欺骗傻瓜
从广告史上的三位广告大师身上，我们能看到广告界如何在自由市场中更自如地进行营销。人们对广告的反应也体现了购买者的动机和疑虑。消费者自然对广告商抱有怀疑，因为他们知道广告商只是为了自己的利益吸引消费者。消除这种质疑就是理性广告的基础。但这并不意味着没有欺骗。拉斯克和霍普金斯宣传橙子是“太阳亲吻过的”；施乐兹啤酒被吹嘘成“付出了双倍必要的成本”；奥格威时代的广告商通过营造一定的氛围标榜消费者身份，比如通过劳斯莱斯汽车里的年轻母亲、抽万宝路香烟的男人或者大众甲壳虫汽车的宣传语“想想还是小的好”。在大多数情况下，每个案例中的广告都是成功的，因为它促使消费者将自我代入广告情节中。
霍普金斯的自传表达了一个常理：“我认为商业就是游戏，我把商业当游戏来玩。这就是为什么我在过去和现在都如此热爱它。”35但如果商业是一个游戏，它的规则是什么？广告商的目标是什么？关于首要目标，大卫·奥格威一语道破：“如果不是为了销售，广告什么都不是。”36自由市场的竞争非常激烈。在广告大师的传记和自传中，广告商们无时不有的对失去客户的恐惧表明了这一点。广告商的作用就是满足这些客户的愿望，即利用影响顾客心理活动的技巧促进销售。
但是我们也看到了有些广告可能涉及欺骗行为。《隐藏的说客》（Hidden Persuaders）一书指出，在20世纪60年代，人们对广告商能无声无息地侵入人心的方式感到恐慌，但这种恐慌其实过于杞人忧天。尽管没那么吓人，但是广告商有更直接的实现目的的方式，即试错法。在奥格威的《一个广告人的自白》[2]（Confessions of an Advertising Man）里，他说他自己发现很难预测什么广告会起作用，什么不起作用。例如，奥格威确信那个眼罩广告能促进衬衫销售吗？他也不清楚。而且即使非常有技巧的广告也不能预测什么能让消费者做出购买决定；作为消费者，大家也不太了解什么会促使自己购买。奥格威自己对从盖洛普漂亮的广告文案上学到了统计检验的知识感到非常自豪。37
以现实中的钓鱼打个比方。选个位置，放下鱼钩，看看鱼儿是否会上钩。如果钓不到鱼，试试去上游或划向湖的另一边。像钓鱼者一样，广告商也只是有种预感——鱼今天可能在哪里。试错法能说明什么会奏效。在自由市场中，人们不需要靠近鱼群，通过试错，鱼儿会自动找过来。戴眼罩的男人的例子再次说明了这个道理。就像奥格威后来写的那样，他刚开始尝试这个广告的时候只是一时兴起。哈撒韦衬衫的销量直线上升后，他就接着做了下去。当然，这也反映了欺骗均衡潜在的秘密：如果存在能从低级趣味上赚到钱的方法，“钓鱼者”就会一直尝试，直到找到这种方法。
