·为什么酒店附设小酒吧的价格那么贵？
·为什么在银行之间电汇比用支票汇款要贵得多？
·为什么家用电器零售商会在炉具和冰箱上敲出凹痕？
·为什么黑色的苹果笔记本电脑比同样规格的白色笔记本电脑贵150美元？
·为什么购买音乐会套票要便宜得多？
·为什么机票现买价更高，而百老汇演出的门票现买价却更低？
·普通“杯”的容量是8盎司，可为什么星巴克最小杯的咖啡叫做“高杯”，容量是12盎司？
·为什么很多餐厅都为饮料提供免费续杯？
·为什么普通人连最简单的录像机的功能都用不全，但它却还是有那么多功能呢？
·为什么廉价航班的餐点收费（豪华航班一般免费），而豪华酒店上网要收费（廉价酒店则多免费）？
·为什么不少游乐园里最受人欢迎的游乐项目前总排着长队，游乐园却并不对之额外收费？
·为什么顾客临时取消预订，租车公司不另收费，而旅店和航空公司却要收取昂贵的取消费？
一价定律最适合的是完全竞争的市场——大致说来，也就是像食盐和黄金这样的市场，无数供应商贩卖高度标准化的产品。但也有很多产品，并不在完全竞争的市场中出售。例如，虽然同一类型的电影似乎都差不多，但各地电影的上映，并不是标准化的产品。不同的电影院位置不同，放映时间也不同，从某些方面来说，每一场电影都是独一无二的。再说了，常看电影的人，有谁会认为《卡萨布兰卡》是《惊声尖叫》的完美替代品呢？
由于一价定律不适合电影放映市场，所以，对于电影票价高低不同，经济学家们并不感到惊讶。比方说，同一部电影的日场票价一般比夜场便宜，因为下午有空看电影的人总比晚上少。
影院老板还经常给特殊群体（学生、老人等）打折，因为他们认为，这些人的需求对价格更为敏感。与黄金和食盐不一样，电影票无法随意转售。年轻人不可能买一张学生票，然后再把它卖给成年人，从中牟利，因为只有拿着学生证的人才能使用折扣票。倘若卖家提供的是一种体验，而非切实的产品，那么从本质上来说，套利的机会是有限的。这就好比，一个学生看了电影，不可能把自己的体验转卖给别的成年人。
但在实际的产品（尤其是昂贵产品）市场中，套利的可能性限制了垄断者向特殊买家索取高价的能力。比方说吧，对于只穿高跟鞋皇帝“莫罗·伯拉尼克”（ManoloBlahnik）这一品牌鞋子的女性来说，伯拉尼克完全是个垄断商。即便如此，买家之间转手交易的可能性，也使得公司无法根据每名顾客的意愿来索价。与此相类似，同样的爆米花，影院老板不太可能对成年人卖5美元，对学生卖2美元，因为肯定会有学生用折扣价买了爆米花之后再卖给成年人，赚取差价。
虽说转手套利的可能性限制了卖方对同一产品索取不同价格的可能，但为了突破这一局限，他们想出了各种机智对策。不少诀窍都具备一个共同点：卖家允许顾客以折扣价购买，但前提条件是顾客必须首先跃过某种门槛。最常见的例子是短时贱卖。愿意付出此种努力的买家，得知打折开始，就不怕麻烦地专门赶过去买，从而享受折扣价。不愿费劲的顾客则要支付较高的价格。
看过卖家为不同定价设置门槛的例子，你一定会发现，不管什么商品，卖家多少都要用到此类手段。几年前，我到明尼阿波利斯开会。启程之前，我预订了一家宾馆，房价大概相当于200美元。登记的时候，我注意到办事员背后有幅海报上说，“记得询问我们的特价。”我很好奇，问过之后，对方告诉我，我可以拿到150美元的房价。
这里，我为了获得折扣所要跃过的门槛是，问一个简单的问题。由于这个门槛太容易清除，我禁不住想，怎么会有人不问问看呢？结果，前台职员告诉我，大多数人都没注意过。
从卖方的观点来看，设置折扣门槛的做法管用是因为，对价格极度敏感（甚至说不定没有折扣就不买）的潜在买家会发现，门槛很容易跳过，而其他对价格不那么敏感的顾客则会觉得困难，甚至干脆觉得不值得费功夫。邀请顾客询问特价的海报，最终让我节约了50美元房费。然而，对于某些没有提前预订的客人，它仍然算得上是一个有效的门槛。一些客人恐怕会觉得询问特价不体面，对价格也并不敏感。还有一些客人，比如能报销房价的商务人士，根本就不在乎。
本章的头两个例子阐述了设置折扣门槛的具体方法。
为什么酒店附设小酒吧的价格那么贵？
（克恩·威尔森）
如果你想在曼哈顿帕克·梅迪安（ParkerMeridian）酒店的小酒吧里买一瓶依云矿泉水，你得花4美元。但你要是愿意走到拐角的杜安连锁店，花99美分就能买到一瓶。为什么酒店附设小酒吧涨价涨得这么离谱呢？
一家专业连锁店，卖任何东西都比非专业店便宜。毕竟，连锁店的商品销量大，能够利用专业化实现高效率。这大概可以说明，连锁店卖1美元一瓶的矿泉水，酒店卖2美元才能维持成本。但不管怎样，说酒店的成本比连锁店高4倍，实在叫人难以信服。
小酒吧的价格如此之高，更说得过去的原因大概是因为，酒水的销售是酒店采用的一种间接手段，借以为价格敏感的顾客提供折扣。为了实现客房的高居住率，酒店必须用有竞争力的价格提供客房。例如，不少酒店，在网上预订价格较低，原因在于互联网用户比其他购物者对价格更为敏感。
由于酒店行业竞争异常激烈，酒店的利润率并不太高。为了向价格敏感的客人提供更大的折扣，酒店必须想办法从其他客人那里寻找额外收入。酒店完全明白，小酒吧东西价格高得离谱，肯定会使不少客人什么也不买。但他们同样知道，对价格不那么敏感的客人并不会被小酒吧高昂的价格吓跑。从这部分客人身上获取的额外利润，可以帮助酒店在房价上打更大的折扣。本例中，酒店设置的折扣门槛是要住客放弃在小酒吧买东西的便利性。采取这一做法，酒店降低了房价（低房价是靠小酒吧开高价才实现的）。
为什么在银行之间电汇要比用支票汇款贵得多？
（谢林·多哥内利）
如果有人欠你1万美元，要把这笔钱从她的银行账户转到你的银行账户，至少有两种选择。她可以寄给你一张支票，之后，由你的银行将这笔钱免费存入你的账户。她也可以让她的银行把钱汇入你的账户，这时，你的银行会向你收取一笔费用，美国国内转账一般是每次15美元。处理支票存款的成本其实更高，银行却不收费，为什么收到电汇反而要收费呢？
处理支票，必须过手、扫描，很多时候甚至还需要寄送书面文件。要等钱实际到账，可能要好几天时间。而使用电汇的方式，到账差不多跟光速一样快。银行的职员把相关信息输入电脑，寄送方和接受方的账户金额瞬间即被调整。
银行电汇收费更高，顾客选择用这一方式汇款，是因为快速转账对他们具有重大的价值。支票转账的金额一般较小，所以拖延几天拿到钱，一般不会造成什么严重后果。反之，电汇涉及的金额往往很大，多为商业交易所急需的资金。由于消费者看重交易的速度，银行发现，他们可以从中收取可观的费用。
所以，要想节省电汇的费用，你需要跃过的门槛是：要等几天支票才能到账，之后你才使用这笔钱。
下面，让我们来谈谈折扣所带来的效率增益。假设我们把三年级一个班上的学生叫出来，按个子高低排队，最高的排第一，第二高的排第二，以此类推。然后又让学生们按顺序回到教室，每隔5分钟进去一个。那么，每进去一名学生，教室里学生的平均身高会发生什么变化呢？显然，由于后进去的学生总比先进去的学生要矮，所以教室里学生的平均身高会越来越低。
这一模式，跟一种与市场定价模式有重大相关性的成本模式很类似。在不少生产流程中，边际成本比平均成本（指生产者的总成本除以生产的总单位量）要低。这种成本结构，是所谓“规模经济”生产流程的特点。对这种流程来说，平均成本随产品单位产量的增加而下降，正如后进教室的学生比先进去的学生矮，使得教室里学生们的平均身高下降一样。
要想长期维持下去，生产者必须以不低于平均生产成本的平均价格，卖出产品。（倘若每单位的平均售价低于平均成本，则生产者必然要蒙受损失。）但很多时候，以低于平均成本的价格出售一部分产品，对生产者而言是有利的。只要能以比边际成本高的价格多卖出一单位产品，生产者的利润就会增加。当然，这里的前提是，不需要因为这么做而对其他买家降价。
凡是具有规模经济生产流程的卖家，都必然会用到设置折扣门檻这一工具。对价格敏感的买家打折，同时无需对其他顾客降价，能推动生产者扩大规模，降低平均生产成本。
在任意两个城市之间提供航班服务，是一种具有规模经济效益的生产流程。航空公司运送的乘客越多，平均成本也越低。原因之一是，从每座乘客飞行里程的平均成本来看，大型飞机比小型飞机要低。比方说，一趟典型的国内航班，180座的波音737-900ER型飞机的每座平均成本，就比110座的737-600型飞机低25%。飞机越大，有效的每座飞行里程的平均成本越低。还有一个因素在于，不管搭乘了多少名乘客，特定航班的成本是固定的。繁忙机场的准人成本和稀缺的着陆、起飞位置成本都属于此类。所以，只要航空公司能吸引更多乘客搭乘自己的航班，就能大幅降低运输每名乘客的平均成本。
折扣帮助卖家吸引到更多顾客。最有效的折扣门槛之一，是超级套餐（SuperSaver）机票，它要求乘客搭乘周六的夜航飞机。航空公司的营销主管们早就知道，商务人士对机票价格的敏感度远不如普通游客。而且，商务人士一般希望周末能和家人一起过。反之，普通游客的行程，却至少会包含一个周末。超级折扣套餐要求乘客搭乘周六夜航班机，使得航空公司设置了一个近乎完美的门槛：商务人士很少有愿意迎合这一限制的，而大多数游客无需费力就能满足它。
商务人士经常为自己买的机票价格比邻座度假者的高而感到气愤。然而，利用周末过夜的门槛，航空公司甚至也能为商务人士创造净利润。
在空中旅行市场，便利的时间安排，对商务人士具有极高的价值。但任何两个城市之间的航班市场，潜在交通量是有限的。只有采用每座平均成本较高的小型飞机，航空公司才能经济地提供更频繁的飞行班次。而大多数游客则乐于牺牲频繁班次带来的便利性，以换取班次较少的大型飞机才能实现的较低价格。
由于周末过夜门槛的存在，倘若航空公司向所有人收取同样的费用，两类乘客都能享受到更好的服务。为方便吸引更多普通游客，这一门槛允许航空公司采用更大型、更经济的飞机。由此节省的费用，减少了维持商务人士所需频繁班次带来的额外成本。与此同时，普通游客也以平常大型喷气客机才有的较低票价，享受到了频繁班次所带来的便利性。
由于商务人士不能满足周六过夜的要求，于是收取他们较高的费用，这是否有失公平呢？如果商务人士不需要频繁的班次，航空公司可以采用比现在更大、更经济的机型。所以，商务人士支付的较高费用，至少部分地反映了为迎合其需要所采用的每座成本较高的小型班机。
当然，折扣门槛不可能绝对公平地分配航空公司的成本。比方说，一些普通游客需要频繁的服务，也愿意出高价。但因为他们能满足周六过夜的要求，于是用不着出高价。同样的，只要票价够低，一些商务人士愿意忍受不太频繁的班次。可不管怎么说，航空公司当前采用的价格制度，大致上是公平的。
以下几个例子探讨了一些有助于生产者和消费者共享规模经济节约成本的定价策略。
为什么家用电器零售商会在炉具和冰箱上敲出凹痕？
有一小部分家用电器，在制造商运送给零售商的过程中，会出现细小的碰撞损伤。零售商并不将这些电器送回工厂修理，而是直接降价卖掉。西尔斯百货商店早就采用了这套“瑕疵品降价卖”的做法。
然而，最近有报道说，特卖会开始前几天，西尔斯百货商店会让库房职员在原本毫无瑕疵的电器边上敲出凹痕来。这些报道是谣传吗？还是想要获取利润的零售商出于合理的经济理由，故意破坏一部分商品呢？
再说一次，任何打折安排的目标，都是向那些不会以标价购买产品的潜在顾客提供一个价格突破口，同时尽量少让其他买家利用折扣。电器零售商大概在偶然间发现，冰箱上的些微瑕疵，是一道分隔顾客的完美门槛。要参加瑕疵品特卖会，顾客必须迈过三道坎。首先，他必须不怕麻烦，找出特卖会何时举行；其次，他必须记住日子，在那天专程赶到特卖会；最后，他必须容忍冰箱有瑕疵的事实（哪怕瑕疵对着墙，一旦放好后谁也看不见）。大多数高收入者连迈过一个门槛都懒得做。但诚如西尔斯百货公司的发现，有大量对价格敏感的购物者很乐于清除上述三大门槛。
这样一来，要是在运输过程中碰撞出瑕疵的电器数量不够多，零售商很自然地会在特卖年会开始前一天，叫员工拿着铁锤，到仓库去特意敲点瑕疵品出来——只要这么做有利可图。这种做法提高了电器销售额，减少了每单位电器的平均成本，从而创造了为所有顾客提供更低价格的可能性。
为什么黑色的苹果笔记本电脑比同样规格的白色笔记本电脑贵150美元？
（克里斯·弗兰克）
2006年7月1日，苹果公司的网站上公布了该公司13寸苹果笔记本电脑的价格。传统的白色机型卖1299美元。但同一型号的黑色机型则卖1499美元。仔细一看，用户可发现，黑色机型配备的是80G硬盘，比白色机型的标配硬盘大20G。情况似乎并无神秘之处：配置较好的机器价格自然更高。但再仔细看看，白色机型也可以选配80G硬盘。加价多少呢？仅仅50美元。这样一来，谜题出现了。为什么生产成本一样，但黑色机型却比白色机型要贵150美元呢？
苹果公司的定价策略，无疑是受了2005年秋iPod黑色版上市后大受欢迎的影响。一开始，黑色iPod的价格和传统的白色iPod价格一样，技术指标也一样，但对黑色机型的需求，立刻耗尽了公司的库存，尽管白色款尚有现货。由于黑色款新出，有特色，使得买家更愿意预订它。由于两款机型定价一样，苹果公司把热钱放到了桌上。到2006年引入新款苹果笔记本电脑时，公司学乖了。它对黑色机型索价更高，不过，的确有理由这么干。
黑色机型索价更高是否不公平呢？和提供航空旅行服务的平均成本一样，电脑公司生产电脑的平均成本，也是随着单位产量的增加大幅下降的。这主要是因为，公司的研发成本，并不随产量的变化而变化。所以，公司可以以低于平均成本，但高于边际成本的价格销售部分产品，增加利润。但为了给研发成本上个保险，公司必须以高于平均成本的价格，销售其他产品。
在一个公平的世界里，那些最喜欢该公司研发部门设计的新颖功能的用户，会承担相当大一部分成本。这些用户是什么人呢？对价格最不敏感的买家，大部分都愿意以高价购买新机型的时髦特性。研发项目给所有买家都带来了好处，但给那些愿意为了新特性多出钱的用户带来的好处最大。黑色机型的高定价，是辨别此类买家的一种残酷机制。只要这一门槛能发挥作用，购买较贵黑色机型的买家就没什么抱怨的余地。
为什么购买音乐会套票要便宜得多？
（迈克尔·李）
和大多数其他精英交响乐团一样，芝加哥交响乐团的演出，既卖单场票，也卖各种不同的套票。套票的意思就是买家要一次购买一系列演出票。这种票的价格，比单场票价低35%。为什么套票这么便宜呢？
这种定价形式，帮助交响乐团把每场演出的固定成本分散到较多的听众身上。假设芝加哥交响乐团安排了两场系列演出。第一场表演柏辽兹[1]和柴可夫斯基的音乐，第二场表演巴托克[2]和斯特拉文斯基[3]的音乐。我们再假设这两场演出的潜在听众，由人数相等的四种群体组成。第一种人是浪漫主义音乐的狂热爱好者，第一场演出的票，他们每人都愿意花40美元，但第二场的票，他们只愿意花20美元；第二种听众更喜欢新古典主义音乐，第一场演出的票，他们愿意花20美元，第二场的票则愿意花40美元；第三种人是柴可夫斯基的狂热支持者，第一场音乐会他们愿意出45美元，第二场则只愿意出5美元；第四种听众是斯特拉文斯基的狂热支持者。第二场演出他们愿意出45美元，而第一场则只愿意出5美元。
综合潜在听众对上述两场演出的重视程度，在定价的时候，最好是单场演出的票价40美元。在此价格下，浪漫音乐爱好者和柴可夫斯基迷可能只出席第一场音乐会，新古典主义爱好者和斯特拉文斯基迷则参加第二场音乐会。倘若每种听众的人数都是100名，那么每场音乐会的听众就是200人次，门票总收入为16000美元。
现在，剧院方面打算提供两场音乐会的套票。此时，单场演出票价45美元（比之前多5美元），而套票则为两场60美元，那么单场票价则为30美元（比之前少10美元）。这样一来，柴可夫斯基迷还是只听第一场，斯特拉文斯基迷还是只听第二场，跟刚才一样。可有了套票，浪漫音乐爱好者和新古典主义爱好者说不定两场都愿意听。所以，虽然浪漫音乐爱好者听第一场音乐会所付的票价比之前少了10美元，但由于他们出席了第二场音乐会，给剧院方面带来了20美元的净利。同样的，新古典主义爱好者听第二场音乐会少花了10美元，但他们出席了第一场音乐会，又为院方带来了20美元的净利。
为了承担演出成本，大多数交响乐团每年都在争取实现足够的门票收入。提供套票有助于他们解决这个问题。还是假定每类听众有100人，剧院经理现在的总门票收入是21000美元，比之前的算法多5000美元。这就是提供套票价所蕴含的内在逻辑。
为什么机票现买价更高，而百老汇演出的门票现买价却更低？
（格拉斯莫斯·埃弗斯尼托斯）
戏剧迷下午到纽约时代广场的售票窗口，能以半价买到当天晚上不少百老汇演出的票。但要是有人预订当天的飞机票，就只能出高价，售价比平时高一倍都有可能。如何解释这样的差异呢？
飞机起飞时或幕布升起时还剩有空座，意味着收入上的一笔恒久损失。航空公司和剧院都有着尽量填满空位的强烈动机。与此同时，以折扣价填满一个座位，往往意味着失去其他人出全价购买同一个座位的机会成本。所以，航空公司和剧院要克服的营销难题是，尽量填满座位，又不至于在每座平均收入上做太大牺牲。
在航空业，营销主管早就发现，较之于度假游客，商务人士在临行前一刻变更出行安排的可能性更大，而且对票价较不敏感。故此，航空公司的策略是，对最后一刻才买票的乘客（大部分都是出公差的）收全价，而对提前订票的乘客（主要是度假游客）打折。
剧院业要面对的均衡势力略有不同。和航空业一样，高收入者比低收入者对票价要麻木得多，但看戏剧的高收入者一般都不愿意在最后一刻才买票。事到临头才在售票口买半价票，观众要面对两道门槛。一是需要一两个小时的排队。高收入者大多不愿只为了省几个钱而这么做。第二点，也是更重要的一点，只有少数剧目（一般都不是特别受欢迎的剧目）有折扣票卖。高收入者时间的机会成本高，他们好不容易腾出一个晚上的宝贵时间看剧，当然只想看自己最想看的剧目。而对价格更敏感的低收入观众，这两道门槛都比较容易迈过。要是不能在售票窗口排队买半价票，他们说不定根本不会去看百老汇表演了。
虽说上述两种情况下门槛截然不同，但都能达到填满更多座位的效果（从而减少为每名乘客服务的平均成本）。倘若没有这些门槛，服务平均成本会更高。
强迫买家跳过门槛，获得享受折扣价的资格，必定需要买家付出能够跳过该门槛的努力。但在某些情形下，折扣门槛只不过是需要掌握一定的信息。一旦你掌握了这种信息，就能享受到较低价格，又无需付出额外努力。
普通“杯”的容量是8盎司，可为什么星巴克最小杯的咖啡叫做“高杯”，容量是12盎司？
（詹妮弗·安德森）
星巴克是全世界最大的现磨现泡咖啡连锁店。自1999年以来，该公司出售的咖啡都分为3种规格：高杯（容量12盎司），大杯（16盎司）和超大杯（20盎司）。但从技术上来说，普通的一杯咖啡，应该为8盎司，6盎司亦可。连星巴克自己的泡咖啡说明书上也写着，“我们建议，每6盎司水冲兑两汤匙研磨咖啡。”那么，为什么星巴克不卖标准杯咖啡呢？
实际上，星巴克是卖的。如果你找服务生要“小杯”，就能得到传统的8盎司杯装咖啡。但该店的售卖单上并未列出“小杯”，而知道这一点的顾客也很少。
“小杯”是该公司折扣最大的咖啡。小杯卡布其诺的售价比12盎司的高杯少30美分，但浓咖啡的量是一样的，又因为它包含的奶泡较少，味道更为浓烈，不少咖啡迷都喜欢。
星巴克营销“小杯”的秘密方式，使它成了一种歧视性门槛价格。阻止对价格不太敏感的顾客购买打折“小杯”咖啡的门槛，是大多数人根本不知道“小杯”的存在。在大多数市场，为了发掘最划算的交易，对价格敏感的顾客会付出比其他人更多的努力。如果你是个对价格敏感的购物者，很可能会碰到这样的情况：至少有一个朋友会发现星巴克“小杯”咖啡的秘密，并把它告诉你。与此同时，对价格不那么敏感的顾客则继续安于享受20盎司的“超大杯”。
并不是所有价格歧视的例子都包含折扣门槛。比方说，假设一家餐厅对65岁以上的就餐者提供半价晚餐，那么，35岁的就餐者就迈不过这道坎，达不到享受这一折扣的资格。经济学家多把这一类的价格歧视视为单纯的细分市场，在此例中，划分原因在于：老年人的平均收入比其他成年人要低。
为什么从堪萨斯到奥兰多的往返机票价格，比从奥兰多到堪萨斯的往返机票价格要低？
（凯伦·赫特尔）
倘若你住在密苏里的堪萨斯城，想在2006年12月15日飞到佛罗里达的奥兰多，并于一周后返回，那么，你在Expedia.com能找到的最低往返票价是240美元。可假设你住在奥兰多，想在同一日期飞去堪萨斯城，最低的往返票价则为312美元。上述两条路线，乘客搭乘的飞机消耗同样多的燃料，享受同样的飞行服务。为什么机票价格竟然不相同？
如果你是从堪萨斯城飞往奥兰多，你很可能是要去度假。你可以选择去许多不同的地方——夏威夷、巴巴多斯或者坎昆等等。由于度假者有许多目的地可以选择，航空公司必须激烈地争夺此类生意。既然较大型的飞机飞行成本更低，航空公司有着充分的理由用较低的票价，锁定对价格更为敏感的顾客——也就是度假者，从而填满飞机上的空座。
可要是你从奥兰多飞往堪萨斯城，多半是因为出差，或是因为家庭原因而出行。你没有别的目的地可选。选择不多的买家，对价格不会太敏感。因此，从奥兰多出发的旅客愿意支付的机票钱更多。
下面几个例子讨论的是刺激卖方提供免费或降价商品（或促销品）的外在条件。
为什么很多餐厅都为饮料提供免费续杯？
（迈克·赫德里克）
已故的乔治·伯恩斯（GeorgeBums）曾讲过一位企业主的趣事，此人说，他每卖一样东西都亏不少钱，全靠量走得大赚回来。当然了，真靠这种做法，什么企业都维持不长久。所以，饮料免费续杯的常见做法就成了一个谜。餐馆怎么可能提供这种服务又不亏本呢？
大多数企业都要卖不少货物。要想维持经营，企业用不着对每一件货品索取高于其成本的费用。相反，它只需要使总收入等于或超过所卖货品的总成本即可。所以，要是主菜、甜点和其他物品已经包含了足够的利润率，餐馆当然可以提供免费续杯服务，同时又不亏本。
但为什么餐馆会想要提供免费续杯服务呢？从餐馆的角度来看，这种做法的存在，与完全竞争的逻辑相矛盾。该逻辑认为，顾客会支付自己购买的任何额外商品或服务的全部成本。
但竞争其实并不充分。和很多其他行业一样，在餐馆业，随着就餐顾客人数的增长，为顾客提供服务的平均成本会下降。这也就是说，餐馆提供膳食的平均成本，比一顿膳食的边际成本要高。由于餐馆为每顿膳食索取的费用，必须要高于该顿膳食的边际成本，那么，只要能吸引到额外的主顾，餐馆的利润就可增加。
现在，让我们想象一下最初的情况：所有的餐馆都不提供免费续杯服务。假设此时有一家餐馆开始这么做，情况会怎么样呢？在该餐馆享受到了免费续杯服务的就餐者，会觉得做了一笔划算交易。随着口碑流传开来，该餐馆很快会发现，自己的顾客比从前多得多了。虽然续杯服务会增加一定成本，但这部分成本相当低。
要使这一做法获得成功，餐馆在多卖出的膳食上所获取的利润，必须超过免费续杯的成本。而由于餐馆在多卖出的膳食上的利润率极可能超过它为免费续杯所承担的成本，餐馆的整体利润就会出现增长。
看到该餐馆在免费续杯服务上获得成功，竞争餐馆肯定会争相效仿。随着这么做的餐馆越来越多，第一家餐馆就餐者的增幅会逐渐变小。如果所有的餐馆都开始提供这一服务，每一家餐馆的业务量，就跟从前它们都不提供免费续杯服务时差不多了。又因为餐馆业的利润率一般都很薄，对不少餐馆来说，免费续杯似乎预示着亏损。
倘若上述过程当中，每顿膳食的价格一直保持不变，的确会造成损失。可由于有了免费续杯服务，就餐者在就餐过程中，获得了比从前更多的净利，因为他们现在一文不花，就获得了从前要几美元才能买到的续杯服务。就餐者在就餐过程中得利更多的事实，促使餐馆提高了膳食的价格。等一切尘埃落定，膳食的价格应当会大致提高到足以涵盖免费续杯成本的程度。
另一个需要考虑的因素是，一杯只值几毛钱的冰茶、软性饮料加苏打水一类，餐馆一般要收两美元。要想喝够本，一个人得添上无数次杯才行。要是有10%的客人因为免费续杯的缘故点了饮料，几乎可以肯定，餐馆是稳赚的。这一推理暗示，提供罐装软性饮料和冰茶的餐馆，提供免费续杯的可能性很低，事实上也正是如此。例外又一次从反面印证了规律。
为什么普通人连最简单的录像机的功能都用不全，但它却还是有那么多功能呢？
（黛博拉·贝尔）
一般购买磁带录像机的顾客，只是想要一部能方便家人看电影、录下最心爱电视节目的机器。当前市面上出售的所有机型，都具备这些能力。但这些机器还有一大堆普通顾客绝不会使用的额外功能。比方说，不少机器在每一段录制节目开始播放的时候，可以用遥控器自动加一个信号，这样，用户“只需要按遥控器上对应的1~9键，就能播放每段节目”。大多数机型现在还提供英语、西班牙语或法语的屏显说明。不可否认，某些功能确实有用，可有不少顾客都抱怨说，录像机太复杂，叫人没法用。为什么制造商不生产一些适合这些买家的又便宜又简单的机型呢？
尽管有些顾客不重视录像机额外的功能，但另外的一些顾客却很在乎。制造商增加这些功能，是为了更有效地拉拢后一种顾客。增加一项新功能的大多数成本，都是固定的研发成本。一旦研发成功，为机器增加该功能的边际成本就很低了。
当然，制造商可以提供多种不同的机器，各自具备不同程度的功能。但大多数零售商都不愿意库存大量机器。不管怎么说，由于生产最简单机器的边际成本并不见得比最高级机器低多少，消费者购买最简单机型也不会省多少钱。所以，制造商选择的做法是，在所有机型上都提供高级功能。
渴望较简单机型的消费者，恐怕只有寄希望于制造商再增添一项新功能：一个能取消（或者隐藏）所有高级功能的按钮，按了之后，录像机上就只留下最基本的功能。
为什么廉价航班的餐点收费（豪华航班一般免费），而豪华酒店上网要收费（廉价酒店则多免费）？
（戴佳）
过去，所有的航空公司都会提供免费的机内餐点，而现在这么做的只有高价航班（如新加坡航空公司等）了。搭乘联合航空公司或美国航空公司班机的旅客，要么自带食品登机，要么出钱购买机内盒饭。与此相对，像四季大酒店这种豪华酒店，客房上网一般要收取每天10美元甚至更高的费用，而像汉普顿客栈这种廉价酒店，一般却是免费提供此类服务。为什么存在这一差异呢？
在一个完全竞争的市场，“没有免费的午餐”原则认为，选择额外服务的顾客应该支付额外费用。此处的逻辑是这样：倘若一家公司提供“免费”的额外服务，并试图在基本产品价中包含此笔费用，那么，竞争卖家就能通过将基本产品降价、对额外服务单独收费的方式，招揽不想使用额外服务的顾客。
当然，现实生活中并不存在完全竞争的市场。但较之豪华航班的座位市场，廉价航班的座位市场更接近完全竞争的市场；前者数量更少，提供的是更为专业化的服务。出于类似的原因，较之豪华宾馆的房间市场，廉价客栈的房间市场更接近完全竞争的市场。这些观察似乎暗示，廉价客栈和廉价航班更可能会将额外服务单独收费。所以，“没有免费的午餐”原则可以解释，为什么廉价航班餐点收费，而豪华航班的基本票价包含餐点费。它也能解释为什么大多数航班过去提供免费餐点，因为整个航空旅行市场从前都属于奢侈市场，直到最近几年才发生了变化。但乍一看，我们所看到的酒店网络服务的定价模式，似乎并不符合“没有免费的午餐”原则。
这儿有一个说得过去的解释：这种不同的根源在于两种服务成本结构上的不同。提供餐点服务的成本，大致上随提供的餐点数量而增长。但提供网络接入服务的成本，大体上却是固定的。一旦酒店安装了无线网络，允许其他客人上网的边际成本基本上为零。
“没有免费的午餐”原则告诉我们，一种商品或服务的市场，竞争越是激烈，其价格就越是接近边际成本。既然廉价客栈的客房市场比豪华酒店的客房市场竞争更为激烈，我们可以推断出，廉价客栈的房价包含网络接入费的可能性更大。廉价客栈或许更愿意额外收取网络接入费，但由于提供接入服务的边际成本为零，肯定会出现一些客栈以免费网络接入为宣传噱头。对价格敏感的旅客说不定会被这一服务所吸引，从而迫使其他廉价客栈也遵循这一做法。廉价航空公司并没有存在类似的压力要提供免费餐点服务，因为每一顿餐点的边际成本始终是递增的。
豪华酒店收取网络接入费，因为他们的顾客要么是很富裕，要么是旅行费用可报销，因此对价格并不敏感。然而，要是有足够的客人开始抱怨这种做法，那么，既然提供网络接入服务的边际成本为零，一部分豪华酒店大概会在房价内包含此项服务。如果出现这种情况，其他豪华酒店很快会迫于压力而竞相效仿。
在接下来的两个例子中，有时，卖方似乎有权索取较高价格，或是因为客人取消服务而收取罚款，然而，出于策略性的考虑，他们并不这么做。
为什么不少游乐园里最受人欢迎的游乐项目前总排着长队，游乐园却并不对之额外收费？
2006年1月1日，在佛罗里达州奥兰多的迪士尼乐园，儿童入园玩一整天，票价55.16美元。更确切地说，一整天也玩不了多少项目：虽然孩子们想坐多少次都行，但最受欢迎的游乐项目前面，总是排着长长的队。比方说，在最繁忙的时刻，想玩到该乐园最吸引人的“过山车”，要排上一个多小时的队。为什么迪士尼乐园不对这些项目收取额外费用呢？
究其本质，排队并不一定意味着卖家把钱摆在了桌上。比方说吧，希望到一家餐馆就餐的客人数量，每天晚上都不同，所以餐馆很难按人数多寡来定价，保证填满空位而又不排队。然而，像迪士尼乐园这种持久而可预料的长队，在经济学家看来，是不应该出现的。
一个可能的解释是，孩子到迪士尼乐园玩，买单的是家长。倘若乐园方面为了消除排队现象，对过山车项目额外收费——就算每趟收10美元吧，不妨让我们来设想一下会出现什么样的情形。很多孩子还是想要一趟又一趟地坐过山车，但坐了几趟之后，大多数家长肯定只能拒绝孩子的要求了——不是拒绝一次这么简单，而是要反复拒绝。这样一来，还有谁能带着愉快的回忆离开乐园？
定额收费，并依靠排队的方式来限制孩子对最受人欢迎项目的使用次数，恐怕是迪士尼乐园管理方所能找到的最合理的折衷方案。
为什么顾客临时取消预订，租车公司不另收费，而旅店和航空公司都要收取昂贵的取消费？
如果你买了一张戏剧票，可因为堵车，错过了表演，院方可不会给你退款。机票的情况也差不多。如果你错过了班机，你的票就一钱不值了。就算航空公司允许退票，也要收取一大笔退票费。同样，如果你在当晚6点以后才取消预订的房间，大多数酒店也会收费。可是，租车公司却采用了一套完全不同的做法。提前订车时，你无需提供信用卡号。如果到时候你没来取车，租车公司并不扣钱。为什么会出现这种差异呢？
和其他所有卖家一样，租车公司希望顾客开心满意。顾客不喜欢被收取取消费，所以，一家不收取取消费的租车公司，就比其他同业公司具备了一大竞争优势。当然，航空公司和酒店也有同样的理由不收取消费。那么，它们收费的原因恐怕在于：容忍顾客临时取消预订又不施以罚款，成本很高。航空公司每班飞机上会出现更多空座，酒店会出现更多空房间。所以，对它们来说，要想继续经营，收取可观的取消费是必需的。
原则上，租车公司也应该面临同样的压力。它们不收取取消费的根本原因，可能是这样：顾客来租车，一般是搭乘了飞机，到达目的地，入住酒店之后。既然旅店和航空公司都要收取取消费，那么，一般租车的顾客，就有着强烈的动机按时取车——即便租车公司并不收取取消费。这样一来，租车公司就能够避免得罪被迫取消预订的顾客，而酒店和航空公司的取消政策会使得这么做的顾客越来越少。
·在实际的产品（尤其是昂贵产品）市场中，套利的可能性限制了垄断者向特殊买家索取高价的能力。
·卖家允许顾客以折扣价购买，但前提条件是顾客必须首先跃过某种门槛。
·凡是具有规模经济生产流程的卖家，都必然会用到设置折扣门槛这一工具。对价格敏感的买家打折，同时无需对其他顾客降价，能推动生产者扩大规模，降低平均生产成本。
·在某些情形下，折扣门槛只不过是需要掌握一定的信息。一旦你掌握了这种信息，就能享受到较低价格，又无需付出额外努力。
·有时，卖方似乎有权索取较高价格，或是因为客人取消服务而收取罚款，然而，出于策略性的考虑，他们并不这么做。
[1] 柏辽兹：法国作曲家，法国浪漫乐派的主要代表人物。——编者注
[2] 巴托克：20世纪匈牙利现代音乐的领袖人物。——编者注
[3] 斯特拉文斯基，美籍俄国作曲家、指挥家，西方现代派音乐的重要人物。——编者注
