就会出现抗药性。例如，1947年，青霉素刚大量投入使用的第4个年头，人们就发现了一种能抵抗青霉素的葡萄球菌变体（金黄色葡萄球菌）。大多数医生也知道，带抗药性的细菌变体，能导致更严重的问题。金黄色葡萄球菌出现以后，医生们只好用另一种抗生素——甲氧苯青霉素——来治疗它。但这也只是个应急办法。1961年，英国发现了抗甲氧苯青霉素的细菌——MRSA超级病菌，如今世界各地的医院里都能找到它的身影。1991年，英国因败血症而去世的病患，4%是MRSA感染所致；到了1999年，这一比例已经上升至37%。
跟海洋过度捕鱼一样，抗生素的过度使用，也是一起公用品悲剧。个别渔夫的捕鱼量，本身并不足以对鱼群数量造成重大影响；同理，个别医生所开的抗生素，也不足以促成致命抗药细菌的产生。然而，每当医生开出抗生素，引起患者感染的细菌很可能会有一些得以幸存。该群体中的个体细菌跟从前全然不同，而更不幸的是，在抗生素治疗过程中存活几率最大的，并不是原始细菌群中的随机样本。相反，它们的基因结构对药物的抵抗性最大。倘若加大用药剂量，这部分幸存细菌仍可能被杀死。但随着时间的推移，变异也逐渐积累，最终，幸存细菌的抗药性越来越强。
医生面临的困境在于，患者相信，服用抗生素能加速自己的痊愈。
一些医生拒绝用这种方式治疗不太严重的感染，但另一些医生屈服于患者的压力之下，因为他们知道，如果拿不到药，患者可能会另请高明。美国疾病控制中心估计，在每年开出的1.5亿份抗生素处方中，有1/3都是不必要的。
医生同意病人的要求，可能是因为他们知道，单独的一张处方，并不会导致抗药细菌的出现。不幸的是，这种决定的累积效应，最终肯定会催生出更多带抗药性的有毒变异细菌。
为什么妇女愿意忍受高跟鞋带来的不适感？
（迪格比·洛克）
高跟鞋穿着不舒服，走路困难。长期穿高跟鞋，会给脚、膝盖和背带来损害。可为什么妇女们还是继续穿着高跟鞋呢？
简单的回答似乎应该是，穿高跟鞋的妇女更容易吸引他人注意。在《理智与情感》当中，简·奥斯汀形容艾莉诺时说，“她有着优雅的肤色，容貌端庄……身材尤其好。”可说到艾莉诺的妹妹玛丽安，奥斯汀却说，“还算俊俏。她的身材，虽说比不上姐姐那么端正，可因为身高有优势，反倒更动人。”高跟鞋不仅能让妇女显得更高，还强迫她们挺直腰板，胸部前耸，屁股后翘，从而凸显女性的曲线。男人喜欢女人夸张的身材，时尚专家如是说。
问题在于，要是所有妇女都穿高跟鞋，这种优势也就扯平了。毕竟，身高只是个相对现象。比别人高几寸当然很好，至少不比别人矮几寸。可要是所有妇女都穿上高跟鞋好让自己高上几寸，她们之间的相对高度也就恢复了原貌，跟大家都穿平底鞋时一样了。如果妇女们能集体决定穿哪种鞋，估计所有人都愿意放弃高跟鞋。可一旦有人穿高跟鞋来获取优势，这一约定就没法维持下去了。
为什么许多超市（小镇上的也不例外）24小时营业？
伊萨卡是纽约以北一座只有3万人口的小镇，有5家通宵营业的杂货店。要是购物者凌晨4点去买东西，几乎每家店里都只有临时店员在值班。通宵营业的成本并不大，可也没小到微不足道的地步。
比方说，通宵营业的供暖、空调和照明费用，显然比晚上12点关、早晨6点开的商店要高。对于晚间轮班的收银员、存货管理员和保安，商店都要支付奖励性薪资给他们。既然这些成本肯定比凌晨销售中创造的额外利润要高，为什么这些商店还是坚持通宵营业呢？
影响顾客到哪家杂货店去买东西的因素包括：价格、商品种类、商店位置和营业时长。大多数顾客会选中最符合自己要求的商店，而后大多数时间都到该店去买东西。一旦你熟悉了一家店的布置，干嘛还要到另一家店费时费力地找东西呢？所以，商店有着强烈的动机要成为尽量多顾客的第一选择。
每家店库存商品的价格和种类大同小异，而一旦哪家店的上述因素稍有不同，就可能成为一部分购物者选中该店的决定性因素。人们大概不会定期到一家不顺路的商店买东西，但在一个人人都有私家车的小镇上，位置并不是最重要的因素。现在，让我们假设所有超市都在晚上11点关门，次日早晨7点开门。如果一家店把营业时间延长到半夜12点，它就能成为营业时间最长的店。即便那些偶尔才会在晚上12点买东西的顾客，也会因此选中这家店作为自己固定买东西的地方，万一真的哪天需要在半夜买东西，找东西就很方便了。虽说超市在晚上12点吸引到的顾客并不多，但由于它营业时间长，所以能吸引到更多顾客固定到此购物。
竞争性超市肯定不会坐视自己的顾客被拐跑，它们必然会延长营业时间。可这时，其他店铺又会把关门时间延长到凌晨1点，坐收渔利。倘若维持商店多营业一个小时的成本并不太大，那么唯一可能出现的结果，就是大多数商店通宵营业。显然，伊萨卡的情况正是如此。
既然伊萨卡大多数超市都通宵营业，新顾客选中哪家店，就和它们的营业时间没什么关系了。超市继续在其他方面竞争。比方说，一家店的熟食很有名，另一家店的进口商品选择范围大。但没有哪一家店会回到夜里关门的老路上。
在伊萨卡，杂货店并非随时都通宵营业；而且，有一部分类似规模的城镇，并没有通宵营业的杂货店。所以，虽说上述竞争趋势貌似能够对伊萨卡杂货店通宵营业的原因做出解释，但很明显，它并未解释这一现象的时间选择或地域扩散情况。
为什么零售商9月份就摆出了圣诞节装饰品？
（梅丽莎·摩尔、埃里克·萨斯）
虽说圣诞购物季并不非得从感恩节之后的星期五才开始，可在有些商店，人工圣诞树和节日花冠9月份就上架了。提前上架涉及机会成本的问题，因为货架上放了节日用品，就不能再放其他商品了。所以，圣诞节用品早上架，是以减少其他商品的销售量为代价的。购物者在节日用品上的总支出和圣诞购物季的长短并无太大关系，那么，为什么商店这么早就开始展示圣诞节用品呢？
圣诞假日购物旺季约占年度零售量的40%，年度零售利润的65%。如果大多数商店等到感恩节后的星期五才开始展示圣诞节用品，那么，提前上架的——比如感恩节前的星期五——个别商店就能占据有利地位。这并不能增加圣诞用品的总销售量，但能从其他商家那儿抢到生意。
为了自卫，其他商家也会尽早让节日商品上架，于是上架的日期就变得越来越早。随着近年来零售市场竞争日益激烈，在不少市场，圣诞商品上架的非正式日期提到了劳动节之后（美国的劳动节是在九月的第一个星期一）。
最终，我们会看到圣诞节商品全年都摆在商店的货架上吗？就好像24小时营业的超市一样？有这个可能，但希望不大。超市通宵营业，因为多开个把小时店的成本相对较小。但利用货架空间摆放圣诞节商品，意味着不能再摆放其他商品，提前到某一个程度之后，机会成本就成为突出的问题了。倘若零售商无法将自己有限的货架空间派上更有利可图的用场，而在3月份就开始展示圣诞节用品，估计这样的商店维持不了多久。
为什么公园树上长的樱桃很早就给人吃光了？
和所有水果一样，櫻桃有着一个自然的成熟周期。还没成熟的时候，它们味道很酸，但随着时间的推移，樱桃的含糖量提高了，吃起来也就可口了。专门种植樱桃的农户到了收获时节才采摘樱桃，所以，超市里的樱桃都是到了成熟期才上架的。然而，长在公园里的樱桃，却总是在尚未成熟、味道太酸的时候就被人摘下吃了。如果人们能等久点再采摘，樱桃的味道会更好。可为什么人们等不得呢？
专门种樱桃的农户，是在私人土地上种植樱桃树的，要是有人胆敢擅闯民地，采摘樱桃，必然会被告上法庭。而农户也毫无道理要提前收获果实。毕竟，收购商为成熟的果实出价更高，而消费者也愿意多出钱买甜樱桃。
但在公园里，人人都有自由采摘樱桃，所以动机也就不同了。人人都知道再等久点樱桃的味道更好，可要是真等太久的话，树上早就没有樱桃可摘了。
公园里的樱桃，稍一成熟能下口的时候就开始从树上消失。在这个时候，它们的味道并不好。可由于不能阻止其他人采摘樱桃，想等到樱桃成熟时再采摘几乎是不可能的。
为什么平均分摊账单使人们在餐馆里花钱更多？
朋友们一起下馆子吃饭，一般会用AA制，平均分摊账单。这种做法比服务员为每位就餐者分别准备账单要容易得多，也好过记住谁点了什么，并据此调整每人的份儿钱。然而，也有不少人觉得这种做法不好，因为那些点了便宜菜品的人，被迫支付了比自己吃喝实际成本更多的钱。AA制还导致了另一个令人不快的结果：它使每个人都想要花掉比各人单独付账更多的钱。为什么平均分摊会造成这种后果呢？
假设有10个朋友，预先答应平均分摊餐馆账单。假设其中有一个人点的是标准份的牛排，价格20美元，如果点大份，则是30美元。又假设点大份牛排给这个人带来的额外好处，比点标准份牛排多5美元。倘若是他自己来吃，他会点标准份的牛排，因为大份牛排带来的5美元额外好处，抵不上10美元的额外成本。可由于朋友们答应平均分摊账单，那么，对他来说，点大份牛排，他只需要多花1美元即可（点大份多出来的10美元由10人均摊，他承担其中的1/10）。又因为大份牛排比标准份多值5美元，这人肯定会点大份。
在经济学家看来，这就叫做无效决定，因为该人点大份牛排的净收益4美元（他认为大份牛排所值的5美元，减去他最终分摊的1美元）比该群体其他人的净损失要少（由于前面那位朋友点了大份牛排，他们支付的总金额增加了9美元）。
虽然平均分摊账单既不公平又无效率，但不大可能会消失。毕竟，它导致的损失一般非常小，又为众人聚餐带来了不少便利。
为什么高速公路独立的北行车道上发生了车祸，却使南行车道堵了车？
（托马斯·谢灵）
要是高速公路的北行道上发生了一起事故，想必各位很清楚这条道上为什么会堵车吧。撞毁的车辆、救护车、警车，往往使北行车道一连几个小时都走不通。可为什么车祸也会让南行的车道堵车呢？而且经常一堵就堵上好几里地？
到达事故现场后，往南行驶的司机们会简单地估计一下成本效益。他们减速慢行、仔细观察事故现场的成本只是耽搁几秒钟。而收益则是通过这么做，满足自己的好奇心。按照大多数司机们的行为来判断，收益似乎大过了成本。当然，大多数司机并没想到，一个人耽搁几秒钟的决定，会让后面的成百上千辆车都耽搁几秒钟。仔细看一眼事故现场的累积成本，可能会让每一名司机都耽搁一个多小时。
许多司机或许都不愿意为了看一眼事故现场而耽搁一个小时。如果司机们能就此问题全体投票的话，他们肯定不会放慢速度。可他们是到达事故现场后一个接一个做出决定的。到了这一阶段，由于每个人都已支付了好奇心带来的成本，所以大多数司机——连那些赶时间的司机也不例外，会选择放慢速度。
本章的最后一组例子阐述的是，倘若个人利益与群体利益不一致，人们会采取多种措施加以协调。
为什么冰球选手一致投票通过比赛必须戴头盔的规则，可要是让他们独立做出决定，几乎所有人都不愿意戴头盔？
（托马斯·谢灵）
选手不带头盔滑冰，能增加球队获胜的几率，这大概是因为他能比对手看得更清楚，听得更真切。可不戴头盔的不利方面是，该选手受伤的几率也提高了。如果他认为提高获胜几率比个人安全更重要，就会放弃戴头盔。可要是其他参赛选手也这么做，竞争就恢复了平衡状态：所有人受伤的几率都增大了，而且没人受益。这就是戴头盔规则的吸引力所在。
为什么有不少学校要求学生穿校服？
许多人都认为，想穿什么衣服就穿什么，是做人的一项基本权利。可是，等他们有到了上学年纪的孩子，同一批人又开始赞成学校学生穿校服的做法。为什么学校会提出这种要求？为什么有那么多家长支持这一做法？
倘若学生能够自由选择穿什么样的衣服，就必须考虑到自己传递给别人的暗示信息。比方说，要是有人希望传达自己是个大胆姑娘的信息，她说不定就会穿得惊人地大胆豪放。要是有人希望显得成功、一切尽在掌握，或许会穿格外名贵的衣服。可诸如“大胆”和“名贵”这种词，表达的都是相对含义。倘若有许多学生都开始穿着能凸显这些规范的衣服，那么规范本身就会发生变化。就好像雄麋鹿的犄角一样，过不了多久，学生中间就会掀起昂贵的衣着竞赛。
显然，穿校服的要求，限制了学生们自我表达的能力。但它的优点则是减少了学生们在衣着竞争上所投入的货币及情感成本。
为什么不少高中放弃了让学生代表致毕业辞的传统做法？
按传统，在大多数高中毕业典礼上，会由学生代表——般是毕业平均分最高的学生，做闭幕致辞。可近年来却有不少高中放弃了指命学生代表的做法。他们这么做的动机是什么呢？
精英大学的入学竞争变得越发激烈了。比方说，纽约大学最近的入学率是14比1。在这一趋势的带动下，高中学生在学业上得高分的压力越来越大。成为毕业班上台致辞的学生代表，会给大学招生处的人留下极深的印象，所以学生们对这一荣誉的竞争也加剧了。许多学校的校长认为，对致辞学生代表资格的争夺，在优秀学生的生活中占据了过分重要的地位，因为他们为了在每个学期都得最高分，牺牲了太多重要的人生经历。校长们希望，取消这一惯例做法，能消弭一场代价不菲的地位竞争。
为什么官僚们喜欢使用语焉不详的句子？
（阿尔弗雷德·卡恩）
阿尔弗雷德·卡恩（AlfredKahn）是康奈尔大学的前经济学教授，1977年，吉米·卡特总统选他做民航委员会主席。民航委员会（现已解散）是当时管理民用航空业资费和线路的联邦机构。卡恩的职责是，取消对民航业的管制，解散该机构。
到达华盛顿后，他惊讶地发现，民航委员会司法人员颁布的大多数管制命令叫人看都看不懂。类似的句子随处可见：
特准予民航委员会证书的持有者，在证书有效期到达之前，继续定期使用持有者之前使用过的机场指定地点。在遵守委员会之前颁布的相关此类程序的前提下，持有者除可享受上文明确规定的服务之外，还可在任何机场便利的时候，使用指定地点。
卡恩到任后，在发给自己司法助理的第一份备忘录中要求，他拒收任何不使用浅显英语表述的文件。“请把你写的文件，对着伴侣和孩子读一读,”他告诉众人，“要是他们听着笑了，你就得重写。”但为什么这些文件最初是如此这般呢？
管制者的任务是管人。通常，这要求你告诉别人，虽然有些事他们想做，但不能做。大多数人并不乐于让别人的愿望落空。所以，我们可以理解，官僚们希望削弱自己在流程中扮演的负面角色。比方说吧，管制者并不愿意直接说，“我禁止联合航空公司在圣地亚哥和圣安东尼奥两城市之间运营，“他们或许觉得采用以下说法更舒服，“我司认为，联合航空公司继续在圣地亚哥和圣安东尼奥两地提供空中运输服务，有违公共利益。”
当时，卡恩的命令一颁布，全世界喜爱明白晓畅文字的人，都为此举鼓掌喝彩。很快，民航管理委员会的文件用语就变得更清楚、更简练了。
这一新的沟通模式坚持下去了么？我们无从得知真实情况。但有理由怀疑，在官僚当中，使用浅显语言并非一种稳定的平衡状态。倘若浅显的语言成为规范，那么，某个官僚可能会出于个人利益，把文字写得稍微模糊一些，从而削弱自己在限制他人行为中所要承担的责任。改动太大，有可能会招致上司的斥责，但稍做改动，并不引人注意。出于同样原因，其他官僚也会这么做，于是言辞模糊暧昧的标准就发生了变化。这样一来，我们很容易看到，随着时间的逐渐推移，完全叫人看不懂的官僚语言最终又成了主流。除非又出现一个要求使用浅显的语言的强硬领导，否则，语焉不祥的语言会一直持续下去。
·市场中对个人利益的追求，往往造福了所有人。
·追求个人的利益，往往使他能比在真正出于本意的情况下，更有效地促进社会的利益。
·当个人效益超过个人成本时，个体会采取行动。
[1] 公用品悲剧（tragedy ofIhe commons）,凡是属于最多数人的公共事物常常是最少受人照顾的事物，人们关怀着自己的所有，而忽视公共的事物。——编者注
