存量时代、偶像Prime和2018“会员费”风潮
先听一个坏消息。
刚刚过去的第三季度，阿里的年度活跃用户增长已经放缓，京东情况更糟，用户数不增反降，一个季度内减少了860万。这意味着接下来是存量用户的争夺战。
因此也就不难理解，为什么京东、苏宁、网易考拉、小红书此前都推出了付费会员。到了8月，阿里推出了整合阿里系多个产品的88vip会员，最新消息是盒马也在试水“盒区生活卡”。
这种做法的榜样是山姆会员店和亚马逊Prime：当你为它付了会员费，你就会在它那买更多的东西。
虽然相比对应的权益，会员费可能是亏的。一位产品经理告诉36氪，他曾经做过大量用户访谈，询问对方购买会员的原因，结论简单粗暴，“算算未来会买多少，能不能省回来。如果能，就买。“因此618和双11这种大促节点，通常是会员转化的高峰，也正因如此，会员业务本身是买方和卖方的零和博弈。
“即使贴钱，也要把钱贴给那些对淘系有更多感情的用户。”秀珣这样解释把门槛定在“淘气值”1000分的原因——1000分以上，88元就可以成为年卡会员，1000分以下，则需要888元。
这个定价策略的意图十分清晰：不瞄准全站用户，而是要把最能花钱的用户抓在手中。这些top用户的活跃、复购和人均消费提升是比开卡数更令秀珣关注的指标，是决定会员项目能否持续运转、赚钱的关键。
“我们的月卡是8块钱，用户随便下一单就能赚回来，但非会员可能一个月买两次，每次50元，会员变成一个月买四次，每次70元，会员生命周期价值更高，对平台就不一定是亏了。”每日优鲜整合营销负责人王瑞凯说道。
这个逻辑不难理解，但风险在于，会员制跑通之前，并没有明确的财务模型可循。
电商会员鼻祖、亚马逊Prime就曾经被质疑成本过高。
“每一次财务分析都表明，两天内免费送货服务简直是头脑发昏。”亚马逊高级副总裁迭戈·皮亚琴蒂曾回忆。当时亚马逊一单快递成本是8美元，会员如果一年有20笔订单，运输成本就会达到160美元，远超最初会员费79美元。
京东在2016年上线Plus时，用户付费买电商会员还很罕见。他们尝试拿出一些更有诚意的权益，但成本挑战极大。比如家电3C这种低毛利品类，一张2000减99的优惠券就能轻易击穿利润，“即便是自营，推进起来也很艰难。”一位参与Plus设计的前京东员工说。
是贝佐斯一意孤行令Prime生存了下来，如今Prime被视作一个伟大的设计。2018年，Prime全球会员数超过1亿，据数据统计公司Statista报告，2017年，Prime会员平均消费额是非会员的两倍；2018年，美国有超过一半的亚马逊用户是Prime会员。
所有公司都在学习运营老客户的方法，它是新时代的生存法则。
从虚拟到现实，从魔力到生意
即使对巨头来说，精耕细作，挖掘已有用户的价值，也已经成为下半场的战略。
美团在10月调整了架构，聚焦主业的同时加注toB服务——为商家提供供应链服务的“快驴”地位上升，成为单独的事业群。这个变化早就有迹可循，今年3月，前联想集团高级副总裁陈旭东空降美团，负责这个业务。
“快驴”已经带来了可观贡献。第三季度，“新业务及其他收入“同比增长471%，营收占比从6.3%跃升至18.1%，美团财报称，“主要由于对商家侧服务收入的增长”。
王慧文最近在接受36氪采访时说，2014年左右，因为畏难而投资了一些餐饮软件公司，回头看是不对的，“美团应该更早、更坚定地自己做”。
滴滴今年拆分了车服业务。一位业内人士对36氪说，仅滴滴的加油服务，一年流水就有500亿元，滴滴能拿到3%-4%的返点。而维修保养服务的利润率更高。
阿里和腾讯相继调高了云计算业务的战略地位，马化腾还喊出了从“消费互联网”转向“产业互联网”。投出过滴滴和饿了么，也对共享单车和共享充电宝下注的朱啸虎近期公开宣称，“中国互联网到了下半场，开始进入企业服务的红利期了。”
至于更小的公司们，更是在调整策略。
“阿里和京东已经做到这个规模了，你再用那套方法肯定是不行的。”2017年底，当途牛网联合创始人严海锋再次选择创业时，他的新项目小黑鱼试图效仿美国会员制巨头Costco，靠赚会员费，而非零售差价为生。这意味着一定时期内用户规模有限，但现金流更稳健，盈利更可期。
后流量红利时代，看重效率、稳健现金流和收益的逻辑，在资本寒冬内被进一步强化。泰合资本梳理了过去一年内经手的被飞单项目，其中40%是由于持续烧钱，盈利模式没有得到验证。“投资人会很关心现金流是不是好，是不是有足够的容错空间。这在市场上行时很少人关心。”泰合资本董事梅林说道。
AI公司一度都在免费、积累数据，力图建立竞争壁垒，但如今都在积极挣钱。一位企服和人工智能方向的FA说，投资人和创业者都开始找垂直场景，做深度服务，“去年投资人看AI还很认技术，今年会说，你商业团队是怎么样的，打算怎么变现，有多少收入。”
今年，Face++城市大脑项目经理王晓龙的工作量比前年翻了几倍。他负责在一款AI产品和解决方案销售出去后对接用户需求。“2016年手上同时跟进的项目大概是10个左右，今年是二三十，如果算上客户生产已经上线，沟通不频繁的，每个人的项目在50个以上”。
科大讯飞新增的主要是销售，以及为客户做落地服务的人。而此前，这家语音技术提供商尝试过开放免费开放接口来吸引开发者。
纷享销客也活下来了。在踩下刹车、裁掉冗员后，它回头聚焦卖付费CRM，提供980元、1980元、3980元三种价位的产品，不再“白送”。更重要的是，它引入了老厂牌金蝶战略投资，因为金蝶有现成的销售网络。
一家一线VC合伙人说，2013年时教育太慢、太分散、太难规模化和一家独大，在VC眼里还不是好生意，他所在的机构甚至没有投资经理愿意加入教育team，大家都在忙着看文娱、O2O。而现在，几乎每个机构都在重仓教育。
鲸准洞见数据显示，对比2018年和2017年的一级市场，融资额上涨的领域有企业服务、医疗健康、教育，而融资额收缩的领域包括消费生活、电商。
一位看消费的投资人告诉笔者，他们接触的一家做二手奢侈品的项目，原本想做线上平台，现在就维持在线下开几个店的状态，每个店每月几十万收入，毛利30%，养活团队足够了，“做线上还要搭技术、做推广，是笔大开销。”另一个他参与尽职调查的家居项目也由于此前融资没到账，砍掉了线上运营团队，直接变成一个线下家居卖场。
但我们并不是说，“免费模式”完全失效。
即使是在红利消退、资本寒冬之中，局部领域、某些公司依然能够快速上规模，依然能拿到大钱。
- 保持着300%增长的拼多多就是一例，它的故事意味着下沉市场依然可以有所作为；
- 瓜子二手车在最近四个月要开出100家线下店，它称虽然新车市场在下滑，但它的业绩在上涨；
- 疯狂开店的还有瑞幸咖啡，它在今年开出了1700多家门店，而今年双11前，其CMO杨飞说，要创咖啡史上促销记录，撒下巨额补贴（疯狂发券），发券发到未来一年你都只能喝瑞幸。昨天，瑞幸咖啡刚刚宣布获得2亿美元B轮融资。
“免费”模式创造出了20年的中国互联网高速增长，现在，“开业大酬宾”告一段落了。
付费时代来临了。
（文中陈雨、许冬为化名）
作者：乔芊
编辑 ：杨轩、李洋
