现在，我们来谈谈广告。很多律师都会为自己的客户辩解，即使客户有罪；广告商们会促进客户公司的销售，即使某种销售会削减消费者的福利。所以说，广告其实是利用大众信任来欺骗的狩猎场。
本章将从广告的历史中采集样本数据，找出利用信任来欺骗的两个方面。其一，广告商以及营销人员能挖掘出人性的某个弱点，使得大众在心理上容易被欺骗。其二，我们将看到，随着广告商在20世纪制定了评估广告效果的科学统计方法，利用人性的弱点进行欺骗的系统性方法出现了。这意味着，即使广告商没有深入研究大众的反应，它们仍然可以放大大众容易被欺骗的弱点。正如托马斯·爱迪生测试了1 600多种材料来做灯泡的灯丝1，广告商系统地采用试错法来研究是什么原因促使我们想买它们所推销的商品。
大众的叙事性思维方式以及广告的作用
人们很自然地以叙事性的思维思考。我们大部分的思想遵循类似的谈话模式。2在一场谈话中，第一个人先说话，然后其他人自然而然地对我们或者其他人可能做出的反应发表看法。交流自然地展开，话题到最后可能已偏离最初的轨道。人们的想法可能在交流中发生改变，人们不仅获得了新的信息，改变了看法，并用新的方式理解信息。3更重要的是，人们思维的演变意味着由此产生的观点和决定可能与原来的大相径庭。
人类思维以叙事方式或者类似叙事的方式活动，因此思维会自然地、不可避免地发生变化，这给了广告可乘之机。回到我们对思维和对话的类比，大部分广告可以被看作植入了人们叙事性思维的故事。4这些思维移植的目的是让人们购买广告所推销的产品。
前文的歌曲“橱窗里的小狗多少钱”就佐证了这种情况。当歌手［真实身份是帕蒂·佩奇（Patti Page）］走近宠物店时，橱窗里的小狗吸引了她的目光。接下来她听到了熟悉的歌词，她决定买下那只小狗送给男朋友，然后前往加利福尼亚。5就像故事一样，人们的思维容易发散，而其他人，比如把小狗摆放在橱窗里的宠物店老板，就会有意介入人们的精神生活。这就是广告商和营销人员更普遍的做法。当他们干预了人们的思维时，他们的需求得到满足，而大众的需求并没有被满足，大众已经被欺骗了。
在后文中，我们将继续回来讲故事。如果说讲故事是我们的思维模式，又或者说这只是对我们思维方式的一个比喻，那就很容易理解为什么其他人能按他们的目的来影响别人的思维活动。大家将看到讲故事确实能在竞选和游说活动中、在制药厂销售药品时，以及销售烟草和抵制烟草中发挥作用，也在垃圾债的销售中起到作用。但正如每个人所了解的那样，人们互相讲述的故事远比这些例子更丰富。这是人性的本质。毕竟，正如《傲慢与偏见》（Pride and Prejudice）里所讲，“人生在世，要不是让人家开开玩笑，回头来又取笑取笑别人，那还有什么意思？”6
