核心论断:消费者之所以优先选购你们公司的产 品。是因为他在不自觉中形成了这样的消费习惯。
—提起"习惯〃这个概念(这里所说的习惯在德语 中表述为Konditionierung,可直译为"条件作用"或"条件引导〃——译者注),大多数人不由联想到俄罗斯生理学家巴甫洛夫(1849-1963)所做的那个著名的实验:他每次将食物放在狗面前的时候,都要摇响铃铛。如此反复多次之后,—个当时令人称奇的效果出现了,即只要他摇响铃声,狗的嘴里就口水盈盈,即使未让它得到食物。
本世纪初,在这种被称之为"条件反射"理论的影 响下产生了一个新的心理学流派——行为主义心理学, 其代表人物是瓦特生、斯金纳和松迪克。虽然他们并不认为可以将人等同巴甫洛夫的狗—样对待,但是他们相信人的行为在很大程度上受榜样作用以及正负强化的影响。这个道理可以用幼儿行为作例证来说明。如果幼儿的好奇尝试得到了父母的正强化,那么这些尝试将演变为—种固定的行为方式。相反,如果用责骂或体罚来对它进行负强化,那么这种行为方式将被放弃。
其中有趣之处在于,通过条件作用不知不觉中形成了一种固定的行为方式,人们在这样行动的时候不再考虑它到底有多少价值。因为行为主义心理学家坚持认 为,习惯对人的行为的影响远大于可以得到的价值。
习惯的作用不可低估
与价值相比,习惯对人的行为的决定作用通常要大得多。尤其是在日常生活当中,常常是那些我们根本无法解释的潜移默化的固定行为方式起着决定性作用。
人从早到晚几乎在不间断地行动着,一辈子都在行动。假如要求他的每—个行动都实现最大的价值,那他实际上无法进行任何行动。试想一下在超级市场购物的情景吧:我们必须在3万种商品中进行选择。是我们的购物习惯才使我们能够把数不胜数的可能性简化为一种数量有限、—目了然的购物方案。
为什么不同国别的人偏爱不同的早餐食物?为什么 德国人早餐爱吃面包,英国人爱吃炸火腿加炒蛋,而亚 洲人爱吃大米饭?还有,为什么北欧人晚上喜欢喝啤酒而南欧人喜欢喝红葡萄酒?这些习以为常的行为方式很难用价值大小来解释。它们已成为一种文化习俗,深深地扎根于我们的日常生活之中。
在电脑日益普及的今天,许多年纪稍大的人,甚至 包括专业作家仍然偏爱用老式打字机费力地打写文章, 全然不理会电脑的种种好处:文章修改方便、储存容易,存在硬盘中恰似存放在—座微型图书馆里。从这个例子推而论之,我们认为,人们一般很难改变多年养成 的固定行为方式,而去接受一种可能带来更多价值的解决方案。习惯的作用竟然如此之大!
对认知进行条件引导
那么,对消费者的购物决策而言,习惯意味着什 么?商家毕竟无法简单地把目标顾客像毫无主见的木偶 —样操纵到超市并让他们选购某种品牌的商品。
实际上早在对事物(如品牌商品)的认知阶段,习惯已在发挥作用。
在此以一个古董瓷瓶为例。有人把它认知为一种投资品,有人把它视为一件艺术品,有人认为它是一件珍贵的文物,还有人简单地把它看作插花的容器。在这四 种人中,每个人都依据他自己的习惯,分别给瓷瓶赋予—种价值,从几个马克到价值连城,其差别之大可谓天壤之别。
由此可见,一种产品能否成功销售,主要取决于如何对目标顾客进行条件引导。
为了说明习惯性认知的强大作用,再举一个极端的例子——世界邮票史上最著名的一种邮票,名叫"蓝色 的毛里求斯(dieBlaueMauritius), 1847年9月,英国驻毛里求斯总督葛姆先生在其统治5周年庆典之际, 指示人发行红蓝邮票各500枚。然而排字工人忙中出 错,将邮资已付(postpaid)错作"邮局"(post office)。但正是这一历史性错误使毛里求斯邮票成为世界上价值最高的邮票。如今世界上仅存12枚蓝毛里求斯邮票和14枚红毛里求斯邮票。在最近的一次拍卖 会上,两枚从未使用的毛里求斯邮票以700万马克的惊 人高价被人买走。一张错票能奇迹般地变成一笔巨大的财富,要归功于对它的习惯认知。假如今天有人突发奇 想,要真的把"蓝色的毛里求斯〃当作邮票使用,那人们一定认为他疯了。习惯性认知的另一个奇特例子来自德国乙术豕约瑟夫.贝伊斯(.JosephBeuys),他的作品 以怪异著称。他有—件作品收藏在勒沃库森博物馆,这是一个肮脏陈旧的浴缸,贝伊斯精心地在它上面涂了橡 皮膏和凡士林,裹了纱布。然而在博物馆内举行的—次酒会上,这件艺术作品经过彻底清洗后被误用来冰镇啤 酒。这下代价可非同小可:审理此案的地方法院判处负责经营博物馆的勒沃库森市政府赔偿18万马克,其根据是艺术家贝伊斯估计这堆"垃圾〃的理想价值有这么高。其实,世界上没有一个人、没有一台显微镜、没有—家实验室能够将这堆价值不菲的"垃圾〃同道路上真正的垃圾区别开来。尽管如此,经过艺术家的手一摆 弄,这堆"垃圾〃就变得比纯金还值钱(每公斤约合2.5万马克!)。持这种看法的不仅是少数几个"神经兮兮〃的收藏家,而且还有拥有管辖权的地方法院。对人们的认知进行条件引导,竟然可以达到这样大的效果。
在实际操作中习惯如何发挥作用
通常用简单的交际沟通手段就可以成功地把目标人群的认知按预期的方式进行条件引导。
在马克-吐温的小说《汤姆历险记》中我们顺手拈 来—个精彩的文学例子:汤姆干坏事受罚,必须把很长—段围墙涂成白色。汤姆从心里恨死干这活了,他尤其害怕小伙伴们讥笑他被人罚干重活。但是汤姆知道如何改变小伙伴们的习惯看法。他声称,刷墙才不是苦活 昵,而是一种罕见的休闲享受,只有极少数像他这样经过挑选的孩子才有资格享受这种礼遇。经过如此引导, 汤姆成功地将小伙伴们的嘲笑变成忌妒。最后所有的孩子都欣然接受汤姆的恩赐,每人依次被允许刷—次,每 次只刷一小段。到天黑的时候,这段围墙被刷了三层石灰水,汤姆成为小城里"最富有"的少年。
其实,受过良好教育的人的认知也可以用最简单的办法加以条件引导。在医生中进行的一次问卷调查结果生动地说明了这一点。当问他"如果病人有10%的机 会死亡,你是否愿意给他动手术〃时,许多人回答 "不〃。但倒过来问他"如果病人有90%的机会生存,你是否愿意给他动手术〃时,同一个医生的回答是 "是〃®。也就是说,用言语而不是理性论据来进行条件引导,就可以决定人们的命运和生死。
另一个例子来自历史故事:滑铁卢战役之后,普鲁 士军官布吕歇尔打算炸毁一座名叫"耶纳桥〃的法国大 桥,理由是这座桥在一个战役中派上了用场,使一向战 无不胜的普鲁士人铩羽而归。但法国商人塔里兰德想出了个办法,使这座桥免遭毁灭:他只是简单地给大桥改 了个名字,叫"军魂桥〃。他把象征负面效果即失败的 一座桥梁变成了一座象征正面效果即军队之灵魂的桥 梁,由此改变了布吕歇尔对桥的认知,使他放弃了炸桥初衷。®
这些例子说明,借助条件引导,人们可以将目标人群的行为简单地导向既定方向,而且效果惊人。
下面我们看—看,在战略性品牌商品管理中如何使 用习惯这个工具。
基本的习惯战略模式
世界成功品牌主要使用如下5种基本模型:
1) 分类广告战略;
2) 分级广告战略;
3) 替代广告战略;
4) 新目标顾客广告战略;
5) 情景化广告战略。
结论
现在把最重要的结果再简要归纳如下:
*一种产品的市场成就决定性地依赖于消费者对它的习惯认知。例如消费者把一种食品是当作饭后甜食 还是餐间零食,将对其使用的频率产生根本的影响。
我们可以用简单的手段把消费者的认知引导到 我们预期的方向。
对于那些处在与同类产品竞争中的产品,这种战略具有一种杠杆效应,—些案例已证明,它能让这些产品的销量翻番。
因为习惯战略能够完全改变一个产品的命运 (例如"蓝色毛里求斯邮票〃从一枚面值2便士的错票 升值为价值百万的一笔财产),所以它是有效的。
那么人们如何才能正确使用习惯广告战略?我们从已知的3个层面进行分析:
1)产品层面:我们研究的问题是消费者将你们公司的产品通常放进哪个概念抽屉、划归哪个等级中,而你又怎样根据情况把产品归放到其他类别或等级中。以上研究导致的结果是分类广告战略和分级广告战略。
2) 消费者层面:在这个层面,我们研究,是否存在被消费者用于与你们公司产品类似目的的其他完全不同的产品。这里正是替代广告战略的用武之地。除此之外,我们还研究, 是否存在那些尚未被发现并且未考虑使用你们公司的产品的消费者群体,这些人之所以未考虑使用你们公司的产品,是因为他们认为产品不是供自己使用的。这里得出的结论是采用新目标顾客战略。
3)情景层面:我们分析的问题是:消费者在什么时候、什么地 方、以什么样的频率、在什么前提下使用我们的品牌? 他们原来的消费行为方式是不是惟一适宜的?在这里可以发掘情景化广告战略的潜力。
注:
① 见〇.康纳曼和A.特维斯基:《理性选择与决策框架》,《商业通讯》1986,第乃丨一278页。
② 见C.伯林顿:《塔里兰德的一生》,纽约1936年,第190页。