1、英国女王的问题
上海高级金融学院。工商管理博士班课堂。一位做乳业投资的董事长说：“一个行业能不能发展好，关键是有没有负责任的领头羊。像乳业，巨头一年打几十亿的广告，但不愿意在奶农身上多花一点钱，总觉得这些分散的个体，谈判能力弱，好欺负。但长期这样，肯定会出事的。”
话音刚落，做机械配件的企业家跟着诉说。工程机械企业每年第四季度做明年的招标，把供应商们找来，每人一张表一支笔，一个小会议室，当场填写供货价，最低者得。保生意还是保利润？每个供应商都无比纠结。一场价格战杀下来，浑身像脱了一层皮。
通过压榨供应商，让他们的日子变得更差，而使自己赚的更多，这样的规则合理吗？商业世界中充满了这样的问题。
但问题背后的规则，则从未被真正挑战。无论乳品企业还是工程机械企业，他们的逻辑都是“股东利益最大化”，合法经营，你情我愿，有什么错呢？
支持这种逻辑的不仅有企业家，还有思想家。影响最大的，一位是哈佛大学教授西奥多·莱维特。1958年他在《哈佛商业评论》上提出，追求利润是企业的责任，解决社会问题是政府的责任，假如社会问题让企业来解决，就必须赋予企业更大的权力，企业将逐渐演变为具有支配地位的经济、政治和社会权力中心，这是十分危险的。另一位是经济学家米尔顿·弗里德曼。1970年9月13日，他在《纽约时报杂志》发表《企业的社会责任就是增加利润》。他一向的观点是，企业是拥有其所有权的股东的私产，只要努力为股东赚取利润就可以了。因为利润越大，企业运用社会资源的效率就越高，对社会的贡献也就越大。
2008年的金融危机极大地挑战了上述观念。以苏格兰皇家银行为例。在资本最大化地自由扩张时，民众分享不了什么，等危机爆发濒临破产了，却要国家纾困。苏格兰皇家银行破产事件让和股东不相干的英国纳税人，光是股权注资就花了455亿英镑（接近600亿美元）！
2008年11月，英国女王伊丽萨白二世访问伦敦政经学院，她抛出了一个问题：“为什么当初就没有一个人注意到经济危机？”
2009年7月，33位英国经济学家联名给女王写道歉信。他们反省，每个人看起来都依其自身能力各司其职，失败之处在于，这种“只见树木，不见森林”的各司其职，能在多大程度上促进整体的正确性呢？他们说英国社会科学院将提供一些想法，探讨如何让各个政府部门、英格兰银行和其他金融服务管理局的政府雇员，“发展出一套全新的、共享的大局观能力，让您再也无需问这个问题”。
2012年12月，女王到访英格兰银行，再次问，哪些失误导致了这次金融危机的发生？“自满”是不是一个原因？她还说，“我知道金融市场的发展很难预计，但央行的员工是不是有些太松懈了？”
我喜欢经济学家熊彼特的一句话，“所谓经济发展，就是女王所穿的丝袜，普通工厂女工也可购得。”而与经济发展所伴生的问题，从英国女王到中国奶农，都很不安，都在寻找答案。
爱因斯坦说，我们面临的重大问题，不能由产生这些问题的方式来解决。要根除金融资本主义的功能障碍，必须要有新的商业世界观。
2、玛氏提出的问题
2006年，全球最大的食品生产商之一玛氏，一家有着100多年历史的非上市企业的主席John Mars问：“对一家从事商业活动的公司来说，正确的利润水平应该是怎样的？”
在习惯了“企业的责任就是增加利润”的商业世界，这真是一个石破天惊的问题。
也许是机缘巧合，世界经济论坛成员、学者背景出身的布鲁诺·罗奇在2006年被任命为玛氏首席经济学家。他最重要的任务就是回答这一问题。他带领玛氏智库成员，遍访全球著名学府进行合作研究，并在玛氏内部开展试验。最终找到了互惠经济学这一答案。
和传统商业形态以企业自身和股东价值为中心所不同，互惠经济学倡导的是，企业要兼顾每个跟自己发生联系的利益相关方的利益，并找到整个生态系统的痛点在哪里，从而加以解决。
这里的核心在于，从生态角度看，一个企业到底是创造了价值还是毁灭了价值？
为了进行衡量，布鲁诺·罗奇开发了一套标准和工具，它不是传统的会计语言，而是从人力资本、社会资本、自然资本和金融资本四个角度，设定出能够准确反映该项资本的内涵与价值的标准，分别进行计算，看每一种资本的回报率、投入和产出效率，看是不是发挥了最大、最高效的作用。
这就是互惠利润，它衡量每一种形式的资本具体创造或毁掉了多少价值。一家非常负责的企业，它的互惠利润大于财务利润；不负责的企业，互惠利润小于财务利润。
通过这套方法，企业管理者可以了解，在每一种资本范畴里，到底使用了多少资本，破坏了多少资本，又新创了多少资本，更好的平衡点在哪里。比如，企业要预留一定比例利润跟利益相关方分享，但如果消耗的比例太高，也会对增长不利。
对多年研究商业文明、企业社会责任的我来说，和布鲁诺·罗奇的交流让我看到了一扇新的大门。
布鲁诺·罗奇回忆说：“作为一个犹太人的孩子，小时候从学校回家，父亲经常问我的不是‘今天答对了什么’，而是‘今天向老师问了什么问题’。问对问题比答对问题更重要。那么今天，什么是正确的利润水平？什么样的利润是合适的？这就是意义重大的‘对的问题’。它又引出另外两个问题。第一，是否存在一个最优利润水平，可以确保企业创造的整体价值最大化，包括持续的、健康的、有盈利的发展。第二，怎样的道德原则可以证明企业能够从其运营及其长期发展所依赖的商业生态系统中，汲取多大的价值。这两个问题——分别关于整体价值最优化和道德规范——鼓励我们从大处着眼，思考商业如何成为解决社会和环境问题的治愈力、恢复力。”
如果回到开头乳企的例子，相对应的两个问题就是：第一，比起在企业全生命周期所获得的最持久的最优利润，当期利润最大化的做法合适吗？第二，应该建立怎样的原则，才能更好地评估企业在整个生态系统中应该获得的价值？
3、互惠经济学对企业意味着什么？
很多企业听到互惠经济学，可能会觉得与我何干？其实，非常有意义。
第一，从根本上改变对商业的理解，重新建立使命感。
布鲁诺·罗奇说：“绝大部分企业的目标都是赚钱。但如果只是赚钱，那就是leave alone（孤军奋战）。比如造车，为什么造车？很多回答是车可以赚更多钱。而互惠经济学的答案是，造车是为了给人类提供流动性（mobility），对社会是好的（good for community），具体是什么车，这只是流动性的一个解决方案而已。这就是一个更广阔的、更大的视野。由此你就必须考虑生态系统里非车企的其他因素，如城市、政府、自行车、行人等等。如果为造车而造车，就把自己排斥在mobility（流动性）之外，忘掉为人类出行服务的根本目的。”
“传统商业模式的弊端就是企业以自我为中心，就像‘地心说’，以为地球就是世界的中心。其实，地球只是太阳系的一个星球。所以互惠经济学是‘去中心化’的，因为这样更接近商业的真相。当一个企业不以自己为中心的时候，它对自己会看得更清楚，和别人的关系会更持久，这样其业务表现也会更好。”
第二，从根本上改变对商业计量的理解，做到“用价值产生价值”。
传统上，商业的计量单位是货币数字，金融资本。钱是企业的通用语言，似乎什么东西都可以转化折算成钱，用钱去解决。
互惠经济学认为，经济发展需要三项基本投入：提供资源的地球、改变资源形态并增加价值的人，以及为经济活动提供资金流的金融资本。每一项投入都有独特价值，都能获得应有报酬。目前的弊端是，在强调某一项投入的报酬时，往往牺牲其余两项。比如有的强调人的报酬，是以牺牲利润和地球健康为代价的；金融资本主义则牺牲人和地球，来回报金融资本的持有者；环保主义者又以牺牲金融资本和人来补偿地球。这都有局限。要建立真正可持续性的商业，就要在整体上优化所有三项投入的价值。
布鲁诺·罗奇为每一种资本都建立了一套衡量标准，包括几个简单但解释力很强的变量，它们能解释该资本影响的75%以上。比如人力资本，五个变量是：与企业形象保持一致（对信奉的价值观言行一致），员工的社会资本，向上流动的前景效应，地位，直接领导人的影响；又如社会资本，三个变量是信任、社会凝聚力和集体行动能力；自然资本的五个变量是：材料（可再生与不可再生）、空气、水和表土侵蚀；最后，共享金融资本衡量的是，在既定价值链的利益相关方之间如何分配（共享）。
这套创新方法的意义在于，种瓜得瓜，种豆得豆，一把钥匙开一把锁。要解决人力资本的问题，就要通过相应的变量的投入和调整，而不是用金融资本去解决。比如，布鲁诺·罗奇跟玛氏中国开始做的一个项目，是看到中国人最大的痛点是人力资本水平以及工作中的幸福感存在问题，这就需要根据五个人力资本变量去改进，比如在设计职业路径时，要让人们知道有往上走的清晰前景。
钱不能解决所有问题。一个问题的解决，要靠“价值驱动价值，价值产生价值”。
第三，从根本上改变弱肉强食的规则，让商业价值链中最薄弱的环节不会更弱，而是得到强化，由此让整个生态更健康和可持续。
传统商业的逻辑是赢家通吃，弱肉强食，马太效应。而互惠经济学将商业重新定位为恢复性的治愈力量，它发现金融资本主义以破坏性的、几乎不合理的姿态，为股东提取短期利润的最大化，而不是重新投资在利益相关方的价值链上，这导致整个系统中的裂缝越来越明显。互惠经济学希望给价值链中最薄弱的地方带去希望。
4、马乌阿：互惠经济学的案例
2013年，布鲁诺·罗奇的团队在肯尼亚的贫困群体中开展了一项微型创业、微型分销试点的商业项目，项目被称为“马乌阿”。其商业目标，是在肯尼亚特定的城市贫民窟和农村地区开发新的、可盈利的“最后一英里”深度分销路线，那是玛氏旗下的箭牌口香糖无法通过传统分销路线抵达市场的地方。
箭牌在肯尼亚拥有一家口香糖工厂，但从不把城市贫民窟和农村看成目标市场，其销售方式主要集中在大型零售店如超市，以及小型店铺如加油站和药店，所有这些都通过一个总经销商在运作。
在这长期被忽视的金字塔底部市场，马乌阿通过和一些非传统的公民组织发展伙伴关系，利用他们对于非正式社交网络的了解，以及在贫困群体中营造的“信任”，招募和培训了一些有意愿的创业者。由此发展出一种更为直接的微型销售渠道。核心微型分销网络中有一个中央库存点（“存货商”），微型分销商用自行车搬运货物，从库存点送到小型零售店以及直接向顾客兜售的自给式商贩（“街头小贩”）。在这个过程中，马乌阿把创业机会、微小金融资本、较丰厚的人力和社会资本结合起来，还提供技术和培训支持，帮助分销商和商贩利用手机银行等高效的电子支付方式。
马乌阿的假设是，通过注重他人的需求，公司能成功打入新的人群，由此获益。自2013年9月项目启动，首次在一个贫民窟开展7位微型创业者的运营以来，马乌阿在不同地区陆续发展起来，销售总额已经超过700万美元，盈利能力出色。如今已是当地箭牌企业的一个重要组成部分。
布鲁诺·罗奇说，和财务成绩同等重要的是，马乌阿能够对人力和社会资本随着时间发展的增值进程进行衡量。“我们希望不仅通过合理地分配金融资本，而且通过对教育、培训和个人满意度的改善来衡量为员工带来的益处。在马乌阿项目推出的18个月内，微型创业者团队从开始的7位增长至第二年的450多位，并在第三年结束时达到700多位。在非金融资本形式上，马乌阿实现了优异的可衡量价值水平，人力资本提升至80%，社会资本提升至20%，共享金融资本（代表微型创业者的金融增长）提升至47%。”
马乌阿的案例说明，在商业生态的空白点，在价值链的痛点上，可以找到合适的利益相关方，建立信任，提供社会、人力资本，共享金融资本效益，从而驱动提升经营业绩。
类似这样的项目已经开展了30多个，这种互惠经济的新模式有着彻底改革传统商业的潜力。布鲁诺·罗奇说：“它有能力使资本主义更加接近完整，并且通过这样做，可以治愈一个在很多层面上支离破碎的世界。”
实践证明，帮助商业价值链上的弱者，让这些特定的利益相关方受益，这反而有助于企业实现“最大的成功”。在玛氏，无论是咖啡业务单元帮助价值链最开端的咖啡豆种植者提升社会资本，还是箭牌口香糖在价值链中，将薄荷叶种植确定为一个潜在机会，都进行了有意义的试验。例如，他们发现口香糖更大的机遇在于提高分销网络中“共享繁荣的程度”，尤其是在新兴市场。在肯尼亚，他们着手测试自己培养微型创业者的能力。第一次尝试失败了，但在当地合作伙伴帮助下，慢慢改善，很快取得了一些非常有前途的成果。当他们看到内罗毕一位年轻的母亲将她的收入从维持生计的水平提高到可以支持孩子接受教育的水平，他们说，没有比会见我们的微型创业者更受激励的个人体验了！
帮助改变那些早该改变的人的命运，改变你，成就你。互惠经济学，正在成为人本主义与市场力量的有机结合。
5、“做好事，并做的更好，规模做大”
全球各地都在不同程度上出现经济民粹主义的浪潮，其中一个诱因是严重的贫富分化。传统经济体系似乎走到周期的尽头。而在此前，对金钱独一无二的信任是至高无上的，无休止地积累金融资本就是最终目标。
布鲁诺·罗奇则认为，财富不均衡是毋庸置疑的，但皮凯蒂方案是基于一个不可靠的假设，即全球机构或国家政府可以进行更好的再分配。其实，我们的文化、历史和人类身份的深处，就有一种原则，即充分照顾到每种资本形式，寻求互惠利益而不是剥削关系。并不需要通过再分配来平衡，而是应该把管理金融资本的责任交给那些天赋在此、也有责任感的人，只要他们的目的是发展整体繁荣以有利于多数人而不是少数人，不是牺牲其他人以利于个别人。
布鲁诺·罗奇说，我们有可能拥有一代人仅有一次的机会，即重新定位商业，将其作为对全球经济恢复性的治愈力量，在多个层面上使经济的参与者获得更多回报，通过治愈商业来治愈世界。对社会和地球行善，实际上可以通过商业实践来实现，而不总是以牺牲金融资本为代价。商业价值链中的“双赢”实际上是可行的，并且能够带来优异的整体价值创造，“行善而诸事顺”，通过这种方式，企业可以带来政府和慈善机构无法实现的社会和环境转型。
世界必须恢复理智，把更大的利益置于自身利益之前，创造更重视长期利益的环境，摆脱短期效益主义。
布鲁诺·罗奇说，如果商业领袖确信他们有一种新的方式来“做好事，并做的更好，规模做大”，那么企业更有可能推动世界从理想变为现实。将来的杰出公司，将不仅仅是为股东赚取更多的钱，更多的是如何利用企业的力量，周到地、有意识地考虑他们可以解决的社会问题。杰出的公司需要扩大资产负债表，以涵盖在利益相关方的商业生态体系中对社会、人力和自然资本的影响，同时驱动利润并为人类和地球带来更广泛的互惠利益。
6、中国需不需要重写商业规则？
在我要结束和布鲁诺·罗奇的讨论时，他说，互惠经济学在中国最合适。因为中国的历史中就有义利并举的平衡传统。他还举了一个例子，就是微信，微信的互惠利润远远高于财务利润。
中国商业历史上一直有义利之辨。但在相当长时间里，过于轻视利，所谓“君子耻于言利”。孔子说“君子喻于义，小人喻于利”，荀子说“义胜利者为治世，利胜义者为乱世”。这种轻利的传统，并不利于经济的发展。但是，最近几十年，当市场经济洪流让财富飞快涌流之后，不少人和企业又陷入了急功近利、不择手段的漩涡而不能自拔。此时既需要加强法治化，也需要重温传统义利观中有价值、有温度的部分。
在今天的中国商界，不少企业脑子里考虑的并不是互惠而是独吞，不是如何提升价值链最薄弱环节上的利益相关者能力，而是建立排他性的壁垒。比如，一些企业的销售“护城河”，实际就是让经销商只卖自己的产品，而不能给竞争对手做代理。
我想到，马乌阿在肯尼亚的城市贫民窟和农村启动时，为了帮助微型创业者，允许他们销售箭牌口香糖竞争对手的产品，这样创业者的产品可以多元化，把生意做得更大。这种互惠主义的考量，太值得中国那些强制商家二选一的企业借鉴与学习了。
在我看来，互惠经济学对中国商界是一味良药，既有建设性又有创新性。因为它不是离开市场的力量，孤立地搞慈善和社会责任，而是将社会责任落实到创新的商业模式和运营中，义在利中，共同彰显。
什么是企业的正确的利润水平？这个非凡的问题，开启了关于新商业价值观的非凡探索。
全球商业到了重写商业规则、迈出系统性变革的关键一步。
而在中国，究竟是什么为商业创造价值？让商业真的有价值？我们有机会做出更好的探索。
