均衡在竞争性市场中的作用
第一个观点主要涉及行为经济学在经济学中的地位。正如我们在前言以及本章开头部分所讨论过的，经济学家的基本思想都发源于亚当·斯密。他们的核心观点可以用斯密著名的屠夫、酿酒师和面包师的例子来表述——传统供应商完全响应消费者的需求，根据消费者愿意支付的价格来决定供应产品的数量。这套体系会迅速达到均衡状态。如果经济偏离了这样的均衡，那么就有套利的空间。如果确实是这样，那么我们可以预见有人将会利用这个机会获利。正如谚语所说“自然界厌恶真空”，我们也期望经济系统厌恶未被使用的获利机会的存在。用我们生活中的例子来说，如果机场或者其他商场中没有店家出售肉桂卷或者其他类似产品，那么很快就会有一家出售肉桂卷的门店开张。
在过去的两个半世纪中，这种普遍的思考方式，以及对一般均衡的坚持，已经成为经济学思维体系的中枢。然而，行为经济学（我们会很快扩展到金融学）似乎偏离了这种主流思考方式。我们利用两个行为经济学的案例说明了这一点，包括德拉维格纳—马尔门迪尔的模型，还有加贝克斯—莱布森的例子。按照学术文章的风格来看，他们的模型和例子都非常特殊。在德拉维格纳和马尔门迪尔对健身俱乐部的讨论中，那些报名的未来“健身达人”们都有特殊的即时倾向。加贝克斯–莱布森对“隐藏属性”市场的描述也同样特别：他们给出了一个有关基本商品和附加补给品的供求模型；某些消费者非常精明，另一些则比较短视，企业会据此决定是否要隐藏那些附加补给品的价格。19根据经济学学术期刊论文的标准，这些文章都证明了欺骗确实存在。他们是通过建立模型或举例来证明的，在他们设定的这些特殊情形下，无法否认欺骗的存在。但是学术期刊也因此要付出一些代价，这意味着欺骗现象存在的普遍性无法被展示出来。
这正是本书的意义所在。用亚当·斯密描述一般均衡框架的方式——一般均衡正是所有经济学家思考的基础——来展示欺骗现象，并凸显其普遍性。这种普遍性使得我们发现，欺骗的发生难以避免。
让我们回到之前“为什么经济学家难以察觉金融危机”的问题上来。如果我们早就认识到欺骗是一种普遍现象，只要人们在信息或者心理上存在可以被用来获取利润的弱点，或者可以制造出这样一种弱点，欺骗就会存在，那么经济学家就会不断寻找并发现那些能在短期内导致经济崩溃的欺骗问题，这才是我们应当看到的情形。
无可置疑的显示性偏好
还有一个原因导致行为经济学和行为金融学没能成功地描述出欺骗的普遍性，尽管它们用特殊案例展示了各种偏误和市场问题。标准经济学中一个最常见的信条就是，人们只会选择那种最大化自身福利的选项。这个假设甚至还有一个很美妙的名字——显示性偏好，即人们通过选择来显示到底什么使得自己感觉更好。20我们之前讨论过“人们真正想要什么（他们需要的）”与“人们认为自己想要什么（他们喜欢的）”之间的差异。非常明显，显示性偏好的假设与此相矛盾。行为经济学的特性——不管是基于特殊心理偏差，比如即时倾向，还是基于特殊市场情况，比如垄断竞争市场——强调了人们需要的和喜欢的之间存在差异并不是一种常态。他们可能是从每个案例的角度来考察的——如同讨论罕见的特例。这类信息并不是被刻意传递出来的，但是行为经济学在日常宣讲过程中已经不知不觉地透露出了这一点。
因此，大多数经济学家都认为可以接受“人们的选择确实反映了他们自己真正想要的”这种假设，如果更进一步，那就是人们做出的那些“不正常”的选择，无论从数量还是结果来看都是非常少的。这种观点与人们在发达国家中观察到的情况比较一致，生活在那里的大多数人都通过有条理的计划来获取自己的基本需求品。这种目标性可能会使我们相信，我们真实福利的帕累托最优与我们感受到的福利的帕累托最优之间并不存在太大的差别。也就是说，也许在我们签订健身俱乐部合同或者购买墨盒时确实会出现偏差，但是这些都是特例，因此显示性偏好仍然是正确的，起码在大部分时间是这样的。
但是，如果像我们这样从更普遍的层面上来认识欺骗，那么你就会发现，事实上欺骗并不是偶然出现的令人讨厌的东西，而是到处都有其踪迹。它不仅影响了许多决策，在某些情形下，它也对福利造成了相当大的影响。我们列举的例子都经过了精心选择，这不仅仅是为了显示出欺骗的可能性，也是为了体现其普遍性以及在经济生活中的重要性。这些例子与传统经济学（不是行为经济学）的直觉相矛盾，说明事实并非像他们所说的那样没有差异，因为在大多数情况下，我们也是有目的地做出我们认为对自己最好的选择。
我们之所以把欺骗带入那些有着诱惑性偏好的一般均衡中去，是为了指出一个超越了当前行为经济学的事实，这个事实应当对每一个从一般均衡的角度思考的人都成立。那就是关于欺骗的必然性。让我们再次来谈谈我们“最喜欢的例子”。在一般均衡中，如果在机场开一家Cinnabon餐厅能够获取利润——假设没有销售类似产品的店，那么就会有一家这样的店在机场开业。同样的，如果我们具有某种弱点（因而有某种方法可以使我们被欺骗），那么就会有准备如此欺骗我们的人在暗中等待时机。这与斯密的例子类似，只要我们有足够的资源支付得起面包、啤酒和肉，那么市场中就会有面包师、酿酒师和屠夫存在。因此，骗子们也会在某处等待着我们上钩。
故事嫁接
相比于行为经济学，我们所讨论的“钓愚”有更进一步的贡献。正如目前所写的，行为经济学主要从心理学家的实验证据出发，但在我们的叙述中，人们会做出不正常的决定，而这主要是根据他们受到诱惑的偏好，而不是根据他们真正的偏好。心理学家们列出了关于异常动机的列表。
我们认为，对于那些列表的内容，人们存在心理偏差。但是本书的主要目的是从更普遍的角度来看待这些偏差——超越了欺骗均衡的定义。正如经济学家（可见第一章中关于财务焦虑和苏茜·欧曼的讨论）在消费者行为方面强加了自己的假设（例如假设他们有非常精确的预算），心理学家和行为经济学家根据传统，假设决策者根据某些模式来进行操作，通常是根据西奥迪尼列表。如同经济学家花费大量精力来确定决策者可能面临的“约束”，心理学家也编制了一张令人印象深刻的可能的“非理性”行为列表。但是在我们看来，这张列表可能存在一个问题，尽管它被众多社会学家和人类学家所认同。我们固然可以认为人们是根据“列表”中的某些偏差行为来表现的，但是也有可能人们并不这么做。经济学家、心理学家和更普遍的社会学家应该更具包容性：我们要把所有人们想到的，包括意识到的和潜意识里的，都看作人们决策的基础。
在这方面，跟随社会学家和文化人类学家，我们找到了一种更通用的方法来描绘人类决策时的思维框架。欺骗理论的后半段已经逐渐摆脱了行为经济学中行为偏差列表的旧模式；同时，我们也在逐渐通过这种新视角来重塑我们的观点。一方面，它包含了列表中可能导致失常决策的种种心理偏差；另一方面，它也显得更为普遍。
我们通过描绘人们的决策心理框架图来获取这种更加通用的视角。我们称之为“人们告诉自己的故事”。这种描述方式还为我们带来一种优势，它使得我们可以非常自然地发现欺骗是如何发生的。欺骗其实就是使得某人做出对欺骗者有利的决策，而不选择真正对自己有利的决策。因为我们的决策通常是基于我们告诉自己的关于当前情形的故事，这就使得其动机特征一览无余，因此我们可以很容易理解大多数情形下欺骗是如何发生的。
这种新视角也为经济学带来了新变量。该变量是人们告诉自己的那些故事。此外，它也阐述了一个很自然的概念，那就是人们做出的决策可能离自身福利的最大化非常远，因此表明这些“故事”很容易被操纵。仅仅通过转移关注点，人们就可能会改变自己做出的决定。
总结
总之，也许本书中没有什么观点可以被认为是“新经济学”。如果我们非常希望能重构经济学，那么我们的观点将会既不正确，也难以令人信服。但是，我们的目标一直不在于此。我们主要想说明，欺骗现象将带给我们一个与传统经济学非常不同的结论。现代经济通过自由市场使得发达国家居民的生活水平大幅提高——这种生活水平会让我们所有的先祖羡慕不已。但是，我们也不要自欺欺人，它还带来了欺骗，严重影响了我们的福利。
[1] 《众病之王：癌症传》一书中文版已由中信出版社于2013年2月出版。——编者注
[2] 班叔叔大米是美国畅销大米品牌，占有很高的市场份额。——译者注
