2. 直接商业化:以广告为主，提高广告 CTR 是核心
2.1 特权变现:适合发展早期，增长空间相对有限
特权变现，主要包括会员服务、虚拟礼品和付费表情等，是社交平台发展早期直接商业化的重要方式之一。从国内外的社交软件发展史来看，特权变现主要兴起于 2004 年，并在 2010 年以前一直在社交产品的商业化探索初期占据重要地位。由于社交产品日常化、身份化的特性，用户于线上彰显身份、获取更多功能等对增值服务的需求为社交平台的特权变现带来了商业化契机。在我国，特权变现的兴起主要可以从我国社交巨头腾讯的早期发展历程上一窥究竟。腾讯最早的特权变现方式——QQ 会员是腾讯为用户提供的一项增值服务，用户通过付费可以获得包括QQ特权、游戏特权、生活特权、装扮特权等几十余项特权。而后衍生出的 QQ 秀装扮、QQ 黄钻、QQ 绿钻等也是腾讯推出的一系列特权服务，这些特权服务的推出率先解决了腾讯变现的难题。
腾讯 2001~2002 年其收入来源主要来自于特权服务，如移动 QQ、QQ 会员、QQ行等，广告收入占比较低仅占 4.5%。2003 年，互联网增值收入占比 31.3%，移动及电信增值服务占63.3%，网络广告占 4.5%。其中，移动 QQ 占移动及电信增值服务收入的71.7%。而互联网增值收入中 85.2%是 QQ 会员、QQ行(QQ行是简化版 QQ 会员)和 QQ 秀，可以看出腾讯收入中主要来源还是其特权服务，但是比重逐年有所下降。
Line是一家在日韩风靡的聊天应用，在其发展早期，其付费贴图表情特权表现突出。在其发展早期，Line 的付费贴图表情收入甚至接近于线下线上收入的总和，但总体呈现下 降趋势，并于 17 年低于广告收入总和。
然而，对于社交平台而言，特权变现的增长空间极为有限，并且过度依靠特权变现不利 于社交产品在竞争激烈的环境中抢夺市场份额。处于发展初期的社交产品为保证用户的 优质体验，只能主要依靠面向少数用户的增值服务来变现。然而，后期随着平台的发展 和用户粘性的增强，广告带来的收入体量将远超于特权服务，同时广告带来的负面影响 也能控制在一定范围内，广告将成为收入增长的重要动力。
2.2 社交广告变现:直接变现模式中的最优选择
社交平台的广告变现，就是基于社交平台的用户数据，为广告主提供产品推广的平台， 实现广告的精准投放。从展示方式来看，社交平台广告主要可以分为原生广告、横幅广 告、信息流广告、开屏广告和悬浮广告等。
从购买方式来看，社交平台广告主要可以分为竞价购买广告和排期购买广告两种类型。
2.2.1 社交平台竞价广告的原理及影响因素
鉴于社交平台的广告多数都是竞价广告，因此我们着重以竞价广告的操作流程为例，来 分析社交平台的广告变现机制。社交平台竞价广告的变现机制主要分成几个阶段:1.广告主设置定向投放群体，2.流量方请求广告，3.匹配最优广告，4.竞价队列排序，5.用户点击，实现计费。
具体流程:首先，广告主会根据所推广产品的特性来确定潜在的用户群体，设置定向投 放的群体范围或特征。接下来，当流量方的用户开始使用该产品的时候，流量方会向广告投放平台系统进行广告请求。然后，广告投放平台会对该部分用户人群的特征进行分析，与广告主定向的群体范围和特征进行匹配，匹配出所有符合该人群特征的最优广告队列。最后，广告投放平台通过预估各广告主的千次广告收益(eCPM)来进行竞价队列排序，系统根据历史数据以及用户群体和广告的相关信息，对用户的点击通过率(CTR) 进行预估，然后乘以广告主的单次点击出价(CPC)，算出一个预估eCPM进行排序。换言之，广告竞争力=广告出价×广告质量(主要取决于CTR)。排序后，平台会优先展示 预估 eCPM较高的广告，用户看到广告后，如果主动点击了广告，系统会上传对应的点 击行为数据，广告投放平台对用户点击行为进行记录，实现计费。经过以上几个阶段， 社交平台就实现了通过广告直接把流量变现的目的。
影响 CPC 的主要因素有:1. 社交平台的用户构成;2. 社交平台用户与广告主目标人群 的匹配程度;3. 广告的转化效果;4. 竞价队列的长度;5. 广告主目标 ROI等。CPC(Cost Per Click)是指用户每次点击CPC广告，广告商要承担的成本，即推广平台单次点击可 获得的收入。CPC 越高，社交平台每次点击的广告价格越高。第一，社交平台的用户构 成是广告推广效果的先决条件，越广范围、越高粘度的用户群体往往会导致越高的CPC定价。第二，平台投放目标用户与广告主目标人群的匹配程度越高，越有利于较高的 CPC 定价。第三，广告的转化效果越好，广告主对社交平台广告投放的依赖度也越高，越有 利于较高的 CPC 定价。第四，竞价队列越长，说明广告主间的竞争越大，越容易推动 CPC 出价的提高。第五，对每一位广告主而言，其出价都是与其目标投资回报率(ROI)进行 权衡后的结果。
因此，广告主的目标 ROI 越高，其 CPC 的出价就倾向于越低;广告主的目标 ROI 越低， 其 CPC 的出价就倾向于越高。
影响 CTR 的主要因素有:1. 广告的新鲜度;2. 广告位的选择;3. 广告的展示面积与时 长;4. 广告的设计样式与内容;5. 广告的展现频率等。CTR(Click-Through-Rate)是指 广告的点击通过率，即该广告的实际点击次数(到达目标页面的数量)除以广告的展示量。CTR 越高，社交平台广告的引流效果越好，同时也进一步促进平台广告价格的上涨。
第一，广告对用户的新鲜感越强，由于好奇心驱使，用户点击广告的几率越大，CTR 也 就越高。第二，广告位的位置越好、与平台内容的融合越自然，越容易提升 CTR。第三， 广告的展示面积越大、展示时长越长，用户对广告的留意程度就越高，CTR 也会越高。 第四，广告的设计样式与内容越新颖，越有助于 CTR 的提升。第五，广告的展现频率对 CTR 有着双重的影响，高频次的广告展示一方面会使用户加深对品牌的印象，促进 CTR 升高，另一方面却可能使用户滋生抵触情绪，导致 CTR 下降。因此权衡好最优的广告频 次对 CTR 有着至关重要的影响。
影响 eCPM 的主要因素有:1. CPC;2. CTR。eCPM(Earning Cost Per Mille)指千次广告收益，即每一千次展示可以获得的广告收入。eCPM 越高，社交平台的广告价格越高，即能带给平台的广告收入越高。
影响广告请求量的主要因素有:1. DAU&MAU;2.广告位数量;3.广告请求逻辑等。 广告请求量(A.R.)，即流量方向广告投放系统请求的广告量。广告请求量越高，说明可 供给的广告流量就越高。第一，社交平台的日均活跃用户数量 DAU 和月活跃用户数MAU越高，说明平台的活跃用户越多，运营情况越好，平台的广告请求量也会相应增加。第 二，社交平台的广告位数量越多，说明其可投放广告的位置越多，其广告请求量自然也 越高。第三，不同的广告请求逻辑也会对广告请求量造成一定的影响。
影响广告填充率的主要因素有:1.广告商定向;2.广告屏蔽;3.广告位特征等。F.R. (Global Fill Rate)是广告填充率，即广告普及比率，也是一个核心的指标。广告填充率 越高，意味着平台广告的争取者越多，平台越受广告商青睐，卖出的流量库存占比高， 广告销售能力就越好。
第一，广告商向社交平台的定向投放为广告的填充率提供了保证，广告商对平台的定向 投放越多，平台广告的填充率越高。第二，社交平台对广告的过度屏蔽会降低广告的填 充率。屏蔽的存在可能会将一些高价广告拒之门外，导致竞价队列长度缩短，降低广告 的填充率。第三，广告位的形式和尺寸也会影响广告的填充率。部分广告主会青睐特定 比例的广告尺寸和特定的广告形式，因此，社交平台设计广告位时，应尽量选择高填充 的广告形式与尺寸。
影响广告展示量的因素有:1.广告请求量;2.广告填充率。广告展示量(I.M.)，即广告 展示给用户的次数。广告展示量越高，通常情况下用户对广告的点击次数也会越多，社 交平台的广告收入也越高。
2.2.2 从Facebook看社交广告规律:增长迅猛，CTR 是核心驱动力
以 Facebook 2015Q1 到 2018Q1 的季度广告数据为例，结合第三方社交移动广告软件提 供商 Nanigans 的 CPC 和 CTR数据，2015-2018 年 Facebook 的季度广告收入呈逐年同比增长趋势，且同比增长率维持在50%左右。环比来看，广告收入除小部分季度有较小下降外，其余季度均有所增长。
从广告展示量来看:2015-2018年 Facebook 的广告展示量并未呈现逐年同比增长的态势， 包括 2015Q3、2016Q2、2017Q3、2018Q1 在内的Facebook的广告展示量同比增长甚至为 零或负值。且从环比来看，在 2014Q4、2015Q3、2017Q2，Facebook 广告展示量均为负 增长，而广告收入却增长良好。因此，Facebook 的广告展示量并非推动其广告增长的关 键引擎。
从 eCPM 来看:2015-2018 年 Facebook 广告的季度 eCPM也同样维持在逐年同比大幅增 长的趋势。2015Q1、Q2 eCPM 的同比增长率已超 100%，2015Q3 与 2016Q2 eCPM 的同 比增长率高达约 70%，涨幅呈现出回落又上涨的趋势。环比来看，虽除个别季度eCPM有所回落之外，大部分季度 eCPM 都呈增长趋势。通过对比可以发现，Facebook 广告的 eCPM 与其广告收入的走势大致相同，eCPM 是 Facebook广告增长的关键引擎。
下面我们对 Facebook 的 eCPM 进行进一步分解。
从 CPC 来看:2014-2018 年 Facebook 广告的 CPC同比增长率较为波动，并未如 eCPM 一样呈现逐年增长的趋势。相反，2016Q3-2017Q1 期间，Facebook 的季度 CPC一直保持 在负增长的状态，且每季度的同比跌幅高达 20%以上。但是从 2017Q3~2018Q1，Facebook 季度 CPC同比增速有所上升。
从 CTR 来看:2014-2018 年 Facebook 广告的 CTR呈现逐年同比增长的趋势。 2014Q4-2015Q2CTR 的季度 CTR 的增长率均高达100%以上，虽然近年来其增幅在整体 上呈现出缓慢下降的趋势，但 CTR 仍保持逐年同比增长的状态。可以发现，Facebook 广告的 CTR 与 eCPM的变化趋势大致相同，因此 CTR 是 eCPM 增长的关键引擎，从而 也是推动整体广告增长的重要因素。
综上，Facebook 的广告收入增长主要取决于eCPM 的增长，其中，最主要取决于CTR 的增长，展示量方面由于受广告位数量、特征等因素的制约，对广告增长的推动作用有 限。因此，对于 Facebook 而言，CTR 的优化是推动广告增长的关键所在。这也是 Facebook 三大部门之一的核心产品服务部门，主要负责包括广告、分析和产品管理。也是基于此 腾讯在内部重新整合新的广告营销服务线，即把原先分散在企业发展事业群(CDG)的 原社交与效果广告部(TSA)与原网络媒体事业群(OMG)广告线进行合并。过去由于 产品分散，品牌商一旦想在腾讯跨部门的产品进行联合投放，当中就需要对接两拨不同 的体系;另外，即便同属于腾讯系的产品，由于隶属不同事业群，其用户数据也未能完 全打通，这对于广告主渴求的定位用户画像来说，会在一定程度下缺失精准度。
2.2.3 微信广告:广告填充率尚存增长空间
微信广告主要包括朋友圈、公众号和小程序广告。
微信广告把目标用户依据核心城市、重点城市和普通城市进行划分，并分别针对不同的 类别城市给出曝光竞价的建议出价范围。其中，核心城市包括北京、上海;重点城市包 括天津、沈阳、大连市等 20 个一二线城市;普通城市包括河北、山西、内蒙古等 27 个 城市。
广告价格:CPC/CPM
CPC 衡量的是点击竞价购买广告的价格水平，我们着重对公众号文章底部广告的CPC 进行分析。广告商在竞价购买朋友圈信息流广告时，微信广告会给出相应的建议 CPC 出 价范围，我们可以根据其出价范围来跟踪 CPC 水平及走势。在 2018 年7月 17 日至 8 月 7 日期间，从价格水平来看，在所有城市中，核心城市的 CPC 建议出价是最高的，大致 保持在 5.5 元/点击的平均水平。重点城市的CPC建议出价较核心城市低了约 30%，平均 建议出价约维持在 3.9 元/点击。普通城市的 CPC 建议出价是最低的，平均水平维持在 2.9 元/点击。因此，核心城市公众号文章底部广告的单价最高，远高于普通城市。
CPM 衡量的是曝光竞价购买广告和曝光排期购买广告的价格水平，我们着重对朋友圈信 息流广告和公众号文章底部广告的 CPM进行分析。其中，对于以 CPM 计价的竞价广告，我们根据微信给出的建议出价范围来跟踪CPM水平;对于以 CPM 计价的排期广告，我们可直接通过微信公布的固定价格来跟踪 CPM 水平。
我们观察到，对于朋友圈信息流广告，核心城市的CPM 水平远高于重点城市，重点城 市的 CPM 水平远高于普通城市。在 2018 年7月 17 日至 8 月 7 日期间，核心城市的朋友 圈排期图片型广告 CPM 高达 150 元/千次曝光、朋友圈排期视频型广告 CPM 高达 180 元/千次曝光，均远超普通城市约 50 元/千次曝光的CPM水平。公众号底部文章竞价广告的 CPM 水平与朋友圈广告相比较低，且城市间的价格水平差别较小。三种城市的公众号底 部文章的排期图片型及视频型广告的 CPM 定价均低于 50 元/千次曝光。
因此，从微信提供的CPM 竞价建议出价范围及排期固定价格，我们可以看出，微信朋 友圈的广告单价整体上高于公众号文章底部的广告单价，从广告单价的角度来讲，朋友圈广告的变现能力高于公众号文章底部广告。此外，核心城市的朋友圈广告单价远高于重点城市和普通城市，但这种价格差异在公众号文章底部广告上并不显著。
广告展示量
广告展示量方面，我们可以通过微信平台跟踪到不同城市不同广告投放类型的预计最大 曝光量。该指标是微信针对广告商所选定向对可获得的最大曝光量的预估，在此基础上， 实际的曝光量与广告收入还受到出价和竞争的影响。因此，根据系统预估的最大曝光量， 我们可以粗略把握广告展示量的水平与走势,这里我们依然着重对朋友圈信息流广告与公 众号文章底部广告进行分析。
从朋友圈信息流广告来看，2018 年 7 月中旬，朋友圈信息流广告在北京、上海这两个核 心城市的预计最大曝光量约达 0.2亿次，在重点城市与普通城市的预计最大曝光量参差 不齐，受城市人口规模等多方面因素的影响。
公众号文章底部广告的预计最大曝光量整体上低于朋友圈广告。2018年 7 月中旬，公众 号文章底部广告在核心城市的预计最大曝光量约达 0.15 亿，在重点城市和普通城市的预 计最大曝光量水平也参差不齐，但均低于所对应的朋友圈广告预计最大曝光量。
广告填充率
基于微信广告更新的每日数据，我们对 2018年7-8 月微信朋友圈当天的广告填充率的变化趋势进行了跟踪与估测。
总体大盘来看，朋友圈当天广告填充率在 7 月中旬出现了高峰，7 月 13 日的填充率高达 约 50%-80%，而其余时段的广告填充率均小于50%。因此，2018 年7-8月，朋友圈广 告大盘流量的填充率在绝大部分时间一直保持在较低水平，只有在七月中旬出现了短暂的增长。整体来看，2018 年 7-8 月，朋友圈广告大盘流量的出售情况不容乐观，可供给 流量并未得到充分利用。
从核心城市来看，在 7-8 月的绝大部分期间，核心城市的广告填充率均高于 50%，尤其 在 7 月中上旬及8月上旬的部分日期，其广告填充率高达 80%-90%。但是朋友圈当天广 告填充率在 7 月末-8 月初出现了低谷，7 月 30-31 日的填充率低至50%以下。因此，2018 年 7-8月，核心城市朋友圈广告流量的出售情况较好，可供给流量的资源利用率较高， 广告主对核心城市用户的广告投放意向较强。
从重点城市来看，朋友圈当天广告填充率在 7 月上旬一直介于 50%到 80%，在 7 月中下 旬一直保持在低于 50%的水平，在 8 月较为波动。因此，2018 年 7-8 月，重点城市朋友 圈广告流量的出售较为波动，总体上不及核心城市的朋友圈广告填充情况，未能保证可 供给流量的高效利用，广告主对重点城市用户的广告投放意向低于核心城市。
从普通城市来看，朋友圈当天广告填充率在 7-8 月一直稳定在 50%以下。因此，2018年 7-8 月，普通城市的广告填充率十分低迷，可供给广告流量利用率较差，广告商对我国普 通城市用户的广告投放意向较弱。
