心理学与人性的弱点
并不是所有的心理学研究都关注为什么人们会做出荒谬的决定。一些研究关注的是人类的正常思维，但的确有大量研究表明，人们只是想得到他们觉得自己应该得到的东西，而不是他们真正想要的东西。让我们回到20世纪中叶心理学的一个应用上。当时的心理学主要是基于弗洛伊德的理论，从而强调潜意识在决策中的作用。现在，这个理论的结论得到了大量实验的论证。万斯·帕卡德（Vance Packard）曾把营销人员和广告商称为“隐形的说客”（这也是他于1957年出版的那本书的书名）。他认为这些人其实就是利用消费者的潜意识操纵他们。比如，在50多年前，蛋糕配料的生产商会毫无必要地要求消费者在使用时加入鸡蛋，从而吸引那些喜爱别具特色的家庭主妇。又比如，保险公司为了迎合客户追求长寿的愿望，会在广告中呈现病后痊愈的父亲重新和家人站在一起的画面。21
社会心理学家、市场营销专家罗伯特·西奥迪尼（Robert Cialdini）著有一本书，其中罗列了很多令人印象深刻的心理偏向。22根据他的说法，人类是非常容易被欺骗的，很大程度上是因为我们推崇礼尚往来，习惯于对自己喜欢的人表现出友善，不想挑战权威，喜欢随大流，喜欢从一而终，以及我们讨厌得而复失（人类有损失厌恶倾向）。23对于这样的人类弱点，西奥迪尼给出了若干利用这些弱点的计谋。其中一个例子是关于他的弟弟理查德是如何利用顾客的弱点挣到大学学费和生活费的。每个星期，理查德都会浏览当地报纸上的二手车广告，并买下两三辆车，再把这些车清洗干净后重新出售。理查德充分利用了消费者损失厌恶的心理弱点。与大多数汽车销售员不同，理查德不会安排不同的有购车意向的人在完全错开的时间段看车，而是故意让不同的潜在客户在同一时间段看车。这样，每一个来看车的人都会和其他看车人相遇，由此产生一种“不马上买下就会被其他人买走”的紧迫感，从而不再纠结于车子本身的质量。24
利用信息欺骗
除了利用人性的弱点，欺骗者还可以利用具有误导性乃至错误的信息行骗。这种情况下，那些欺骗顾客的商家靠的是在产品上搞障眼法，让顾客以为物有所值。通常，有两种挣钱的方式。一种是诚实的方式，把价值一美元的产品卖给消费者，但以更低的成本生产该产品；另一种是误导消费者，从而让他们觉得产品值一美元，但实际上根本不值。
本书包含大量这样的案例，尤其在金融领域里。金融界的乐观派认为，复杂的金融交易无非是把具有不同风险和期望回报的资产做成各种最优组合，再出售给偏好不同的人，类似于孩子们互换弹珠或卡片。他们认为，在金融市场上，人们都很聪明，市场近乎完美。因此，最好的金融市场监管方式就是让市场自我监管。在公共政策领域，这方面最突出的例子就是2000年发布的《商品期货现代化法案》。因为人们相信市场会自我监管，该法案的基本精神就是要把对复杂金融产品交易的外部监管控制在最低限度。
但问题是，“看不见的手”并没有人们想象的那么完美。现实中，在金融市场上还有一种获利的办法，就是把顾客本不愿意接受的金融产品卖给他们。我们来看看魔术师是如何表演的：他把一枚硬币扣在三个罐子中的一个里，然后不断地变换三个罐子的位置，最后把罐子都拿开的时候，硬币已经消失了。25那么，硬币在哪里呢？答案是，它在魔术师的手掌里。复杂的金融市场中发生的故事与此非常类似。比如说，我们购买了某个金融产品，并和商家约定在罐子被拿开的时候可以取回原来的硬币。但在复杂的金融市场中，就像魔术师不断变换罐子的位置时，那枚硬币就会神不知鬼不觉地被魔术师弄走，我们最终一无所得。在本书中，我们将用三章的篇幅讲述金融市场中的操纵行为。在每一章里，我们都会介绍魔术师取走硬币的诸多技巧。具体而言，就是如何通过改动会计报表并操纵信用评级使得顾客高估金融产品价值。在这种情况下，顾客的确清楚自己想要什么，但错误的信息让他们误认为得到了自己想要的，而实际上却相去甚远。最后，我们发现，只要通过这种障眼法能挣到钱，那么市场中的魔术师就不会消失，这是由经济均衡的本质决定的。这也是必须对金融市场加以严格监管的重要原因。不过，这个留待之后再说吧。
理论与实践
到目前为止，我们已经给出了一个关于欺骗均衡的理论和多个相关的例子26。根据我们的理论，在现实的经济均衡中一定存在大量的欺骗行为。这种均衡产生的机制和使超市里各收银台前队伍长度大致相同的机制是类似的：每个顾客都希望站在最短的付款队伍中。同理，在竞争性市场中，只要通过欺骗来获利是可能的，那么一定会有人抓住这种机会。现在，我们将简要地介绍一下本书余下的内容，并通过多个案例来展现这个一般性原理对我们生活的重大影响。
