导论：做好被骗的准备：欺骗均衡

从西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud）到丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman），近一个世纪以来，心理学家们一直在以各种方式告诉我们这样一个事实——人们经常会干一些不符合自身利益的蠢事。更直白地讲，人们往往不去做那些真正对自己有益的事情，或者说不会选择那些他们真正想要的东西。由于经常会做出错误的决策，每一个人都很有可能被他人蒙蔽。《圣经》的第一个故事就是讲人类是如何被蒙蔽的：一条毒蛇引诱夏娃做出了一个愚蠢的足以让她悔恨终身的决定。¹

然而，经济学的基本概念——市场均衡，与此截然不同。²让我们用超市收银台的例子来解释这个概念。³当来到超市的收银区准备结账付款时，我们要花几秒钟决定在哪个收银台前排队。我们通常会有所迟疑。这是因为在均衡的状态下，每一个收银台前的队伍长度几乎相同。出现这种情况恰恰是因为一个简单且显而易见的道理：每个人都选择排在人数最少的队伍后面。

收银台这个例子所体现的均衡原理在经济学中无处不在。比如，公司需要选择开展哪项业务，以及决定是否要扩张或者收缩自己的业务，它们（就像消费者选择在哪个付款队伍后面排队一样）需要选择最佳的商业机会。这种逐利行为同样产生了一种均衡。在这种均衡中，任何能获得超额利润的商业机会都会被一抢而光，从而使得这样的机会千载难逢。这种关于均衡的原理就是经济学的核心概念。

这个原理同样适用于欺骗行为。这意味着，如果我们身上存在某个可以被人利用的弱点，从而能给欺骗者带来超额利润，那么在欺骗均衡中，一定会有某个欺骗者利用这个弱点获得这种利润。那些追逐利润的生意人四处打探，寻找最短的结账队伍。这其中隐藏着一些欺骗者，一旦发现人们的弱点，则迅速采取欺骗行动，把超额利润装入自己的口袋。

任何经济体都存在欺骗均衡。在这一均衡机制的影响下，所有能获得超额利润的欺骗机会都不会被放过。为了加深读者对这个概念的理解，我们在下面举三个现实生活中的例子来展示这种欺骗均衡的运用。

例一：肉桂卷

让我们把日历翻回到1985年。西雅图的柯曼父子开了一家肉桂卷店Cinnabon，宣称出售“世界上味道最棒的肉桂卷”，并采取了多点销售、连锁经营的营销战略。⁴他们的肉桂卷让消费者趋之若鹜，就像蛾子嗅到了异性身上发出的寻求交配的信息素。他们还宣称，肉桂卷里的肉桂是从印度尼西亚运来的上等货色。⁵实际上，他们的肉桂卷是用人造黄油烘烤而成的，热量高达880卡路里，并且加入了大量糖霜。“让我们的生活更甜蜜”是这家企业的宣传语。他们精心挑选连锁店的位置，看准了机场和商场里的人都没有太多时间花在吃饭上，并贴出大量海报和宣传语，引诱那些难以抵挡肉桂卷香味，以及那些相信这是全世界最棒的肉桂卷的人。当然，食品包装上还是标注了卡路里，但是印得很不起眼。最终，这家企业获得了前所未有的成功。显然，成功不仅仅因为食品本身，还有营销战略。这种战略被反复使用，最终使得这家企业在全世界30多个国家拥有超过750家连锁店。⁶大多数人也许从来不会想一想自己为什么会在等待延误航班的时候吃到肉桂卷，但实际上这源于一个投入了大量人力与脑力的精心设计的商业计划。这个商业计划就是为了抓住并充分利用我们的弱点以获取商业利润。

大多数人很难意识到这种肉桂卷对饮食健康造成的威胁，而这种威胁就是自由市场均衡的结果。但问题在于，即使柯曼父子不开Cinnabon，迟早也会有其他人售卖类似的食品。总之，自由市场中总会有人来发现并利用我们的弱点。

例二：健身俱乐部

现在，让我们回到2000年的春天。当时，斯特法诺·德拉维格纳（Stefano DellaVigna）和乌尔丽克·马尔门迪尔（Ulrike Malmendier）还是哈佛大学的研究生。⁷他们一起旁听了麻省理工学院开设的心理学与经济学课程，并展开了讨论。当时人们是否会做出糟糕的经济决策还是一个新的学术话题。为此，他们决定寻找例证，健身俱乐部就是一个好例子。在这里，我们将把健身俱乐部作为很好地展示商家欺骗行为的案例。但对其他很多人而言，健身俱乐部具有更积极的意义。2012年，美国健身俱乐部的产值高达220亿美元，客户多达5 000万。⁸

德拉维格纳和马尔门迪尔利用波士顿地区7 500多家健身俱乐部的信息构建了一个数据库。⁹他们发现，当顾客第一次加入健身俱乐部时，往往会高估自己执行健身计划的能力，从而支付过多的健身费用。一般而言，这些新人会面对三种付费方案：（1）按次计费；（2）通过信用卡按月自动支付固定费用，除非人工取消；（3）支付固定年费。大多数（不享受外部补贴）的消费者会选择按月自动支付，但其中80%的顾客实际上如果选择按次计费的话会更划算。新人的这种错误选择造成的损失是惊人的：他们平均每年花费1 400美元在健身上，但其中600美元纯属浪费。¹⁰此外，雪上加霜的是，健身俱乐部往往会让取消自动按月支付变得不那么容易。在德拉维格纳和马尔门迪尔的样本中，有83家俱乐部会自动续约扣款。所有这些健身俱乐部都同意顾客到店取消续约，但仅有7家接受电话取消，仅有54家接受信件取消，且后者中25家需要顾客提供公证材料。¹¹

当然，健身俱乐部之所以能让顾客为自己没购买的产品埋单，绝非偶然。¹²既然有顾客相信自己选择按月自动支付比按次计费更加合算，在欺骗均衡中，我们就一定能看到有商家提供这样的选择。否则，那就是让机会白白溜走。

例三：不良嗜好

下面这个故事能让人更好地理解自由市场中欺骗均衡的存在。经济学家基思·陈（Keith Chen）和心理学家范凯特·拉克希米纳瑞亚南（Venkat Lakshminarayanan）以及劳里·桑托斯（Laurie Santos）已经成功地教会了僧帽猴用货币来交易。¹³这些猴子能够给商品估价并交易，这正是自由市场经济的开端。它们甚至学会了通过性交易赚钱。¹⁴

现在让我们大胆设想，这些猴子可以和人类进行交易。刚开始，我们给一大群僧帽猴一大笔钱，让它们成为追求利润的人类商家的顾客，而且对交易不加任何管制。你可以想象在这样的自由市场经济下，逐利行为必然导致商家向这些猴子出售它们乐于购买的产品。显然，在最终的市场均衡中，我们可以发现猴子的偏好。在这样的经济环境中，猴子们被赋予了自由选择的权利，但实际选择的结果却可能对它们的福祉无益。根据基思、拉克希米纳瑞亚南和桑托斯的研究，猴子最喜爱的物品是糖浆水果卷。¹⁵僧帽猴很难抵挡这种食品的诱惑。但它们极易沉迷于此，最终导致营养不良、萎靡不振、体弱多病。

现在来看看这个故事背后的寓意究竟是什么。我们认为，猴子有两种经济学意义上的口味：第一种口味体现为理想情况下，僧帽猴出于自身考虑的最佳选择；第二种口味——就像糖浆水果卷——体现为它们实际上的最终选择。毫无疑问，人类要比猴子聪明，但我们也存在和僧帽猴一样的问题。可以想象，人类其实也有两种口味：第一种口味是真正对我们有利的偏好，第二种口味是我们实际上选择的不良嗜好。

这两种口味的区别以及僧帽猴的选择给我们这样的启示：当我们在购物或者做与经济有关的决策时，内心深处都存在一只僧帽猴。这只僧帽猴代表了人性中的弱点，而所有的营销人员都试图抓住别人心中的这只僧帽猴以获利。由于这些弱点的存在，我们会做出很多对自身不利的选择，却不自知。所以，如果没有良好的市场管制，每个人内心里的僧帽猴就会随时跳出来主宰我们的选择，市场中也必将充斥着各种满足不良嗜好的产品。