前面几章介绍的说服技巧适用于任何形式的说服中。说服的根本秘密在于洞察人性，所以，不论你的目标是一个人还是一群人，只要他们是人类，前面介绍的七种说服的秘诀就都能用得上。
以下是三种常见的说服形式：
1.大型专业化说服——以同时改变千百人的行为为目标的说服（例如为奇诺饼干做市场推广、鼓动顾客购买某样商品等）。
2.小型专业化说服——以改变大量人群的行为为目的的说服。这种说服一次只会以一个或少数几个人为说服目标（例如做汽车销售或为某位候选人拉选票）。
3.小型个人化说服——以改变我们熟悉的人的行为为目的的说服（例如鼓励孩子好好上学）。
本书介绍的七种说服秘诀完全适用于这三种形式的说服。因为在这些形式的说服中，都是我们内在的蜥蜴掌控着人们的行为。
然而，由于在目标、工具、亲密度及与目标的互动性等方面存在的差异，不同形式的说服侧重点也不一样。
当我们进行大型专业化的说服时（以为奇诺饼干做市场推广为例），我们的任务是改变成千上万人的行为，目标人群数量极大。在这种形式的说服中，我们显然要借助能同时影响大量人群的工具，如价格、包装、配售渠道、网站、营业时间、营业地点以及任何形式的广告和公关活动。这一形式的说服活动互动性较低。我们往往并不认识我们的目标人群，在与其互动的过程中也不会有实际接触。
在大型专业化说服中，我们有数以百万计的成功机会。哪怕只是获得20%的成功率也会使我们成为英雄。如果我们能说动目标人群的20%去购买我们推荐的玉米片或奇诺饼干，我们便会成为商业界的传奇。如果我们能成功游说对方20%的选民转投我们的候选人，我们就能在选举中无往不胜。如果我们能劝导20%不爱运动的孩子进行体育锻炼，我们就能在降低儿童肥胖率方面获得重大成功。由于20%的成功率相当可观，与单个个体的互动相对而言并不关键。即便我们说服某个人失败了，在其他人那里我们还有大量的成功机会。
大型说服的专业程度非常高，这是一项职业。大型说服项目有的是为了钱，例如推广奇诺饼干，吸引消费者去某个商场购物，或鼓励人们更多地使用公共交通工具等等；有的则是公益服务，例如帮助美国癌症协会募集资金。但大型的游说都是一个职业，需要从业者承担责任，尽到义务。
而小型说服可以是职业化的，也可以是个人化的。
如果我们是一名汽车销售员、保险销售员、鞋店店员或挨门挨户为某个候选人拉选票的游说者，我们从事的就是小型说服活动。我们的目标是改变大量人群的行为，但显然不是成千上万的人。
在小型说服中，许多互动条件都是预先设好的，不在我们的控制之内。这包括价格、包装、销售渠道和营业时间等因素。这时，我们的主要说服工具就是我们自己——我们的样貌、面部表情、肢体语言，我们的热情，我们对目标人群的看法，我们与目标人群的内在蜥蜴打交道的能力等等。例如，我们能通过自己的表现将我们要销售的汽车与令人兴奋的驾驶体验联系起来吗？能将我们要卖的鞋子与时尚联系起来吗？能将人寿保险与责任和关爱联系起来吗？能将我们支持的候选人与美好前景联系起来吗？我们能设法让目标人群通过试驾、购买特定的鞋子、投意外险、为我们的候选人投票等行为实现他们的期待、体验他们想要的感觉吗？我们能通过改变目标人群的期待感来提升他们的试驾、买鞋、投保或选举体验吗？我们能把话说到目标人群的心坎上吗？我们说的话能让目标人群乐于倾听吗？
当我们进行小型专业化说服时，无论我们的身份是销售员、保险员，还是上门游说者，我们与目标的互动都是以一对一，或一对少数人为基础。
我们会与目标见面。在整个互动过程中我们会与目标直接交流，尽管我们之后也许再也见不到彼此。与大型说服相比，小型说服中的亲密度要高得多，但还未达到个人化说服的亲密程度。在小型说服中，每次互动机会都非常重要，因为没有大型说服中成千上万的成功机会。当我们在小型说服中没能说服某个人时，也许我们还可以再转而去说服另一个人，但我们的目标毕竟是非常有限的。
许多商业广告、公共服务宣导或政治游说会同时涉及大型说服和小型说服。大型说服将人们吸引到车店内，然后销售员对他们展开小型说服。大型说服促使父母们向医生咨询与注射疫苗相关的信息，医生最终成功说服这些父母为孩子安排时间注射疫苗。大型说服改变了人们的投票意向，挨家挨户的游说者则指引人们尽快参加初选投票。
个人化的说服
个人化的说服与上面两种说服形式很不一样。个人化说服的目标不是千百万人，也不是需要挨个说服的很多人。在个人化说服中，我们的说服目标是我们熟知的人。可能是我们想劝其戒烟的配偶，可能是我们想让他乖乖待在学校的孩子，可能是一个他家的狗夜里老狂吠不已的邻居，可能是我们希望能给我们加薪的老板，也可能是我们盼着能卖掉老宅的父母，这种说服形式中的互动具有很高的亲密度。我们不仅与目标进行面对面的交流，而且与目标维持亲密的关系，不管在说服之前还是之后。因此，在这种形式的说服中，每次说服努力都很关键。要么成功，要么彻底失败。如果我们的说服失败了，我们便失去了所有说服目标。我们的成功率要么是100%，要么是零。
当我们想说服一个熟识的个体目标改变行为时，我们面对的条件很可能是直接而易变的。任何个人化的说服行为都会让对方感到你对他的行为持否定态度。你的说辞在他听来很可能无异于批评，这会迫使他采取防卫姿态。
个人化说服是如此重要，却又如此困难，因此本书中介绍的说服秘诀在个人化说服中就显得尤为重要。即使在个人化说服中，主导我们行为的依然是我们内在的蜥蜴，我们也需要利用一切有利条件展开说服。
我们可以将七种秘诀全部用于个人化说服中。但为了避免出现对抗氛围，我们最好从两个较为重要的秘诀开始：（1）以行为而非态度为目标。（2）实现愿望而非改变愿望。
改变行为而不是改变态度
以改变他人的态度为目标会激发他人的智力抗体，而这些智力抗体会让他原有的抵触心理变得更强烈、更情绪化。
如果我们想让说服条件有利于我们，并让我们推荐的行为显得更自然、更容易、更符合说服目标的期待，甚至使其成为唯一可选的行为，那么我们就应该在不触动其态度的前提下改变其行为。
如果我们担心自己的配偶酒驾，那么我们不妨选择打车或乘坐公共交通工具去出席需要饮酒的活动。这样一来就不存在酒驾的可能了，我们依然能得到自己想要的结果，但整个过程变得轻松很多。而且我们已经知道，行为的改变常常会引起态度的改变。我们无需过多干预。
很多人都抵挡不了“后座驾驶”（back-seatdriving，指自己没开车却坐在后座上对司机指手画脚的行为。——译注）的诱惑，尤其是坐在副驾驶位置的人。当车辆高速行驶时，大概每辆车上都少不了“后座驾驶”者。
不论“后座驾驶者”对司机的驾驶技术多么有信心，他都抵抗不了自己天生的强大控制欲。他的脚在车垫上蹭来蹭去，手在仪表盘上指指点点，忽然又深吸一口气，告诉司机不应该这么开车。“后座驾驶者”往往也会忍不住去评论司机的速度和车距。不论司机说什么都改变不了他的行为。不止如此，就连“后座驾驶者”自己都控制不了自己的行为。做“后座驾驶者”不是一种选择，而是一种强大的自我保护本能。信息、理性说教或抱怨都影响不了“后座驾驶者”的行为，反而只会冒犯他。但司机或“后座驾驶者”可以通过改变环境来改变行为。例如，分散注意力就是一种有效手段。如果后座驾驶者忙于玩电脑，浏览网页也好，回复电子邮件也好，打牌也好，他就无暇去瞎指挥司机。
你也不用指责配偶的饮食习惯不好。如果你能用健康食物让他/她吃得饱饱的，那么他/她吃垃圾食品的机会自然会减少。
同样地，你无需多费口舌，通过改变环境就能减少男孩子们撒尿时尿到小便池之外的情况。你可以在小便池的合适位置贴一张印有苍蝇图案的贴纸。这个方法经过各大机场验证，能将男性小便时的“外溢率”降低80%。
改变环境常常是改变行为最有效的方法。不同的环境会引发不同的行为。
实现愿望而不是改变愿望
从本质来看，任何说服的重点都不应是说服者想要什么，在个人说服中这尤其不应成为重点。说服他人的唯一正确方式是同别人谈论他想要的东西，并告诉他如何获得这些东西。个人化说服并不是与说服目标大谈我们想让他们做的事，而是帮助说服目标以更好的方式实现自己已有的愿望。说服与实现别人的愿望有关，与改变别人的愿望无关。个人化说服需要首先理解说服目标的愿望，然后找出他们的期望与我们推荐的行为之间有何交集。如果我们不考虑说服目标的想法，不去谈他们的愿望，那么我们成功说服他人的可能性基本为零。
当我们试图说服我们的孩子们用省下来的电费当零花钱时，我们不仅改变了外部条件，也与孩子们就其愿望进行了交流，并告诉了他们该如何实现这些愿望。我们无需改变他们的愿望，相反，我们乐意帮助他们实现这些愿望。我们不用苦口婆心地跟他们讲节约能源的意义，也不用责备他们花的电费太多。他们的行为自会改变，因为只要改变行为，他们就能得到自己想要的东西。
如果我让说服目标感到他在按我的意志行事，我就不会有机会成功。但当我改变外部环境或告诉说服目标如何获得自己想要的东西时，当我实现他们的愿望而不是改变他们的愿望时，我们便能避免引起对立气氛。如果说服目标感到他的行为只是为了适应新环境，或他那么做只是为了实现自己的愿望，他自己就会说服自己采取我们建议的行为。
个人化说服是个艰难的任务。在相当漫长的时间里，我们都得日日与成功或失败共处。从避免引起对抗开始，但不要止步于此。发掘能促使说服目标改变行为的奖赏，致力于以感觉去打动目标。通过增加目标的期待感来提升他们的实际体验，说他们想听的话。
在运用这些技巧的时候，记得始终要使用“蜥蜴”的语言。不论是我们熟识的人，还是陌生人，其行为都受到内在蜥蜴的强烈影响。很多时候，由于我们跟一个人很熟，我们便会忽略他内在的蜥蜴。我们以为仅凭对他的了解就能用理性说服他，但事实上我们做不到。
我们内在的蜥蜴不会驯服于理性论据，无论这些论据多么缜密。
结语
本书中介绍的说服秘诀之所以有效，是因为它们针对的是我们内在的蜥蜴，即我们自动式无意识的思维系统。现在我们已经知道，自动思维系统影响着我们所有的选择，在我们的很多选择中甚至是唯一的主宰，但直至最近我们才明白这一点。
过去的说服理论关注的是我们熟悉的“自己”，即我们的反射式思维系统，唯一能被意识感知到的思维系统。这些说服理论强调的是信息、理性以及从信息到态度再到行为的程式化说服过程。
但那些成功的说服实践者——从古代的修辞学家到戴尔·卡耐基和比尔·伯恩巴克这样的销售大师——都没有因这些理论而放弃自己的实践。他们深知自己的方法是灵验的。他们凭直觉知道，自己的沟通对象是自动式无意识系统。
为了成功地说服他人，你也需要与内在的蜥蜴打交道。内在的蜥蜴反应速度远胜我们的反射式思维系统；它的处理能力更强；它能轻松地驾驭工作；它无法被关闭；它只关注当下；它最擅长执行先天具备的（如用眼睛看）或经过大量重复后掌握的技能（如说自己的母语）。
为了说服内在的蜥蜴，我们需要说它的语言：
●心智显著性。最容易被大脑想起的事物最受自动式思维系统关注，对它而言也最为重要。
●联想。脑中的一个念头会触发其他念头，这些念头又会引发更多念头。即使你不愿意，联想也会发生。你阻止不了联想，只能调整它。
●行为。对内在蜥蜴来说，你就是你的行为，不论你的行为有何理由。
●感情。自动思维系统借助感情来传达自己的愿望，它自己也会被喜欢、厌恶、恐惧、快乐等情感所操控。
●他人的偏好和行为。自动式思维系统会以他人的偏好和行为为标准来形成自己的偏好，甚至会以此来判断自己对已做出的选择是否满意。
以人们的行为而不是态度为目标。许多行为都是自发的，且并未经过态度之网的过滤。
你的终极目标是改变他人的行为。幸运的是，行为比态度更容易改变。正确的说服方式是借助行为来改变态度，而不是反过来。当你以行为为说服目标时，你便拥有了更多的说服工具可选。对引向你推荐的行为的所有次级行为进行一番分析，精准地定位出那些你能发挥最大说服力的环节。
与别人谈谈他们想要的东西，哪怕他们不知道自己确切想要的是什么也没关系。当你不再改变别人的愿望，而致力于帮别人实现愿望时，你取得的说服效果也会大为改观。你的说服会变得更为委婉，更为恳切，也更为有趣。只有这时，你的说服目标才会认真倾听你的话。
记住：在多数日常决定中，决策者是自动思维系统，而非反射式思维系统。事实信息并非答案，事实信息对非理性决定几乎没有任何影响。
当你为促使说服目标采取你期待的行为而寻找奖赏时，一定要：
●从大处着想。提供能满足人类基本愿望的奖赏，其他奖赏的效果都不如这类奖赏。
●提供具有普遍意义的奖赏。人类愿望的共同之处要多过其差异性。
●提供即时的、确定的、感性的奖赏。
别问他人的行为有何理由，别问他们如何选择，也别问他们选择时最看重什么，人们并不知道答案，他们只是自以为自己知道。错误的信息比没有信息更糟糕。
通过一些基本研究来发掘答案。研究可以是正式的，也可以是非正式的。分析一下已经采取了你建议的行为的人与其追求的奖赏之间有何关联，这种关联能否同样用于鼓励你的目标人群采取同样的行为。如果答案是肯定的，就可以着手创建这种关联。如果答案是否定的，看看目标人群的愿望与你建议的行为所产生的结果间有何交集。确定之后，便以此为基础创建关联。
关注感觉。当我们把关注点放在感觉上，而不仅是奖赏上时，我们：
●能承诺给说服目标的便不再是手段，而是目的。
●对奖赏的定位更精准。因为如果没有指向，一种特性可能引起多种感觉。
●可以将延迟、不确定和理性的奖赏转变为即时、确定和感性的奖赏。
●能获得不依赖某些实际行为而实现的感觉奖赏——代理形象奖赏。
