1. 社交主赛道:“IM+封闭式 SNS”和“开 放式 SNS”为主，对新渠道敏感
1.1 社交平台的三个维度:用户需求、用户群体和信息传播
1.1.1 用户需求:核心是 IM 需求与 SNS 需求
主流人群对社交平台的需求主要可以分为两类:即时通讯(Instant Messaging，简称 IM)需求和社交网络服务(Social Networking Services，简称 SNS)需求。
IM 需求是指随时随地与他人进行通讯交流的需求，是社交平台用户最传统、最基本的需 求。国内外早期社交平台浪潮的产生主要对接的就是网民的 IM 需求。在我国，早期 QQ 的兴起就是凭借其便捷的在线及时通讯功能，同理还有海外风靡一时的社交产品 ICQ 和 MSN。目前来看，满足用户强IM需求的国内社交平台主要包括微信、QQ、陌陌、阿里 钉钉等，国外社交平台则主要包括 Messenger、WhatsApp、Snapchat、Line 等。
SNS 需求是指在人与人之间的社交网络或社交关系连接中对信息分享与互动等的需求。SNS需求是人们日益提升的生活水平以及快节奏生活大环境下的产物，综合性的主流社 交平台一般均满足用户的SNS需求。SNS根据分享与互动的群体的开发程度不同，可以 分为封闭式 SNS 和开放式 SNS，封闭式 SNS主要是成为好友后才能分享互动，而开放 式 SNS 是在没有成为好友的情况下也能分享与互动。封闭 SNS 包括微信朋友圈、QQ 空 间、Facebook，开放式 SNS主要包括 Instagram、Twitter、Pinterest等。
社交平台主要服务模式:“IM+封闭式 SNS”与“开放式 SNS”基于社交平台的主要用户需求，全球市场上主要存在着三大社交网络服务模式——“IM”、“IM+封闭式 SNS”与“开放式 SNS”。
“IM”模式仅聚焦于为用户提供即时通讯功能，不提供分享交流等平台，以WhatsApp 为典型代表。“IM”服务模式的社交产品专注于契合用户的IM需求。由于服务功能的单 一性，为维持用户粘性，这种服务模式对产品的 IM 功能在技术层面上及服务体验上均有 着较高要求，同时也要具备庞大的用户基础及关系链。
“IM+封闭式 SNS”模式既具备即时通讯功能又为用户提供了面向现实朋友关系网的封 闭型分享与互动平台，以 Facebook+Messenger、微信+朋友圈、QQ+QQ空间等为代表。由于 IM 需求的面向对象通常为封闭的朋友关系网络，因此，IM 功能通常与封闭式 SNS 相结合。这种服务模式组合因沟通对象为现实中的关系链好友从而具有较强的互动性，契合了社交用户的 IM 需求及其在现实封闭关系链中的 SNS 需求。
“开放式 SNS”为用户提供了公开的面向全体网民的分享互动平台，以Instagram、Twitter、微博、抖音、快手等为代表。“开放式 SNS”通常不为用户提供即时通讯功能，而是聚焦 于为用户提供与开放关系链网络的交流平台，这种服务模式因不受封闭关系网壁垒的束 缚从而具有较强的传播性，信息可以在更大的范围内传播，契合了用户在现实及陌生网 络关系链中的SNS需求。
1.1.2 用户群体:年龄、兴趣和地区是关键因素
用户群体作为社交平台的服务对象，是研究社交平台的另一关键维度。通过跟踪社交产 品的用户群体，有助于分析平台的竞争力与发展情况。
以主流用户为代表的社交平台:包括微信、Facebook、Messenger、WhatsApp、Line 等。 这些平台拥有完善的用户关系链网络，并凭借社交用户必需的核心功能，快速渗透到主 流用户的日常生活中。
以青少年用户为代表的社交平台:包括 QQ(从过去的主流用户群体切换成目前的青少年 群体)、Snapchat 等。这些平台通过推出一系列低龄化、年轻化的功能与内容，以增加对 青少年群体的用户粘性。
以兴趣用户为代表的社交平台:包括微博、抖音、快手、陌陌、Instagram、Twitter 等。 这些平台多具有分享交流的性质，凭借各领域的优质内容及娱乐方式吸引着相应的兴趣 用户。
此外，社交平台用户的地区分布也是决定平台长期增长的关键因素，可以通过本土渗透 和海外渗透两个维度来分析用户群体的地区分布。
社交产品的本土渗透由于网络效应的存在，本土竞争格局一般可以较快确定，但由于本 土互联网流量的天花板制约，后期增长往往相对平缓。从国内来看，以 IM+封闭式 SNS 的社交平台为例，微信于2011年 1 月 21 日推出，当年7月份日增用户 10 万，当年 11 月份日增用户20万，迅速成为国内社交龙头。
社交产品的海外渗透在很大程度上受海外巨头先发优势的制约，同时还受来自语系、文 化等因素的影响。同样以腾讯为例，微信于 2012 年才开启海外扩张的步伐，而 WhatsApp 已于 2009 年2月上线。
抖音海外渗透的成功很大程度上归功于把握了先发优势。2017 年年初，今日头条就率先 为抖音在全球市场布局，于 2017 年 2 月收购了北美知名短视频社区Flipagram，于 11 月收购了海外音乐短视频平台Musical.ly。2017 年，抖音以新名字Tik Tok 在海外上线以来，在东南亚、日本等地区曾多次登顶免费 App 下载排行榜。抖音凭借着优质的产品体验与先进的技术支撑，顺势直上，把握住了先发优势，才有了海外迅猛扩张的良好态势。因此，我国的社交产品质量不是问题，部分产品海外渗透艰难的症结在于进入时间，错失 了先发优势。
1.1.3 信息传播:“开放式 SNS”对传播形式的垂直化要求高
通过分析主要的社交平台可以发现，尤其是“开放式 SNS”，其成功需要在主要形式或者 重点内容中有一样特别突出。形式方面，Instagram以图片切入、Twitter 和微博以文字切 入、抖音和快手以短视频切入;重点内容方面，微博以明星娱乐和网红为特色、抖音以 帅哥/美女/笑话为特色、快手以段子/搞笑内容为特色。
1.2 新社交平台孵化的被动情景:渠道变迁背景下，关系链是变迁核心
随着科技的发展，渠道逐步在发生变迁，主流用户渠道经历了电脑和手机的变迁(预计 下一个渠道变迁是 5G)，渠道变迁也带来了社交平台的变迁，而相对稳定的是关系链， 因而社交平台通过用户新建、用户迁移与用户收购来构建新的关系链。
1.2.1 用户新建:核心是差异化
用户新建是利用公有的关系链，如手机通讯录、校友通讯录等，来实现新赛道原始用户 关系网络的构建。初创之期的 Facebook就是通过校友网络的关系链成功取得了渠道差异 化的优势，而 WhatsApp也是通过原有的手机通讯录迅速切入移动 IM 市场。
1.2.2 用户迁移:核心是快速切换
用户迁移是利用原有的关系链，如原主赛道积累的关系链，来实现向新社交平台的迁移。PC端 QQ 成功地向手机 QQ 和微信迁移(QQ 好友与手机通讯录为起步关系链)，Facebook 建立了 Messenger(Facebook 联系人为起步关系链)，这些都是社交平台通过用户迁移开辟新社交平台的成功案例，当然也有人人网没有成功将PC的关系链导入到移动端的案例。通过用户迁移孵化新赛道的成功率取决于能否实现关系链的快速切换，核心是时间效率。
1.2.3 用户收购:核心是目标平台已有关系链
由于差异化要求、先发优势等因素的制约，可选择直接收购现有成熟的关系链的方式来 孵化新的社交平台。通过用户收购孵化新社交平台的关键是要收购有较大威胁的产品， 收购其已有的关系链是核心，如 Facebook 收购 WhatsApp，陌陌收购探探等。
1.3 新社交平台孵化的主动情景:向底层系统/硬件/技术 进军，不确定性较高
进军底层系统为社交平台新主赛道的孵化提供了新的思路，但固守底层系统也带来一定的弊端。社交平台，本质上作为应用软件，如果向底层操作系统的层面开拓，具有一定的优势，但是也埋下隐忧。2002~2003年，硅谷很多学校都开始用 LINUX，但无法与 MSN 兼容，很多用户迁移到AOL、Yahoo! Messenger。同样的案例发生在米聊身上，它在小米系统上线后用户迅速增长，但没有充分吸引其他安卓系统和 IOS 系统用户(米聊兼容其他安卓系统)。
微信小程序可以看做是微信向底层平台的进军，将用户留在微信系统中，但小程序最直 接受益的是流量变现效率提高。2017 年 1 月 9 日正式上线的微信小程序是微信向底层系 统进军之路的一大里程碑。凭借无需安装、触手可及、用完即走等优势以及更高级的接 口，小程序大大降低了企业的开发成本，同时也为用户提供了更方便快捷的服务体验， 有助于防止流量的流失。聊天、朋友圈、微信支付、订阅号、服务号、小程序等，所有 的操作都可以在微信这个系统里完成。
收购 Oculus 可以看做是 Facebook 对底层硬件的布局，尤其是对VR 渠道的布局。Facebook对新渠道的重视程度可以通过其成立的三大部门之一的“新平台和基础架构(New Platforms and Infrastructure)”，该部门的成立主要是为了应对新渠道的变迁，其主要负责 人工智能、增强/虚拟现实、区块链和技术团队。
1.4 跟踪指标:用户数量、用户结构和用户时长
1.4.1 用户数量:发展前期看 MAU，成熟期看 DAU
由于社交平台的外部性较强，需要达到一定的用户规模才能发挥其功能，因而在社交平台发展早期更加关注MAU 的体量，尤其是比较同类社交平台的MAU 来判断哪款社交产品能最终跑出来。比如子弹短信推出早期虽然很火，但是其 MAU 在推出一个月活增长便进入乏力期，因而其在 IM 领域对微信的冲击相对有限。从用户使用角度，子弹短信远不及微信:1、以使用频次数量为维度，用户使用微信的频次明显高于子弹短信的使用频次;微信的使用频次在子弹短信出现前后较为稳定。2、以使用时间为维度，使用时长方面，用户使用微信的时长明显高于子弹短信的使用时长;微信的使用时长在子弹短信出现前后较为稳定。
由于社交平台用户的使用情况偏日常化，产品需求也处于高频档，因而在社交平台成熟 期，DAU 可以更为精准地反映社交平台的用户数量变化。此外，平台的运营效果会最先 在 DAU 上有所体现，因此研究社交产品应重点追踪 DAU 这一指标。观察手机 QQ 近几 年的日活数据和用户使用时长，可以发现手机 QQ 的使用时长渗透率下跌趋势最为明显，日均活跃用户数量和人均使用时长也随之下降。虽然手机QQ这款 APP 在前期发展迅猛，但是在手机 QQ 进入成熟期后，同时也随着市场上众多同类社交 APP 的出现，手机 QQ 的使用时长渗透率率先下降，DAU 和人均使用时长紧随其后逐渐下降。
1.4.2 用户结构:防止认知偏差，找准核心用户
在分析某类产品时，一般偏向于把研究者自身当成用户群体，这往往会带来偏差，因为研究者可能并不是其主要用户群体，因而需要关注社交平台的用户结构。用户结构反映 了社交平台的受众人群的组成细节，平台能否针对用户结构的变化确立合适的战略战术 是长期发展的关键。我们可以通过年龄组成、性别比例和地区分布这三个指标来追踪。 在社交产品的领域，用户结构变化是常态，追踪用户结构的演变趋势可以更有针对性地 分析社交产品的定位、内容、战略及运营情况。
认知偏差典型的案例是微博，在2014 年之后，媒体方面不断存在微博已没落的论调，但 实际上微博一直在持续增长，这一点从其 MAU和DAU 的持续增长也可以看出。2011-2017 年新浪微博的日均活跃用户数(DAU)逐年增长，除2012年 DAU 取得了近 80%的增长外，其他年份的增长率基本维持在30%左右。2011-2017 年新浪微博月均活跃用户数(MAU)也一直保持着逐年增长的趋势，每年的增长率稳定在约30%的水平。年龄组成方面，据《微博用户发展报告》显示，2012-2017 年新浪微博的 90 后用户占比在 不断上升，80后用户占比总体上呈下降趋势，而 80 前用户的占比基本保持稳定。我们观 察到，2012 至 2014 年，微博用户群体的年龄组成变化较大，90 后用户占比从 37%飞跃 至 63%，取代 80 后用户人群，逐渐成为微博用户的主力军。性别比例方面，据《微博用 户发展报告》显示，2013-2017年新浪微博的男性用户一直略多于女性用户。除了 2014 年男性用户的占比高达近 70%外，其他年份男女用户比例基本持平，可见新浪微博在两 种性别群体中的渗透情况相对均衡。地区分布方面，据《微博用户发展报告》显示，近几年新浪微博用户的地区分布逐渐向我国三、四线城市蔓延。2014-2017年新浪微博我国一线城市用户占比从 22%下降至 16%，而三、四线城市的用户占比呈稳步上升趋势。截至2017年，我国三、四线城市的用户占比已高达 53%，超越了一、二线用户群体，跃居新浪微博用户主力之位。这种衰退偏差产生的原因可以归结为:很多人跟踪微博的产品表现时角度过于狭隘，忽视了微博用户结构的地域分布与年龄比例的变化——微博的用户结构正在大幅渗透至我国三四线城市并呈年轻化发展。
1.4.3 用户时长:用户时间争夺战谁主沉浮，适合竞品冲击分析
一般可以通过追踪人均月度使用时长这一指标来衡量各平台用户时长的长短与变化趋势。人均月度使用时长越长，产品的用户粘性越好，也越容易抵挡来自同类社交竞品的冲击。相比于 MAU、DAU 而言，用户时长对冲击的反映更加敏锐，一个用户从某个 APP 的离 开必然是先从减少用户时间开始，进而他可能某天开始不再使用该产品，它将首先不被 统计如 DAU，进而一个月左右的时间它也将不再统计入 MAU。
竞品分析的典型案例包括抖音对微博的冲击评估。根据我们对社交平台的三个维度的分析，可以发现抖音和微博均属于开放式 SNS 平台，但在信息传播方面，微博偏向明星娱乐及网红，而抖音偏向帅哥美女和笑话，因而两者在满足用户需求方面重叠度并不是非常高，冲击相对有限。我们通过分析微博和抖音的用户时长可以发现，两者的用户时长都处于增长状态。
