【水伯】《消费者洞察指引》作者，stygoogle创始人；
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心理账户
诺奖得主理查德·塞勒的心理账户理论，每个人心中「贪图享乐的财富操盘手」
引语：来福大婚，到赌城拉斯维加斯度蜜月
来福大婚，到赌城拉斯维加斯度蜜月。他们花了1000美金在赌场里玩了一天，结果如大部分来到拉斯维加斯的人一样，他们输掉了全部的赌本。
晚上，他俩回到酒店准备休息，来福发现自己的裤兜里还有一枚5美元的筹码，上面莫名其妙地贴着一张纸条，纸条上面写着数字“17”。
来福认为这是神对他的某种启示，衣服都顾不得换，穿着睡衣就跑到了楼下的赌场里，将这枚筹码压在了数字17上。
结果来福真的买中了，赔率1比35，他获得了175美元；来福又将这175美元压到了17上，结果又赢了，获得了6125美元；接下来，来福有如神助，不断地将赌注下在数字17上，不断获得胜利。几局之后，来福的赌金积累到了两亿六千万。然而，当他将全部赌资再次压到17上时，幸运女神却悄悄离开了他，赌局的结果是18，他输掉了所有的钱。
于是，来福悻悻然地回到房间。焦急等待他的妻子问他哪去了，来福说：“我又去赌了几把。”妻子问：“结果怎么样？”
来福回答：“没怎么样，我输了5美元。”
来福曾经一度拥有两亿六千万美元，这可能是他想象不到的财富。但是，因为他没有收手，结果丢掉了这笔天价财富。然而，更为传奇的是，对于这笔天价财富的丢失，来福只是轻描淡写地说“我输了5美元”。试想一下，如果来福的银行帐户被盗，让他损失了两亿六千万美元，他绝对会痛不欲生，想死的心都有了。但是赌场上的钱则不同，由于被归入到了另一个完全价值不同的心理账户之中。人们对不同心理账户里的钱的价值之判断是不同的。有的账户里面的钱，在人们心中的价值特别重，而有些账户里面的钱在人们心中的价值则很轻。因此，基于不同心理账户里面金钱价值的不同，人们在这些账户上的投资、消费决策也有巨大的差异。诺奖者理查德·塞勒将心理学上的现实假设整合进了经济学里的决策分析当中，提出了心理账户理论。心理账户的分类与核查、评估心理账户的频率有关。账户每天、每星期甚至每年，都会被重新核算调节，而且每个人划分账户的范围也是不一样的，有些分得粗略，有些则分得很细。在这种情况下，人们就不能很清楚地认识某些行为的结果，从而无法使个人的收益最大化。
心理账户，「贪图享乐的财富操盘手」
行为经济学家把这种主观的心理分账，称之为心理账户。心理账户和前景理论、锚定效应理论共同构成了行为经济学的三大理论基石。2017年诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒是芝加哥大学教授，也是行为经济学和行为金融学领域的重要代表人物。在１９８０年，最早提出了“心理账户”概念的经济学家。
心理账户：是一种个人、家庭或组织机构对经济活动进行关注、编码和评估的认知操作系统。不论是个体，家庭还是集团组织，在制定决策的时候总是会被一个或多个这种内隐的主观的心理账户系统所影响，同时这些心理账户系统所遵守的记账方式和潜在运算规则往往与理性运算规律是相悖的，所以心理账户会使人们的决策违背最为简单的理性法则。
1、心理账户的过程包括三个阶段
第一阶段：是将感知到的收益或损失合并到某个账户中。
第二阶段：对这些收益和损失进行心理的编码、标记和相应的收支分析。
第三阶段：对账户进行结算并关闭。
例如：刚从赌场赢了１万元，走出赌场后，去五星级酒店请朋友大吃一顿，还开了一瓶３０００元的红酒，平时从来没买过这么贵的红酒。为什么会有这样的行为，就是因为把收益存入自己的意外之财账户，意外之财花完后就关闭了。
2、心理账户的非替代性
研究表明人们并不是把所有的财富放在一个整体账户进行管理，每一元钱与每一元钱可以很好的替换与转移。相反，人们根据财富来源与支出划分成不同性质的多个分账户，每个分账户有单独的预算和支配规则，金钱并不能容易地从一个账户转移到另一个账户。塞勒将这种金钱不能很好转移，不能完全替换的特点称之为“非替代性”。塞勒教授在研究中发现金钱非替代性的一些表现：
１）由不同来源的财富而设立的心理账户之间具有非替代性
例如意外之财和辛苦得来的钱不具替代性。一般来说，人们会把辛苦挣来的钱存起来不舍得花，而如果是一笔意外之财，可能很快就花掉。例如不同来源的财富有不同的消费结构和资金支配方向：
-奖金收入最主要的支配方向排序为：①储蓄、②人情花费、③家庭建设与发展开支；
-彩票收入最主要的支配方向排序为：①人情花费、②储蓄、③享乐休闲开支；
-正常工资收入最主要的支配方向排序为：①日常必需开支、②储蓄、③家庭建设与发展开支。
２）不同消费项目而设立的心理账户之间具有非替代性
例如王小姐非常中意商场的一个包包，价格为５８００元，老公觉得贵，舍不得买。在王小姐过生日的时候，老公买了这款包包作为生日礼物送给了王小姐。为什么同样的钱以不同的理由开支心理感觉不同？研究表明：平时花费购买包包，属于生活开支，５８００元太贵了，而作为生日礼物则属于情感开支。
３）不同存储方式导致心理账户的非替代性
例如你每月省吃俭用积累了准备买房资金３０万元，可是公司派遣你到郊区的工厂工作，为了工作需要，你需要１０万元买一辆车，你是动用自己的买房资金去买车呢？还是采用０首付、１０％利率贷款买车呢？通常，人们不愿意由于临时开支挪用买房资金。从理性上说，家庭的总财富不变。但因为财富改变了存放的位置，固定账户和临时账户具有非替代性，人们的心理感觉就不一样了。
3、享乐主义编辑
塞勒根据卡尼曼前景理论中价值函数概念归纳出心理账户的三个基本特性，即参照点依赖，损失厌恶和敏感性递减。心理账户理论认为在实际生活中，人们并不会追求理性效用的价值最大化选择，而是追求感觉上的满意最大化选择，所以这三个基本性质被统称为享乐主义编辑。
１）参照点依赖
例如：如果你在上海想买一个二手房，面积是１００平米，去年房东报价５００万，今年房东报价８００万，你说去年还是５００万，今年怎么就８００万了，于是你感觉很贵，不愿意买，因为你的参照点就是去年的房价，而房东报价的参照点是市场价。
２）损失厌恶
一般而言，收益增多的可以改善我们的生活，而重大的损失则可能会导致丧失生命，从生物学的角度来看，损失厌恶最大意义在于帮助我们自身躲避危害，实现生命的延续，因此对生物而言，损失比收益的意义更重要。
３）敏感性递减
无论是损失还是收益都呈现出敏感性递减的情况，即随着损失或收益的变大，人们的心理感知度增速却逐渐在减缓。例如：当拿到自己人生的第一份工资，是何等的高兴，后面就慢慢淡了。当炒股赚到自己第一个１００万，高兴至极，可是随着以后赚到自己的第二个第三个１００万就不会那么高兴至极了。
4、灵活性
心理账户的运算和分类是十分灵活的，账户的设立、结算和关闭受个人自我控制的影响，不同年龄、不同学历和不同的经济状况都会对心理账户的灵活性产生影响。心理账户虽然会受到非替代性的影响，但是它同时也是一种十分灵活的机制，可以根据具体情况进行灵活的调节，但无论是非替代性还是灵活性，心理账户运行机制追求的都不是理性最大化，而是主观满意最大化。例如：买一个奢侈品，每个人情况不一样，可能调用不同的账户，并且不同账户之间也可以相互转化。
