诉诸指标的广告战略
其原理是：从产品的产生、发展或使用范围提炼出—个特别的特征（指标）加以宣传，让消费者从中得出你们公司的产品质量优异的结论。
每当消费者在可替代产品之间作出取舍选择时，总是目标明确地去寻找那些使他感到作出了最好的购买决 定的指标。消费者若没有指标，如同呆在两满袋草饲料之间的 驴子，因不知道该吃哪一袋草料好而活活饿死。
哪些外在的指标适于达到一种潜在的质量优势昵？*使用者的有效认定（鉴定）：如果专家们优先 选择某种产品，那么消费者就把专家的看法作为产品质量好的一种认定指标。例如厄特克博士（Dr.Oetker)公司让有名的法国厨师坦言承认，他们爱用事先调好的烹饪烘焙调料。总的来说，对于专家的鉴定亦应小心， 因为其可信度近年来已大打折扣。每个消费者都知道，那些做广告的名流都有上百万的进账。
产地：有时候产地是质量的指标
例如莫斯科 牌伏特加酒（WodkaMoskovskaya)。广告上说，其他伏 特加酒也有一个俄罗斯名字，但莫斯科伏尔加却有俄罗 斯的灵魂。基于其"真正俄罗斯〃产地，莫斯科伏尔加 就将所有竞争产品均打入"仿冒品〃行列，即便它们的 味道、质量更佳也罢。
制造方法
试想一下，你必须在饮料商那里在 两瓶烧酒之间作出选择，两种的价位又相同。酒商告诉你，其中的一瓶酒曾装在古老而昂贵的挪威酒桶中，经过四五个月的航行，穿越赤道抵达澳大利亚，然后才又运回欧洲。另一瓶酒的味道可能同样好，甚至更好，但在试饮时仍不能超过前一瓶潜在的味道优势。
关于最常用、最熟悉的诉诸指标广告战略就讲这么 多。以下成功案例将告诉你使用哪种战略创意行得通。
成功茱例：贝塔纳尔（Betanal)
贝塔纳尔是一种抗植物病虫害剂，准确地说，是一种萝卜除莠剂，是著名大制药商康采恩先灵(Schering)公司当年的子公司阿格雷沃（Agrevo)公司 的产品。该产品多年来在市场上一花独秀，因为该产品 的化学分子式是独一无二的，并且享受专利保护。贝塔 纳尔行销全球，在103个国家总销售额达到近4亿马克。
到了80年代中期，该产品之专利保护期届满。于是竞争者群起效尤，仿制出相同的产品。其后果十分可 怕：根据经验人们知道，产品若没有专利，在5年内销售额将只有现在的20%—30%。面对这种情况应当采 取什么对策？事实上的质量优势本来就没有，更糟的是贝塔纳尔的价格比新的竞争产品贵上三分之一。与年轻 的农民们谈过之后终于走上了正确之路。其中一位农民 说："我这辈子还会收获30次或35次，如果歉收一次我就砸锅了。〃这些农民显然对安全可靠有强烈需求。 贝塔纳尔则具有一种强大的指标来确保安全：即它是这—产品的发明人和多年的独家生产商。由此还产生一个 重大设想，即建立一个贝塔纳尔研究所。必要的实验 室、科学家和工艺都早就具备，只是现在才冠以"研究所"的名份，并在其自己新办的《农艺学》杂志(《Agronomical》）上发表针对目标顾各的研兄报告。举措十分成功：贝塔纳尔不仅保持住了价格水平， 而且在短期内获得了销售增长，并且直到今天销售额没 有急剧滑坡。
成功条例：挪威航运公司（NorwegianCruiseLine，美国）
如果我们遇到麻烦，最好去请教了解我们的人。我们认为，最了解我们的人，也是最能帮助我们的人。这 个原则也适于品牌问题。我们最喜欢选择那种比别的品 牌更能满足我们的需求、更能解决我们的问题的品牌。 对问题的理解也可以成为特别好的质量指标。挪威航运
公司的海上旅游多年来经营不景气。这家公司并没有什 么特别特征。海上旅游就是海上旅游。广告除了介绍海 水天空和船上的豪华外，还能说点什么别的昵？
事实上的质量优势无迹可寻。然而一种潜在的优势 使得这些豪华游轮公司的生意又有起色。也就是说，挪 威航运公司比别人更能了解它的顾客。这怎么说昵？挪 威航运公司知道，海上旅游对顾客来说绝不止于大家司 空见惯的表面现象，如阳光、海水、懒散休闲等。它的 真正吸引人之处在于，人们在海上旅游时可以超脱曰常 生活中的种种规范和法纪。该公司的广告宣传词中最关 键的是这句话："没有一条法律禁止你们星期二下午5点钟一起去睡觉。〃这种宣传手法一语双关，既指外部 的自由 大海远无尽砂，又指人们头脑中的内在的自由。这一广告宣传攻势果然奏效，顾客不再减少，反而出现了多年来第_次全船仓位客满。
成功要素
指标的说服力：一种指标在消费者的头脑中轰然引起质量优越的联想时，其效果最好。如一定要解释 这种关联，指标就不管用。
*指标的戏剧化：指标必须成为广告的中心。所有其他的信息都从属于它。
强有力的诉诸指标广告战略经常是全面与产品范 围，即它的产生、发展和使用范围打交道的结果。同产 品开发者、研究者、供应商和消费者谈话往往会出人意 料地促成"正确的〃指标出台，它产生一种潜在的价值，并最终促进销售。
应该强调的是，诉诸指标广告战略享有很高的可信 度。因为消费者自己在指标的基础上得出了产品质量优 异的结论，而无需品牌明白无误地说出。也就是说，消费者自己说服自己。一种品牌不可能期求比这更高的可信度了。
