算不过来的账
即使你非常符合“互联网规律”——服务一个用户的边际成本几近于0，获得了规模化用户，且能从第三方那收到钱——“免费”模式还是可能让你破产。
比如一直在烧钱，始终未能盈利的视频网站。
早在2011年的中国，依靠盗版起家、秉行免费的“快播”还如日中天，龚宇邀请现爱奇艺高级副总裁杨向华来试试付费这个“不靠谱”的模式时，没人相信能做得成。
但爱奇艺不得不试试，行业成本的大头——版权费和自制成本一直在迅猛上涨。从《甄嬛传》到《如懿传》，价格在过去7年翻了30倍；爱奇艺Q3财报显示，其自制内容成本达40.7亿元，同比增长160.2%。
杨向华很早就算过这笔账。以电影为例，“两个小时的电影贴不到两分钟的广告，要把整个制作成本收回来是不可能的。”他说，“即使全中国人都看也很难。”
张小龙刚刚发表的金句是，“互联网的本质是消除信息不对称”。但这句话明显只在一定范围适用：从马云创办中国黄页，以及各种BBS论坛、到各种垂直社区、微博、淘宝……用户个人生产的信息是免费的。门户网站能崛起，和它用的内容几近免费也密不可分——虽然它们可能支付了一点象征性的版权费，但其实是微不足道的，这也是为什么很多内容生产者认为其“吸血”的原因。
专业内容生产制作的成本，最早是被排除在考虑范围之外的。
去年底，看财新网的新闻需要支付年费了，它必须为不低的采编人力成本，和下滑的广告费用找到补偿。《华尔街日报》的订阅收入比广告收入更多；2008年金融危机后的《纽约时报》为了应对经营困难，决定对在线阅读收费，并引来很多地方报纸效仿，到了2014年，全美大约有500家报纸实行数字付费。
内容生产尚有成本，更何况其他服务。外卖配送费上涨了，打车费变贵了，58到家的保洁阿姨也从25元一小时上涨到40元了。当新经济蔓延到线下的传统世界，就必须遵循商业规律。
“互联网思维”的楷模小米在上市时，外界对它究竟是不是“互联网公司”有过一场争论。二级市场的看法是否定的，因为小米硬件收入占比其实依然相当高。而且，小米其实并没有真的跳脱商业规律，雷军宣布小米硬件利率不会超过5%，但这其实在硬件行业里是个常态——联想利润率常年在2%左右。
好消息是，当大家都决定要收钱时，还是能收上来的。
杨向华最开始在爱奇艺尝试做付费时，跟迅雷创始人邹胜龙交流过心得，“他们（收费）会员做的可以了，几十万规模，全行业比较高的。”而现在，爱奇艺付费会员数超过8000万。
腾讯视频也在财报里宣布会员数达到8200万，这项业务在腾讯Q3财报中力挽游戏颓势，拉动了“增值服务”增长。
纯靠会员缴费、没有广告的Netflix，上市16年间股价上涨130倍，涨幅超过同期的苹果和亚马逊。
不过，这是一次不乏惊险和痛苦的探索：这是两种商业模式在博弈。
会员数增加，意味着越来越多“有钱的”用户能跳过广告，这对贴片广告形成挤压——据艾瑞咨询数据，2016年以前贴片广告占到所有视频广告的74％。一位视频网站财务高管也曾对此表达过忧虑。
“金主”的敏感程度可能超乎预期。有时项目投放ROI没达标，视频网站销售许冬会提议送客户一些硬广，但对方会拒绝，“因为会员看不见”。
办法总比困难多。它们还是找到了让会员也看到广告的办法：由片中演员出演、融入剧集情景“小剧场”（又叫“原创贴”）开始涌现，综艺节目的内容植入也是类似。
以某视频网站的王牌脱口秀节目为例，它的观众大盘和会员观众中，24至39岁年龄层占比最高，这意味着投放客户想触达的人群，跟会员人群重合率非常高，“所以他们倾向选择植入。”许冬称。
当然，这是更难赚的钱——硬广投放后台已经十分流程化，“不太需要人盯着”，而花式植入则要付出更多的创意、策划和执行成本。
为了弥补广告缺口，长视频网站还尝试去吃短视频的广告生意：比如一个大综艺每集要同时产出几千条短视频，然后网站再去做信息流广告。
不过，未必所有公司都能把付费模式变成主流。为长视频付费，是目前用户付费意愿最强烈的一类。但在知乎的实践中，知识付费带来的收入占比还很少，广告仍是大头。它的广告销售团队一度快速膨胀到超过200人。
