创创导读
刘澜，管理和领导力领域的写作者、研究者和教育者，现任正道领导力中心创始人，北京大学汇丰商学院副教授。著有《领导力沉思录》、《管理的10大真相》、《在哈佛学管理》、《领导者的鸡尾酒》等著作，并为环球资源等企业以及北京大学等管理者培训项目讲授领导力方面的课程。在创创百度班，刘澜教授为大家分享了他在“领导力与讲故事”方面的思考。
今天分享两个很有意思的主题，领导力和讲故事。这两件事怎么联系在一起，它跟各位创始人的关系是什么，在我看来这对于企业创始人来说尤其重要。
领导力的关键词
领导力到底是什么，如果用一个词让你概括一下领导力是什么，你会用哪个词？或者我们换一种问法，我们列举四个人，大多数人会同意他们可以作为领导力代表性的人物：毛泽东，甘地，马丁路德金，张瑞敏。我们先看他们的共同点是什么。
领导力的关键词，不是职位，不是品质，不是魅力，也不是技能。他们这四个人最大的、最核心的共同点用一句话来概括叫：动员群众解决难题。这里边四个词，每一个都很重要。首先领导力是解决难题。你说这个程序我编不出来，你帮我编一下，他帮你编出来了，这不叫领导力，这是一个技术性问题，我们不觉得解决一个技术性问题是发挥领导力。什么叫难题呢，难题特点就是说，第一我们可能不知道答案是什么；第二我们知道答案是什么，但是要做到这个答案太难了。它为什么会难呢，因为要求我们改变我们现有的方式。比如说减肥，减肥是一个难题，它难在什么地方呢？坚持！它难在做到这个答案要求我们改变现在的习惯，这个改变不是改一天问题就解决了，要求做出一个比较困难的转变。不是说想要解决就叫领导力，最后实际解决它才叫领导力。
大家还要注意还有“群体”二字。凡是自己能够解决的问题都不叫难题，难题就是你一个人解决不了，你一个人知道这个答案还没有用，要大家一起实施这个答案。难题还有一个特点：自己不知道答案，要在实践中摸索答案。知道怎么做还不行，自己改变了还不行，你要带着大家跟你一起改变，要改变他们的思考，思想方式，行为方式，改变他们的价值观，要群众一起来解决的问题这才叫难题。
回到第一个词叫动员。动员就是说你让他发自内心想要干这个事儿，而且他发自内心要坚持干这个事儿。解决难题需要我们学习新的东西，根本上需要让这个人发自内心的相信。动员里面“动”字，要让他动起来。但是先让他心动，然后他才能够行动。
如果让我用一个词来说领导力它的关键词是什么？改变！领导力就是要改变。关于领导和管理的区别有一个比较经典的说法，就是说领导是要改变，管理是要维持。一个组织既要维持，但是同时又要改变。当你只知道维持的时候，很多大企业发展到最后就把维持变成了一个习惯，就像诺基亚一样，他们忽略了改变。领导力就是要带来改变，而且这个改变是要有意义的改变。
实际我们在一个组织中每天要干三种事：处理，管理和领导。什么叫处理？处理就是我们按照规章，流程，重复干昨天干的事情，比如流水线上的工人干的事儿就是处理，他什么都不用变，就按照步骤做下去就好了。
还有一个事儿就是管理，我们要对现在的流程做出一些调整，但是这个调整不是很实质性的，比如客户要求提前一个月交货，我们需要加班加点干这个事儿，或者多调人手做这个事儿，这不是实质性的改变。一个企业里，一线人员做的比较多的就是处理，中层是管理，企业创始人、企业一把手主要想的就是领导的事儿，就是要改变。
企业初创时期可能这三个方面都不停折腾。初创时期放在领导上比较多一些，因为变的比较多，企业到了一定阶段要有规章制度，就是管理的事情了。著名的哈佛商学院教授、数一数二的领导力专家约翰?科特认为大企业往往是管理过度，领导不足。这是他对大企业的看法，可能创业企业领导过度、管理不足这也是可能的。
领导力故事
另外一个有趣的事，就是讲故事。领导力的关键词是改变，实际改变就是干这两个事：第一让自己改变，第二让别人改变。大多数人可能觉得让自己改变稍微容易一点，让别人改变会比较难。因为对自己多少控制力要强一点，但是对别人有的时候你觉得控制力比较差，各种办法都使了，他就是不变怎么办呢。讲故事！
如果不讲故事，我们可以讲道理，哪种方式更有用呢？一般人觉得听故事更愿意听。我们为什么讲故事呢？讲道理在很多情况下不管用的，我们懂道理我们也不改变。比如我们都知道运动有助于健康，但任然有很多人不运动。但如果有一天你听说一个你认识的人猝死，这个时候你就想我是不是应该从繁忙当中抽出一些时间，去健身呢？
这个例子告诉我们让我们行动的因素不完全是理智，情感起到了很大的作用。有一句俗话叫“被情感冲昏了头脑”，没有说“被理智冲昏了头脑”的。当我们尤其动员别人改变的时候，情感作用更大了。
怎么打动情感，第一个要素：形象，越形象的东西越容易打动情感。比如非洲的儿童在捱饿，大家都知道，会稍微动一下情感，不那么动情感。但是我给你看这张照片，这是一张著名的照片，获过一个大奖，你现在情感应该比刚刚只是说说更被打动了。
第二个要素：距离。非洲的儿童在捱饿，稍微打动一下情感，但是我说你老家儿童在捱饿，你的情感更能被打动。因为你觉得这个事儿跟你的关系更大了。这张照片也是一张著名照片，希望工程的宣传照，大眼睛女孩。为什么有人觉得这张照片更打动人，就是我们觉得这张离我们更近。
第三个要素是什么呢？大家听过“鹰的重生”，这个故事从李东生那儿来的李东生讲这个故事实际要讲道理，文化变革创新的必要性和紧迫性。还讲了这个变革过程是痛苦的，但是经过这个痛苦的过程我们就会迎来一个更加光明的未来。
这个故事比较形象告诉我们故事力量在哪里，在于故事当中也有道理。所以说讲故事跟讲道理不一样，讲道理只打动理智，讲故事不仅仅打动理智，而且打动情感，它通过打动你情感的方式来打动你的理智。所以说这是故事的力量，讲道理只能打动理智，但是你讲故事不仅仅打动理智，而且打动情感。
故事还有另外一个力量，故事在现实和未来之间架起了一座桥梁，刚才鹰的重生的这个故事，就是在TCL现在困境和未来的美好之间架起了桥梁，它指示了一个变革方向是什么，而且变革之后我们会得到什么东西，它让我们更加明确我们应该怎么行动。
四种重要领导力故事
1、“我是谁”的故事，用自己的亲身经历来讲述自己所倡导，所践行的一种重要的价值观；
2、“我们是谁”的故事，用组织团队当中员工亲身经历的，组织倡导和践行的一种价值观。
3、“我们向何处去”的故事，组织愿景，使命，以及如何实现它们的故事。
4、“我们为什么要变革”的故事，我们为什么要出发，我们要到达哪里的故事。
对于企业创始人来说， “我是谁”的故事尤其重要。星巴克的成功是全方位的，它有些做法成为美国公司史上第一次，什么做法呢？他给临时工提供医疗保险，甚至股票期权。据美国法律规定临时工不用管他的医疗保险。但是星巴克规定如果每周工作超过20个小时，你可以享有星巴克提供的医疗保险。为什么他会这样子呢，舒尔茨经常讲这样一个故事：他小时候父亲是个临时工，因为受伤没有保险和收入，令家里的生活陷入困顿。舒尔茨说等我将来有了能力，我希望发生在我父亲身上这一切不再发生。所以他给临时工提供医疗保险，甚至股票期权。金融危机之后股东要求星巴克削减成本，首先瞄准医疗保险费，因为根据法律规定这笔费用不需要有的。舒尔茨说不，那是我的价值观。舒尔茨用自己的亲身经历讲述自己为什么要对临时工好的价值观：我想更让人相信，更让人愿意接受，更让人愿意追随。
“我是谁”的故事有很多作用，第一、打动情感，激发改变意愿。第二、指明方向，具象改变内容。第三个作用是引发共鸣。给下属讲不要把自己弄的高高在上，要引发共鸣，目的是推动他们去改变。让他觉得这个事儿也是我的事儿，这样他更愿意去改变。
大家注意对领导力测试不是讲“我是谁”的故事，是讲“我们是谁”的故事。所谓领导力从“我”变成“我们”才叫领导力，如果只有“我”不叫领导力，当一个价值观“我是谁”，变成了“我们是谁”那就叫领导力。
讲“我们是谁”的故事好处：第一、知识管理，就是说一个公司里边，老员工走了把故事留下来，让新员工知道。这些故事积累下来，流传下来，让新员工知道遇到这些问题知道该怎么做。第二、员工激励。当我们对某一个员工进行激励的同时，其实也能够对其他员工起到一定的激励作用。第三、口碑营销。我们是谁的故事多的时候，会流传出去变成“他们是谁”的故事。最后一点：企业文化。文化怎么建立的，当然要通过很多手段，但是我个人认为讲故事是其中最核心的手段，讲“我是谁”的故事，讲“我们是谁”的故事。
如何讲一个好的创业故事
讲一个好的故事，有三个要素，第一要强调这个市场的前景和意义。要落实到问题和困难上，不是自己的问题和困难。第二强调自己的品质，可能出现在遇到的挣扎转折当中。第三你要有明确主题，你的品质和你要干的事儿有联系的，品质能够帮助你干好，并且有一个主题概括它。
好的创业故事，第一打动情感，激发意愿。第二指明方向，具象市场战略等等。第三引发共鸣，促进行动。
如何创新讲故事？
1、用道具讲故事，用跟你的故事密切相关的真实的道具来讲这个故事。为什么说革命博物馆放朱德的扁担，就是用道具讲故事。
2、用仪式讲故事，有什么好处呢？形象和距离。用仪式讲故事最重要的在于距离，因为它让你加入到这个仪式当中，让你零距离，成为这个故事的一部分，而且让你动起来，让你的情感更被打动。
3、用行动讲故事，用戏剧性的行动制造一个故事。讲故事不一定非要用嘴讲的，有的时候还不如不用嘴讲更生动，比如张瑞敏砸冰箱。讲故事是形式，打动情感是核心，我们关键是要打动情感。
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