市场营销的演变：过去及现在的总统竞选
拉斯克、霍普金斯和奥格威的例子再现了当时广告和营销的情况。自那时起，广告商已经学会了更加精确地瞄准销售对象。事实上，当你浏览网页时，你有时可能会认为广告商能通过搜索栏知道你的喜好，它们的确能借助大数据做到这个地步。这种技巧的最佳应用体现在总统竞选活动中。相对于商业营销来说，大数据能更深入地揭示问题，它们包含的内容和信息更广泛。对比1920年哈定的竞选宣传和2012年奥巴马的竞选宣传，可以从今昔对比中清晰地发现市场营销和广告变得更加普遍，这也体现了其发展趋势——从拉斯克、霍普金斯和奥格威时代一脉相承的欺骗变得更有说服力、更强大。我们将看到现代统计技术能从政治和私人生活方面告诉营销人员和广告商，从何入手以及如何进行欺骗，就像现代地质技术能告知石油和天然气公司，哪里有石油以及如何开采石油一样。38
我们先看哈定1920年的竞选攻势。我们将看到拉斯克和霍普金斯风格式的营销在竞选中的运用，特别是因为拉斯克本人是哈定竞选活动的策划者。人们都知道哈定在巡回演讲方面实力超群。因此，拉斯克为其制定了另一种策略：让他待在俄亥俄州的小镇马里昂，确切地讲，是待在有宽阔阳台的房间里。39这个阳台将成为专门满足共和党竞选目标的舞台，他们利用了公众对伍德罗·威尔逊的外交丑闻的厌烦情绪。他们试图让选民相信，选择哈定就是选择从“一战”后的1920~1921年的大萧条中“回到正常生活”。没有什么比一个高大而友好的人待在家里舒适的阳台上更让人感觉正常的了，至少在1920年，美国公众就是这样期盼的。那么，如何发挥阳台的作用呢？哈定在这个阳台上细致地阐述了反对民主党和支持共和党的理由，并发表了演讲。演讲中的一句“让我们结束动荡”后来成为竞选的口号，贴满全美各地。40
拉斯克当时通过媒体传播消息。新闻媒体进驻马里昂小镇，希望得到从这个阳台上不时透露的信息。竞选团队直接向媒体提供了数千张图画和照片。那时也引入了新媒体，拉斯克把竞选片送到了电影院，并采用技术手段，在电影放映之后调查电影观众的投票倾向。当民众对哈定打高尔夫球的电影反馈消极时，拉斯克迅速做出了回应。他邀请芝加哥小熊队到马里昂进行了一场表演赛，哈定在比赛中投进前三个球。看来，他实际上是个棒球迷。此后，关于高尔夫球的事，他们就避而不谈了。41
我们来看近来的广告发生了什么改变。奥巴马2012年的竞选说明了广告（“推销总统”）的春天已经到来。统计测试可能在本顿港发放棕榄皂兑换券时就已开始，在1920年的电影调查中以原始的方式得到运用，但到了2012年，奥巴马竞选活动赋予了其新的形式。竞选宣传活动的目标是登记支持者，把摇摆不定的选民拉到支持自己的阵营中，并呼吁支持者投票。传统的竞选宣传活动有附带损失问题，即把支持自己的选民登记为支持对手的选民。由于存在选民识别错误的可能，发送竞选信息不但可能会把摇摆不定的对方支持者拉到我方，也有可能会把摇摆不定的我方支持者推到对方那里。也就是说，竞选消息会被发送给错误的选民，这可能反而会为竞争对手而不是自己拉到选票。以往的解决方案并不完美：选择“支持我们”的选民占权重较大的选区。但即使在那些选区，附带损失问题也不会消失。
但是现代的竞选活动已经找到了通过瞄准选民个体来尽量减少附带损失的方法。凭借完美地瞄准目标选民，例如，在60/40选区中，只有60%的民主党人成为竞选活动目标，不包括40%的共和党人。运用现代统计技术、海量数据以及大量民意调查，奥巴马的竞选团队在2012年差不多做到了针对个人的精准营销。这项工作首先给超过100万潜在选民每人一个独特的身份编号。42个人信息被附在选民的文件里。这些信息的来源非常丰富，既可以从选民登记系统里公开获得（某些州选民按政党登记），也能从选举投票记录里得到。有用的是，这类信息也包括姓名、地址和投票选区。从商业途径还能得到其他1 000多条不同的项目，比如通过信用卡、杂志订阅和俱乐部会员信息等。该方法的第二步是要调查中型样本，测算被登记的可能性、支持奥巴马的可能性以及在选举中投票的可能性。43奥巴马在2012年的60/40选区里不用再“敲遍每一扇门”。现在只要敲那些可能是奥巴马支持者的门。这不仅节省了向不太可能支持奥巴马的选民宣传的费用，也避免了刺激支持罗姆尼而不是奥巴马的选民的附带损失。44
除了在最受支持的选区瞄准最有利的选民外，这种竞选活动还有其他好处。在以前，竞选活动绕开了那些不具有明显大多数优势的地方和地点。例如，在伊利诺伊州，民主党避开整个南部；在纽约，他们则放弃北部。但是现在可以接触到这些地方的少数选民，因为他们每个人都被准确地定位了。对于奥巴马2012年的竞选，这些民主党少数地区的选民不再被忽略。
广告和营销的世界仍然是得到正确的信息并打造完美的故事，它仍然是穿哈撒韦衬衫的男人以及棕榄皂让你变得美丽的故事。但奥巴马的竞选表明了知道谁是目标对象、何时发布信息以及哪些信息会引起共鸣，这非常重要。后来我们知道，给合适的人讲合适的故事非常重要，男生和女生都知道，如果搞错对象，麻烦就大了。像竞选人一样，广告商深谙此道，并将其在现代营销中发扬光大。
附录：马航MH370
新闻和广告之间有奇怪的相似性。它们都在讲故事。广告商希望你把自己的故事代入他们的故事中，所以你就会买他们想卖的东西；电视新闻想吸引你关注他们的故事，所以你将接受插播广告，新闻节目也就能存活了。如果你看电视广告，但是你认为这是在浪费时间，那么你就被欺骗了。有一个例子可以说明这个问题。
你肯定记得在2013年春，马来西亚航空公司的MH370飞机从吉隆坡飞往北京，但它并未抵达目的地。（这是马来西亚航空公司三架失事飞机中的第一架。）马航MH370消失了。之后电视新闻持续几个月每天报道这个故事。我们（乔治和罗伯特）都很好奇为什么这个从宏观角度来讲没有造成全球性重大危机的事情会被着重报道。我们有一个理论。罗纳德·托比亚斯（Ronald Tobias）在他的著作《经典情节20种》 （Twenty Master Plots: And How to Build Them）中为作家提供了建议，他认为现在所有文化中的所有文学都是在20个基础的、影响深远的故事上演变而来的。马航的故事有第7个主情节：谜语，或者可称为谜。用托比亚斯的话来说，“在主人公的谜底解开之前，读者的挑战是解开谜底，这使得解开谜底成了比赛：如果主人公在你之前解开了谜底，你输了；如果你在主人公之前解开了谜底，那么你赢了”。45
奇怪的是，我们（乔治和罗伯特）像很多美国公众一样被吸引了。我们进入了解开谜底的模式。罗伯特甚至提出了自己的假设：飞行员可能分散了注意力，并误读某些仪器的信息，关掉了通信设备，从而导致事故。正如28年前，切尔诺贝利核电站的管理员关掉了应急堆芯冷却系统，然后反应堆爆炸了。
尽管我们对此事有兴趣，我们仍然感到被马航MH370的故事所欺骗。在我们（乔治和罗伯特）试图解开这个谜的过程中，我们有点像“老虎机前的莫拉”。理智告诉我们这是在浪费时间，但我们仍然参与其中。然而，不像生活陷入混乱的莫拉，我们轻微上瘾的直接成本可以忽略不计。但这并不意味着我们所有人对坏消息的沉迷没有付出高昂的代价：因为数百万计的其他本来可以被报道的故事，或者其他覆盖面更广的故事，很可能对公众的观点有相当大的有益影响。
马航的故事让我们进一步吸取教训。当我们听到一个新闻节目（或者阅读报纸等），我们往往想当然地认为我们听到（读到）的是“新闻”，而不管它是什么。我们认为编辑们已经从他们的利益角度出发，挑选了最能代表新闻的故事，他们充当我们的“新闻受托人”。在许多方面，美国的新闻人的确是这样做的，他们有强烈的道德标准，以“这就是事实，夫人”为本。但在欺骗均衡中，只要提供新闻时的市场收益高于其成本，那些最具有竞争力的新闻媒体只会提供大众最想听的故事。
马航事故的处理进展只是牵动了人们的心弦。但另一种消息，比如散布仇恨的新闻，其后果更加严重。关注仇恨消息的人可能实际上并不是真的喜欢它，相反，他们收听这类新闻只是受自己人性中的弱点所驱使。但无论他们自己真正想要的是什么，这些弱点的存在使得关于仇恨的新闻出现在欺骗均衡中，并且那些以特殊技能散布仇恨新闻的人将从中获利。
[1] 1英里≈1.609千米。——编者注
[2] 《一个广告人的自白》一书中文版已由中信出版社于2010年7月出版。——编者注
