文：陈茜 ID：BMR2004
当爆款无法规模化，声音内容开始去知识化时，如何打造内容生态和行业生态成为音频平台的真正战场。
谁是“网络音频第一股”？喜马拉雅和蜻蜓FM两家音频巨头之争还没有定论，曾经加速音频行业内容和商业模式升级的知识付费，热度已经不在。去年，提出知识付费是核心业务的蜻蜓FM，则重新提出了“内容矩阵”概念，而更早入局知识付费领域的音频平台喜马拉雅，也将曾经居于重要位置的“付费精品”，改为“精品”，曾经以单次购买付费产品为主的内容变现模式，也逐渐变为会员模式。
“去知识化后”的音频平台，耳朵边的声音生意竞争进入下半场。蜻蜓FM总裁钟文明在今年8月份曾公开提到，目前音频市场的渗透率仅20%，远低于视频市场的90%，市场空间巨大，同时，与视频不同，音频市场具有平行时空的独特性，让受众一心可二用，具备长足的商业价值。公开资料显示，蜻蜓在今年11月称，平台现已拥有3亿用户，在2015年，官方称用户突破2亿。而喜马拉雅回复《商学院》记者称，截至2018年10月，喜马拉雅激活用户4.7亿，在2016年底，其公开数据为超过3亿,每日新增用户达到40万。
知识付费历史使命已经完成
知识服务产业专家、快知实验室合伙人方军在接受《商学院》记者采访时表示，“展望三到五年，互联网上的付费知识产品，可能仍以音频为主要形态。这是因为音频在制作成本和场景上适合承载知识。”
知识付费赛道的市场前景为音频平台带来生机，蜻蜓FM和喜马拉雅两大平台融资不断，估值不断刷新，时时传来要上市的消息。不过，喜马拉雅品牌相关负责人向《商学院》记者表示，2019年暂无上市计划。而蜻蜓FM COO肖轶曾表示，“目前蜻蜓FM还是没有盈利的，但是蜻蜓FM的亏损非常少。”音频的伴随性优势也意味着碎片化。为解决知识焦虑而打造的音频产品，对于购买者来说，如何坚持并且得到真正受用成为一道难题，进而影响复购率。
去年12月，工信部互动媒体产业联盟数字文化工作组组长包冉在接受媒体采访时表示，“据统计，目前知识付费产品的平均到课率仅为7%。”
今年10月，肖轶接受某媒体采访时表示，“我们不再强调知识付费，是因为它的历史使命已经完成了。”
根据易观发布的《2017知识付费白皮书》，在2017年畅销音频内容分布情况中，喜马拉雅占比57%，其中，付费内容综合购买指数前十中占据六席，包括《好好说话》、《小学问》、《每天听见吴晓波》等。而蜻蜓FM上榜的只有《矮大紧指北》。方军指出，双方的产品其实均各有知识和休闲的属性，差别是比重高低。蜻蜓的选择可能符合其自身的定位，它本来就偏重文艺，且在知识类产品上没有获得竞争优势，因而反过来强调“去知识化”以示特别。
不只蜻蜓FM在提“去知识化”，喜马拉雅品牌相关负责人在接受《商学院》记者采访时表示，“未来喜马拉雅将去知识化发展，秉承着用声音分享人类智慧、用声音服务美好生活来理念，打造一个声音全新生态。”
知识付费风口已过，音频平台开始回归声音本质。
有声书成翘楚，垂直音频内容仍待开发
方军认为，这一变化也让我们思考，作为传媒、出版、教育在互联网上融合形成新物种，知识付费过去强调知识即产品中的效能，而接下来要强调产品的易用性和愉悦性。高晓松、蒋勋等的文艺气质也凸显了蜻蜓FM平台知识产品的文艺性，这与喜马拉雅、得到等技能提升的付费产品有所不同，文化性产品的优势在于没有那么快过时。
肖轶曾表示，今年蜻蜓FM不再把知识付费作为唯一命题，而是讲内容电商。在付费内容中，有声书会成为今年比较翘楚的内容。而喜马拉雅方面也向《商学院》记者表示，“知识付费仍然是其内容生态的重要组成部分，但只占一定比重。”他们发现有声书也是平台最热门的收听品类之一，而有声书也是喜马拉雅上线最早的频道。除了有声书，对方表示，喜马拉雅还将大力发展亲子儿童、职业教育等方向。“未来，音频内容不仅有知识付费的课程，还有泛娱乐、亲子教育等众多细分领域值得纵深发展。”
目前音频平台的产品和内容同质化越来越严重，喜马拉雅方面认为，内容本身远没有达到饱和状态，还有很多垂直领域的优质内容值得我们去探索和发掘。
反观蜻蜓FM，在11月5日也推出了全新内容矩阵、3年10亿现金扶持的主播生态战略。但其精品付费新品依然有高晓松、杨澜、梁宏达、蒋勋、卫东等明星IP作品，以及各类非头部的知识达人的课程。喜马拉雅指出，免费分享内容目前还是各平台的主流模式。但基于时间碎片化的大环境和数据显示，用户的付费意愿逐渐增强。同时，付费课程对内容创作者也是极有价值的变现途径。
由此看来，知识付费产品不是被平台抛弃，只是内容形态从聚焦到头部内容转向更多垂直领域，变为平台内容的标配。
头部内容难以规模化的窘境
“知识产品可能并不存在长尾效应。”方军分析，现有的知识产品可以说都是长尾曲线中“顶级头部”，有的是整体长尾曲线，有的是细分领域长尾曲线。这一观点可以从付费产品播放量上直观得到印证。11月14日，蜻蜓FM上线了高晓松最新的脱口秀音频节目《晓年鉴》，短短十天，目前播放量超过170多万。这样的超级头部IP与一些垂直领域的付费产品的差距不在一个量级，比如胡德夫品读《飞鸟集》、简七的理财课等，播放量都没有过万。方军认为，知识产品应采取的不是长尾战略，而是“大片战略”，打造爆款是结果，大片是预先可以计划，需要打造优质内容，精心生产，重点营销，深度服务。
不过，优质资源稀缺，制作成本高也制约了平台大力拓展头部付费产品的频率。同时，与头部IP合作，音频平台难以掌握主动权，还要与微博、知乎等平台竞争大V，以及和得到等垂直平台竞争头部IP，也让“爆款战略”压力重重。喜马拉雅品牌相关负责人在接受《商学院》记者采访时表示，明星IP的付费作品和自创的长尾作品都是重点，而“头部超级IP的利润率贡献率与长尾产品之间的差距不大。”关于头部IP和长尾内容的业绩贡献占比，以及内容生态和商业扩展等方面的问题，《商学院》联系了蜻蜓FM品牌负责人，但截至发稿未收到相关回复。
为了降低成本，以及摆脱头部IP的流失风险，音频平台也在打造自制原创内容，比如喜马拉雅有自制频道，打造《写信告诉我》、《大咖读书会》等，在今年世界杯期间，蜻蜓FM也发布了首档自制体育IP节目《足球先声》。
方军指出，知识产品的真正“所有者”是作者，难以彻底剥离作者并完全授权给平台。并且，知识产品如果要有长期生命力，均需要作者持续地迭代、每年更新，甚至每年推出全新的产品。这种情况与我们熟悉的影视剧领域是有着极大差别的。以喜马拉雅为例，米果文化是其爆款产品的主要内容供应商，一起打造了《好好说话》、《小学问》、《蔡康永的201堂情商课》、《马东的职场B计划》等，而《每天听见吴晓波》则是和吴晓波频道合作。这些都是爆款知识付费产品。
在方军看来，对平台而言，关键不是自制或非自制，而是能否有自己独特的产品品控标准从而给消费者一致的体验，能否有专业的制作流程、团队、工具助力内部或外部内容制作方，能否更精准地匹配知识产品与消费者达成销售，以及能否为消费者提供优质的阅听体验。
方军认为，关于知识付费在这一年有两个根本性的认知变化。第一是，用户付费的知识产品已经成为一种可行的内容变现方式，更多的互联网产品比如社交类、工具类也会加入进来。第二是，知识付费或知识服务可能并不是一个行业，而是达成目标的“工具”，这个目标可以是知识传播的公益性目标，也可能是商业性目标。
这两个认知也让知识产品的创作者（老师讲者）和制作者（产品经理）回归现实，即做出优秀的知识产品，传播知识，收获价值。
从单品爆款到超级会员
在市场培育阶段，爆款知识付费产品可以为平台导流，并且直接变现，在用户数量和产品增加到一定程度后，则需要转变思维，降低用户的消费成本，实现资源效益最大化。随着内容产品和有声书内容增多，VIP会员付费模式成为音频平台主推的商业模式。
目前喜马拉雅VIP会员和蜻蜓FM超级会员都开启联合腾讯视频VIP会员售卖的服务，只是价格有差异。在喜马拉雅上，曾经的爆款单品成为包月VIP会员后即可免费聆听，比如“好好说话”、“小学问”、“乐嘉性格色彩”等付费课程。而一些新产品，如“易中天说禅”、“蔡康永的201堂情商课”等都还是单独售卖。同时，免费听小说、听讲书也是会员的重要福利。
会员制也是方军关注知识付费的重点。“随着知识产品数量增多，某些平台推出了不限量会员制，但实际上用户是永远没有足够的时间和动力消费会员包中的所有内容的。这是一个略有矛盾的现象。”关于平台面向会员的免费内容和内容单品付费模式，喜马拉雅向《商学院》记者表示，主要是基于用户的消费习惯和喜好决定，同时平台也会结合课程IP及主播的意见做平衡和配置。
“就知识学习而言，按需购买（即卖方说的单品销售）才是对用户最好的。但就用户的心理感受和平台最大化自身利益而言，会员制却是较佳的选择。对于平台来说，持续地增加会员可获取的福利，吸引会员持续地升级，是传统行业如航空会员等或互联网会员如QQ会员常见的设计。”方军说。
从喜马拉雅平台上可以看到，类似朋友圈的“圈子”、音频“直播”等产品形态占据着重要位置。该负责人表示，圈子、音频直播等产品有助于提高用户黏性和活跃度。
除了打造好内容生态，肖轶曾公开表示，当下音频领域的首要工作是行业拓展，让更多完全不听音频的人开始接触音频。喜马拉雅品牌相关负责人也告诉《商学院》记者，希望能通过声音赋能行业上下游企业，让声音的价值被广泛传播和应用。除了开发智能音箱小雅，在To B领域，喜马拉雅还将与智能家居、儿童玩具等多个行业深入合作。在喜马拉雅的整体商业布局呈现出内容变现、会员服务、广告变现、硬件生态等多维度。
将声音生意穿透平台硬件的限制，全方位融入人们生活，需要内容生态和行业生态，而非仅仅是爆款知识付费产品。面对20%的低行业渗透率，要实现这一目标，何时实现盈利还是未知。
（本文来自《商学院》杂志2018年12月刊）
