乔布斯的统治工具：无衬线字体
修辞就是为了匹配即将完成的内容和演讲者或作者的目的而选择有效表现形式的艺术。虽然修辞的基础是公众演讲，但其不仅局限于演讲，甚至不仅局限于语言的使用，文件的书写字体通过传递情感或权威也可以包含有着重要意义的修辞力量。设计于1957年的赫维提卡体（Helvetica）得到了广泛应用，部分因为数以百万计的电脑里出厂就安装了这一字体，还因为这一字体一直被某些权威文件所使用。美国1040个人所得税表格（在美国个人使用最广泛的表格 ）就是用赫维提卡体印制的，美国国家航空航天局的航天飞机上面也使用了这一字体。赫维提卡体还被用在了纽约、芝加哥、费城、马德里和华盛顿特区的交通工具系统指示牌上，许多大公司的产品上也出现了这一字体，包括通用、明尼苏达矿务及制造业公司、宝马、威瑞森电信、 Skype全球互联网电话公司、松下、吉普、塔吉特和德士古石油公司。[3]
赫维提卡体是一种“无衬线字体（sans-serif）”，因为这种字体在字母每笔的结尾处没有小的装饰性笔画。无衬线字体的使用离不开现代主义和工业化，这类字体刚被开发出来时，被认为是具有前瞻性的，许多机构使用这类字体是为了让人们把它们和崭新、现代以及强大等意义联系在一起，赫维提卡体暗示着新权力而不是旧传统的权威性。每当我给学生展示奥斯维辛集中营大门上那个臭名昭著的牌子时，他们总会很震撼，“劳动带来自由（Arbeit Macht Frei）”这几个词没有用复杂、麻烦或者旧式的哥特式风格的字体，而使用了看起来更加现代的无衬线字体，这种字体与赫维提卡体非常相像，用在医院、学校或者其他的现代化政府大楼上从风格上看毫无违和感。建造集中营的纳粹之所以选择这种字体，是在试图传达一种信息，即他们是科学的、进步的并且是现代的，他们就是未来。幸运的是，纳粹错了，但他们对字体的选择确实说明了印刷字体的修辞力量，这方面的知识对于统治者来说也是很有用的工具。
苹果公司的创始人史蒂夫·乔布斯也非常确定地认可字体的重要性。赫维提卡体之所以是许多电脑上预先安装的默认字体，是因为乔布斯在大学期间上了书法课，了解了字体：如何组建字体，如何在一个单词中安排好字母，每笔要写多长，衬线体和无衬线体的区别是什么。他先于所有人认识到，能够在不同字体中做出选择，对于个人电脑使用者来说，就像对一个出版商一样，是一个宝贵的工具。他是对的。麦金塔电脑一个最大的优势就是使用者可以轻松地转换字体，[4] 这个用于统治的特定工具起源于“三艺”中的学科（你必须在学习语法的过程中学习书写 ），在科技或者社会变革使其有用武之地时，它就会随着时间的推延得到进化与发展。人们一直以更加科学的术语研究字体、颜色和文本布局，也许有一天，对于字体的研究将会步其他自由技艺之后尘，把所有研究组合在一起，成为科学，但迄今为止文字设计相对于科学仍然只算得上一门艺术。
和文本字体一样，说话时的音高和语调，写作中句子的长度或复杂性，以及其他各种各样的技巧也可以被用来说服听众和读者。讲话或者写作中所有这些小的特征，放在一起时，就被认为在创造文体。我们本能地认识到，说话人不同，听众不同，说话内容以及情境不同，都决定了有些文体要比其他文体更加有效。然而，不幸的是，以我们当前的知识状态，很难用逻辑严谨的术语解释文体（我的一些技术性研究就是关于这一论题的，所以我知道其中还要有多少工作要做）。我们进行了认真的观察，并能拿出有说服力的实例，我们还收集和组织了许多史料，但除非用最宽泛的解释，否则我们还是不明白其内在原理。但这并不意味着研究修辞风格是在做无用功，相反这意味着，我们不能再使用成熟的科学学科中的研究方法，必须用不同的方法进行研究。我们不能在一开始运用抽象的原理，而需要收集大量案例，然后用大脑从这些案例中获得各种模式，最后做出令人满意的总结归纳。
