I will try and spend it as irrationally as possible.
译：我将会尽量将它[诺贝尔奖金]非理性地花掉。
1 引言
上面这句话是 2017 年新科诺贝尔经济学奖获得者理查德 ? 塞勒（Richard H. Thaler）被记者问到将会如何花掉诺贝尔奖金时给出的答复。这句不起眼的回答是塞勒式幽默的充分体现，更是对他的心理账户理论的完美诠释。
塞勒因其的对行为经济学的杰出贡献获得 2017 年的诺贝尔经济学奖，而心理账户理论就是他几大贡献中最卓越的一个。在人们的消费决策中，有很多行为无法被传统的经济学理论解释。这些行为激发了塞勒的研究并提出心理账户理论，它可以有效的解释人们在消费决策中那些“非理性”的行为。
哪些是传统经济学无法解释的行为呢？来看两个例子（出自 Thaler 1985）：
例子一：L 夫妇和 H 夫妇在一次钓鱼之旅中捕捉了一些三文鱼。他们把鱼打包后空运回家。航空公司弄丢了鱼，因此赔偿给他们 300 美元。这两对夫妻非常高兴，一起去一家豪华餐厅吃了一顿价值 225 美元的大餐——他们从来没有花过这么多钱在外吃饭。
例子二：X 和 Y 两个玩家在德州扑克比赛中。X 在之前的回合中已经获得了 50 美元，他现在手里有一把以 Q 为最大的同花牌，他叫了 10 美元（calls a $10 bet）。Y 在之前的回合中没赢没亏，但是他的股票账户中所持有的 IBM 股票在今天赚了 50 美元。他现在手里有一把以 K 为最大的同花牌，但是他却扣牌放弃（folds）。最终当看到 X 在本局获胜时，Y 对自己说“如果我在之前的回合中赚了 50 块的话，我也会叫牌的。”
在第一个例子中，航空公司赔付的 300 美元对这两对夫妻来说是笔意外之财。在他们的认知中，这笔钱和靠上班辛苦挣来的血汗钱显然不一样。如果这 300 美元是他们辛辛苦苦挣来的，他们一定不会花 225 美元吃一顿大餐。
在第二个例子中，玩家的决策是由他们在当前牌局中的盈亏决定的，而不受到他们其他财富账户中盈亏的影响——比如股票账户中 50 元的浮盈。否则玩家 Y 就不应该扣牌（因为从总财富来说，他持有的 IBM 股票为他挣了 50 ——和玩家 X 一样），但他并没有那么做。
为什么“意外之财”和“辛苦工作的血汗钱”在人的认知中完全不同、因此使用方式不同？为什么“扑克游戏账户的钱”和“股票账户的钱”完全不同？从传统经济学的可替代性原则（the principle of fungibility）来说，钱是不应该被贴上标签的，而上面两个例子中的夫妇和玩家 Y 的决策都是非理性的。然而，这些都可以被塞勒的心理账户理论完美的解释。
掌握心理账户理论可以帮助我们了解人如何在非确定性做消费以及投资决策。本文将粗浅的介绍塞勒的心理账户理论。行文中涉及的心理学实验除特别说明外均出自塞勒关于心理账户理论的两篇经典文献 Thaler (1985) 以及 Thaler (1999)。在文章的最后，我会从心理账户理论的模型出发，解释双十一背后的营销逻辑，以及当下流行的面对中产阶级的各种有情怀、有工匠精神的新兴网络电商背后的营销逻辑。
2 心理账户理论——框架
塞勒于 1985 年在研究人们的“非理性”消费行为时，提出了?Mental Accounting Theory（心理账户理论）。他给出的 mental accounting 的定义如下：
Mental accounting is the set of cognitive operations used by individuals and households to organize, evaluate, and keep track of financial activates.
译：心理账户理论是个人和家庭用来组织、评估和跟踪财务活动的一系列认知操作。
用白话来说，mental accounting 是用来分析人和家庭如何在日常消费中做各种决策的一个模型。它的核心包括三个部分：
第一部分关注的是人们如何评估消费决策的结果。
第二部分指出无论对于资金的来源和使用，人们都会在心里将不同的资金划分到不同的账户（mental accounts）中。
第三部分讲的是在决策过程中，一系列决策应该是被独立的对待还是被放在一起看待。
说句题外话，我在网上看到一些一知半解的介绍，将 mental accounting 片面的解释为第二部分，即 mental accounts，仅仅说人们将资金和消费活动放在不同的账户中，因此消费行为不同，实在是误人子弟。
下面就来分别介绍这三个方面。看完后我们就能理解原汁原味的 mental accounting theory。
