其原理是：为你们公司的产品树立一个令人意外的、可以替代的新"对手〃，拿你们公司产品的优点与对手的弱点比较。
这当中条件引导表现何在？
我们知道，消费者习惯于在固定的选择模式中进行思维。例如在吃早餐时消费者通常只在"茶水〃和"咖啡〃之间挑选一样，恰似其他可能性根本不存在一样。 但美国可口可乐公司（Coca-Cola)多年来一直致力于培养消费者把它生产的碳酸饮料作为第三种选择的习惯。于是可口可乐不再局限于同其他可乐品牌正面交锋，而且还把茶水和咖啡树为出乎意料的、新的对手， 这个对手在一定程度上可以由可乐饮料取代。
成功案例：牛奶硬糖（MilkDuds,美国）
牛奶硬糖是一种表面涂有一层巧克力的棕色硬糖块。这种普通糖果在售卖糖果的货架上必须迎接来自其他糖果的强大竞争。其销量每况愈下，一点不值得大惊小怪。在色彩斑斓的糖果世界里，传统的棕色硬糖块已成明日黄花，只有招架之功，但无还手之力。牛奶硬糖的目标顾客——约十来岁的孩子们现在把全部的注意力转移到条状巧克力上了。
然而，正是在这里找到通向替代广告战略的接口： 牛奶硬糖不再把其他糖果当作竞争对手，而是出人意料地宣布与条状巧克力一比高低。品牌营销人员随即开始搜寻条状巧克力的弱点，他们很快就有所收获：条状巧克力命短易化。刚放在嘴里就化掉了。这对那些零用钱不多却想得到尽可能多的享受的十来岁的孩子们来说， 无疑是一种缺憾。因此，牛奶硬糖作为一种"命长不易化的替代选择"，被定位于与条状巧克力平起平坐的位置，从而一举扭转了销售颓势，在随后的几个月里取得了面市以来最辉煌的销售业绩。其广告战略并不着力比较牛奶硬糖和条状巧克力的各个方面，如果这样比较， 牛奶硬糖显然略为逊色。恰恰相反，它只比较两者放入口中后谁停留的时间长，而这正是条状巧克力的弱点所在，也是牛奶硬糖的优点所在。
成功案例：神奇蛋黄酱（MiracleWhip,澳大利亚）
澳大利亚有一种"神奇蛋黄酱"欲扩大市场销量。 它对蛋黄酱市场永无休止的竞争已倍感厌烦，但从新的方向听到了更大商机的召唤：神奇蛋黄酱决定转移战 场，与黄油较量一番。在整版广告中，它向所有的黄油品牌发出挑战书：既然在沙拉中放蛋黄酱味道比放黄油好，你们为什么在三明治（里面也夹有沙拉）中偏要首选黄油？广告针对的是"三明治加黄油〃的习惯性消费行为，告诉消费者抹蛋黄酱味道更好。在消费者那里， 这种广告战略引发了一种"原来还可以这样"的效果。 从此神奇蛋黄酱开始了新生。
成功案例：箭牌香口胶（美国）
箭牌香口胶作为绝对的市场领袖在美国市场所向披靡，无与匹敌。但在90年代初其销量却开始徘徊不前。怎么办？是强调质量优势还是贬低竞争对手？或者降价促销？箭牌香口胶的对策出人意料，它把香烟选作自己的竞争对手。它引导消费者在不能吸烟的场所用嚼香口胶来代替吸烟。迄今为止，大多数消费者还没有意识到香口胶可以代替香烟。箭牌公司在广告宣传中戏剧化地展现了禁止或不宜吸烟的场合，如在办公室、医院 或者前去拜访岳父岳母，等等。在这种情况下，香口胶可以像香烟一样满足某种类似的生理需要。因为点燃香烟的时候，神经能量就转化为一组固定的动作套路：手伸向衣兜、掏出香烟、点燃、深吸一口。在嚼香口胶时也出现类似的动作模式：从剥开包装纸到有节奏地咀嚼。因此，在两者之间建立可替代的关系完全可行。实行替代广告战略后，箭牌的销量扭转了下滑势头，重新回到了上升轨道。
成功条例：厨用烤架KuchenGrill,德国）
上面几个例子已经说明，采用替代广告战略可以绕过咄咄逼人的市场竞争，同时扩大销售市场。但是，这里通行一条与拳击运动类似的规则：绝不能轻视对手，一定要清楚认识他的长处和短处，否则只会被别人打得鼻青脸肿。
德国内可完邮购公司（Neckermann)为推销一种多用途烤架制作了一个直销电视广告片。这种烤架既可用于煎炸也可用于烧烤。在广告中他们把传统炉具作为强大对手，声称自己的产品物美价廉，只用100-150马克就能买到。同时特别强调：1)它用途广泛；2)煎烤质量一流；3)清洗方便。换言之，这种用薄钢板制作的小小厨用烤架试图全面超过甚至取代传统炉具。这是不明智的。试想哪一个消费者会真的相信一个廉价的烤架比—套真正的炉具还好使？
尽管如此，把烤架置入与传统炉具对立的地位，其想法还是值得赞许的。但是首先必须真正发现传统炉具的致命弱点。对于大城市里追求时髦、讲究效率的单身 族来说，每天使用传统炉具实属烦琐。要使他们为了吃 一顿简单的早餐或匆忙的晚餐而去打开炉灶，花时间去煎炸，然后清洗碗碟打扫炉具，就显得太费力了。使用炉具带来的烦琐正是炉具的薄弱之处，在这里我们的厨 用烤架可以作为其快捷方便的补充大显身手。
总之，替代广告战略特别适用于相对弱小的品牌供 应商，让他们有目的地与行业巨头进行较量。
成功要素
对手的实力：替代广告战略的市场潜力主要来自于—个惟—的竞争对手，而不是来自整个市场。被挑选的对手越强大，自己产品的增长潜力也就越大。
对手的薄弱之处：必须弄清楚向对手的哪些弱点发动攻击。对手的弱点越大，你的胜机越多。
本身的优势：与竞争对手的弱点相比，你们公司的产品能不能表现出明显的、令人信服的优势？
