学者们称他人的态度是说服者的关键目标。的确，我们对政治候选人的态度，对吸烟的态度，对购买更健康的食品的态度，对A品牌的态度，对反堕胎运动的态度，对堕胎自主权的态度等等都是别人施展说服术的目标。
但即使如此，我们也不应把他人的态度当成说服的目标。
说服术的真正目标是改变别人的行为，让别人以不同的方式行事，让投票者选择你支持的候选人，让吸烟者不再抽烟，让父母为自己的家人购买更健康的食物，让消费者在购物时选择A品牌而不是B品牌，或让立法者在反堕胎或堕胎自主的问题上代表你的立场。
如果你能让别人以你期望的方式行动，那么不管他的态度有没有改变，你的说服都是成功的。如果你无法让别人以你期待的方式行动，那么不管他的态度有没有改变，你的说服都是失败的。
设想一下，你在一个大都会的市政府任职。和其他很多城市一样，你的城市交通拥堵，公共交通系统却因为乘客总数的下降而处于亏损境地。市长命令你降低驾车者的数量并将他们转移到公共交通系统中去，从而一举两得地解决问题。
在耗费了巨大的人力、物力之后，你发起了一场宣传运动。得益于这场运动，人们对开车上班的人给予负面评价，而对使用公共交通工具的人给予正面评价。然而，即使人们的态度真的发生了改变，即使路上还是拥堵，人们依然不乘坐公共交通工具，那么你所有的工作都是徒劳的，市长也会对你感到不悦。但是，你也可以想办法调高城市的停车费，并将这部分钱用于补贴公共交通，从而使乘坐公共交通的费用略有下降。这样一来，你可能会成功地迫使一些驾车者选择公共交通工具，哪怕你无法改变他们的态度。在我们假设的第一种情况下，你改变了人们的态度，却没有改变人们的行为。在第二种情况下，你虽然未能改变人们的态度，但成功地改变了人们的行为。我想市长对第二种情况会更满意。
改变别人的态度的确是改变别人行为的一种手段，但改变别人的态度并非改变别人行为的唯一手段，而且远远算不上是最有效的手段。
我们经常把别人态度上的转变当成我们说服别人的目标。这是因为把别人对世界的看法变得与我们一样的感觉太棒了。歌德曾说：“改变别人的信仰能给予人们一种奇怪的乐趣。当别人享受我们所享受的东西时，我们自身的爱好便在别人身上得到投射和彰显。”事实上，歌德认为，令别人改变信仰是每个人与生俱来的雄心。我们知道当别人同意我们的看法时，那种感觉有多么好，因此我们会将获得这种感觉为目标。
我们以改变别人的态度为说服目标还有第二个原因，那就是，我们很难想象除此之外还有别的方式能改变他人的行为。即使社会学家也难以想象一个人行为上的改变会先于态度的转变。在对态度的研究尚不发达的时候，科学家们认为人们的行为是受态度指引的。这种观念认为，既然行为受态度指引，那么，只要改变别人的态度，就能改变其行为。
但事实证明，态度与行为之间的联系其实很微弱。
在一份颇有影响的述评中，阿兰·维科尔（AllanWicker）在分析了47份研究态度与行为之联系的报告后发现，二者的联系并没有实证。维科尔分析的报告中，20份报告以工作态度与工作表现的联系为研究内容；16份以人们对少数族群的态度及行为之间的联系为研究内容；11份以人们对不同事项的态度及行为之间的联系为内容，这些事项包括出席工会活动、消费、选举和考试作弊等等。
柯瑞（S.M.Corey）是威斯康星大学（Universityof Wisconsin）的一名教育心理学教授。维科尔分析的20份报告中，有一份就是他完成的。在他任教的一门课程中，他先以“匿名”的方式测试了他班上的学生对考试作弊的态度。在这门课程的讲授过程中，他为学生举行了五次由学生自己评分的考试。但在学生不知情的情况下，他也对学生的试卷进行了打分。然后比较学生在自评分数、真实分数以及他们对作弊的态度上的差异。他的确发现有学生作弊，但他并没有发现学生的实际作弊行为与他们对作弊的态度之间有什么联系。
最近，一些社会学家试图重建态度与行为之间的“联系”。他们注意到，以前的研究所涉及的态度是典型的广义态度（例如对特定族群的感觉），而涉及的行为则更为具体（例如立刻将屋子出租给这个族群中的某个成员）。这些社会学家发现，对特定行为的态度越具体，态度与行为之间的反差就越大。只有当态度具有精确的行为、精确的目标、精确的时间、精确的环境时，才能称得上是“对特定行为的态度”。但我们一般所认为的态度并不是这样。
这种试图将态度界定得与行为一样窄，以此来重新证明态度与行为之间存在联系的做法反而暴露了问题所在。那就是，我们所理解的一般意义上的态度并不能决定行为。
而且态度也很难被改变。借用娜奥米·克莱因（NaomiKlein）的概念，“智力抗体”（Intellectual antibody）会阻止我们这么做。智力抗体有助于我们保持既有观念，这些智力抗体也被称为“确认偏差”（ConfirmatoryBias）。
确认偏差由两个要素组成：（1）人们总是倾向于注意能强化已有态度的信息而忽略会削弱这些态度的信息。这一现象被称为“选择性注意”（SelectiveExposure）。保守派人士选择观看福克斯新闻（Fox News），而自由派人士则选择观看微软全国广播公司（MSNBC）的新闻，因为福克斯新闻会强化保守派人士的态度，而微软全国广播公司则会强化自由派人士的态度。（2）人们的“选择性注意”机制会使他们以适合自己既有观念的方式解释信息，这种现象被称为“选择性认知”。2012年美国大选前，大家看到的选举数据都一样，但希望罗姆尼获胜的人却会以适应自己观念的方式来看待这些数据。
行为与态度，哪个更容易改变？
事实上，行为比态度更易改变。
人们总认为行为源自内心深处的某些品质，但我们对自己的行为往往有迥然不同的解释。我们会觉得我们的行为是环境促成的，如果环境变了，我们就会改变自己的行为，但我们依然会保留着原有的态度。
人们的行为是态度与环境双重影响的结果。环境对我们行为的影响比我们认为的更强烈。态度会抗拒改变，而环境则是多变的。如果你能改变人们所处的环境，你就能改变人们的行为方式。
为了让你推荐的选项更有说服力，请尽力想想家中、工作场所、学校或商店的环境可以做出哪些改变。
一个从事销售的说服者可以通过改变商店中物品的价格、销售方式或货物位置等环境因素来改变我们的购买选择，同时又不触及我们的态度。尽管我们可能更喜欢玉米片，但脆谷乐（Cheerios）买一赠一的活动也许会使我们选择购买后者。通过改变销售方式，销售者避免了触动我们的“智力抗体”。
比起凯马特超市（Kmart），我也许更愿意去沃尔玛购物。但如果我的附近有一家凯马特超市开张的话，我很可能会经常光顾凯马特，但这并不能改变我更喜欢沃尔玛的态度。环境改变了我的行为，但我的态度依然未变。
改变环境比买一赠一或建一个超市要容易得多。平时你可能更爱吃曲奇饼干，而不是梨子。但当你饿了，梨子就放在手边，曲奇却没有，那么你选择梨子的可能性要高得多。你的行为变了，但对曲奇的偏爱没变。
我们的许多行为并不涉及有意识的态度。我们的内在蜥蜴，即我们的自动式思维系统，主宰着我们大部分的行为。我们常常在没有仔细考虑的情况下就开始行动，也不会细想我们的行为是否符合我们的态度。
著名的美国哲学家和心理学家威廉·詹姆斯（WilliamJames）早在1899年就说过，我们99%的活动都是纯粹自发式的活动。最新的心理学研究也证实了他的这一见解，我们的多数行为都是环境影响而非深思熟虑的结果。
如果超市收银台旁边的架子上放着一篮苹果，作为回家路上的零食，我可能会买一个苹果而不是一支棒棒糖。但这并不影响我对苹果或棒棒糖的态度。
当你说服别人的时候，不要从问“我该怎么改变人们的想法”开始，从问“我该如何改变他们的行为”开始吧。改变人们的行为可能与改变他们的想法有关，但也同样可能无关。
泰勒和桑斯坦合著的畅销书《助推》提供了大量机构和政府通过改变人们的决策环境来帮助人们更好地决策的例子。更好的决策并不要求先转变态度，但它们可能会使态度跟着自己的决策转变。
态度决定行为，还是刚好相反？
我们应该以行为为说服目标的另一原因是，事物的因果关系往往与我们认为的刚好相反。行为上的改变很可能会导致态度上的改变，而不是反过来。
人们相信态度是因，行为是果。在历史上，很多社会学家也是这么认为的。但这一观念并无坚实的证据支持，倒是有确凿证据表明行为会影响态度。如果我们改变一个人的行为，我们很可能也会改变他的态度，这与我们的常识相反。改变态度并不是改变行为最有效的方式，事实似乎刚好相反。
行为影响态度的证据主要来自社会心理学的两个领域：即认知失调研究和自我知觉理论。
认知失调研究发现，如果你的态度与行为不一致，一般情况下你会调整态度去适应行为。也就是说，你会改变自己的态度以合理化自己的行为。
社会心理学家们很喜欢观察人们行为与态度不一致时的行为方式。为了诱发人们的这些行为，他们开展了很多富于创意的实验。在不同的实验中，他们曾要求参与实验者将显然非常无聊的任务向旁人描述得有趣迷人；曾要求参与实验者撰写为某些观念辩护的论文，而这些观念明显有悖于他们的态度；曾在参与实验者十分抗拒的情况下要求他们吃蚂蚱……在所有这些实验中，社会心理学家发现，当参与实验者的行为与他们的态度不一致时，他们会调整自己的态度以使之符合他们的行为。为了解释及合理化自己的行为，他们的态度会转变。
哪怕人们对两种选项都不感兴趣，如果他们被迫要在两者之中选择一个，他们的态度也会发生改变。在一个实验中，杰克·博瑞姆（JackBrehm）要求人们从两个颇有吸引力的物品中选择一样当礼物带回家。当人们选择了一样礼物之后，与选择礼物之前相比，他们对自己选择的礼物会更有好感，而对自己未选择的礼物更为排斥。他们一旦做出选择之后，便会调整自己的态度以合理化自己的行为。
根据认知相符理论，当人们的行为与态度不一致时，人们会感到不快，调整态度有助于减轻这种不快。
自我知觉理论是对认知失调的再解释。根据自我知觉理论，我们并不真正了解自己，借用威尔逊的话说，我们是自己的陌生人。我们以自己的行为来塑造自己的态度，从对自己的行为的观察中认识自己的身份。
因此，根据自我认知理论，态度的改变并非源自我们行为与态度不一致时产生的不快感。事实是，当我们的行为与既有的态度不一致时，我们会重新解释自己的态度，重新解释自己的身份，甚至会从我们的行为中获得以前没有的态度。
由于妻子的看管，我非常在意自己所吃的东西。但我可能在态度上把自己看成一个本来就在意自己吃什么的人，这样一来，妻子在行为上给我的压力感就会降低。
作为最强大的社会力量之一，宗教似乎也是依赖自我知觉才得以存在。几乎没有谁会将所有的宗教都仔细考察一遍后，再选择对自己最有吸引力的信仰。我们的信仰几乎总会与父母一样，而我们父母的信仰几乎总会与他们自己父母的一样。
如果父母是天主教徒，他们的孩子就会参加弥撒；如果父母是犹太人，他们就会去犹太会堂；如果父母是穆斯林，他们的孩子就会去清真寺……以此类推。如果我们问他们的孩子什么是宗教，孩子们就会观察父母的行为，并回答说宗教就是这些行为。宗教行为对宗教观念有非常重要的影响，哪怕宗教态度只是源自童年时的宗教行为，这种宗教态度依然强大到足以改变甚至为此牺牲生命。
精神治疗中有时会采用自我知觉理论。在治疗时，医生会鼓励患者改变行为，以期获得态度上的改变。自我知觉理论也被用来降低未成年人的怀孕率。当青少年志愿从事社区服务时，他们会觉得自己是整个社区的一分子，这会减少他们在行为上的冒险。他们服务社区时，会重新解释自己的身份。这种身份又会反过来影响他们的行为。
当然，这种方式所取得的效果远不止于降低未成年人的怀孕率。如果我们鼓励孩子们积极从事社区志愿服务，他们就会观察自己的行为，并对自己的身份进行重新定义。他们会重新理解自己与社区之间的纽带，就算他们最开始是在我们的压力下才去做社区服务的也没关系，重要的是他们会重新评价自己，而不是思考自己为什么要这么做。
在经历多年的衰退之后，校服又开始出现在私立和公立学校中，甚至在最偏远的地区也有这种趋势。教育机构希望通过改变孩子们的衣着来改变他们看待自己的方式。孩子们观察到自己的衣着后，会重新定义自己的身份和行为。这种趋势虽然刚刚复兴，但似乎效果还不错。
父母们对儿童预防接种的态度很难改变，而改变他们的行为则更容易一些。如果将预防接种规定为入学的必备要求，如果设法使人们很难再以哲学或宗教为理由拒不为孩子打疫苗，父母们就会乖乖配合。不仅如此，他们对打疫苗的态度还会变得更为积极。人们的态度是跟着行为走的。
改变环境，行为会跟着变，行为变了，态度也会跟着变。
认知失调研究开始于20世纪50年代，自我知觉理论始于20世纪60年代，但我们直到最近才开始理解这些理论对身心联系的阐述。
我们内在的蜥蜴借助身体行为来思考，而身体行为又会回馈给内在的蜥蜴。在一份发表于2010年的报告中，丹娜·卡尼（DanaCarney）、艾美·库迪（Amy Cuddy）和安迪·叶（Andy Yap）要求参与实验的人摆出两个造型，每个造型时长为1分钟。半数的参与者被要求摆出肢体伸展，表示“强大”的造型；另一半参与者则被要求摆出肢体蜷缩，表示“弱小”的造型，如紧抱自己的双肩。尽管造型只持续了1分钟，科学家们发现不同的造型引发了参与者在“心理和行为”等方面的改变。他们特别注意到参与者“睾丸素的升高、肾上腺皮质素的降低、行为上对风险忍耐的增强和权力感的提升”。当身体摆出表示“强大”的造型时，人们也真的感到自己更强大了。
在研究身体对态度的回馈效应时，威尔逊提醒我们听听库尔特·冯内古特（KurtVonnegut）的建议：“我们就是自己所呈现的样子，因此我们一定要留心自己打算以什么形象示人。”
父母们有时会觉得，把自己孩子的发型和衣着打扮的跟某些叛逆的社会人士一样会显得他们很可爱。成年人的莫西干头、机车夹克装之类的造型显示了对社会规范的蔑视，但这些造型出现在完全依赖成年的儿童身上时，则显得非常有趣。然而，如果孩子真的因此而把自己也视为社会叛逆者的话，父母们就该受到困扰了。孩子们会通过观察自己的行为来认识自己的身份，至于他为什么这么做则无关紧要。根据冯古内特的理论，我们将孩子打扮成什么样，他们就会变成什么样，因此我们在打扮孩子时一定要留神。
在多数情况下，行为所引发的态度转变是在不知不觉间发生的。事实上，我们当下的行为会导致我们忘记或记错我们原先的态度和观念。一旦我们开始某种行为，我们对此种行为的态度也会比行为开始前更为积极。不仅如此，我们会“记得”我们的态度一直都是这么积极，尽管事实上并不是。
行为能改变态度这一事实也是“获得承诺”和“踏脚入门”之类的说服策略如此奏效的原因。
“获得承诺”指的是让人们承诺说他们会做某件事的说服技巧。因为尝试往往能促使人们真的采取行动。
印第安纳大学的心理和脑科学教授吉姆·谢尔曼（JimSherman）通过实验证明了我们的口头承诺的影响。他打电话问印第安纳州的居民，如果请他们为美国癌症协会（American Cancer Society）做3小时的慈善募捐志愿活动，他们是否愿意参加。
很多人都说自己愿意参加。过了几天，当美国癌症协会的工作人员真的邀请他们参加志愿活动时，那些之前在电话中被问到的人中，有十分之三的人同意参加，而几乎所有承诺说自己会参加的人确实也参加了活动。与那些未在电话中被要求做出承诺的人相比，做出承诺的人参加活动的比例要高出7倍。
无论你要说服的是老板、朋友还是家人，都应把取得他们的承诺作为目标。得到别人的承诺比改变他们的行为更容易。一旦他们做出了承诺，他们采取相应行为的可能性就会大很多。
“踏脚入门”的技巧也与之类似。这一技巧通过鼓励人们向说服者期待的方向迈出一小步来增加他们真正采取行动的几率。说服别人迈出一小步相对更为容易。一旦他们采取了这一小小的行动，他们的态度就会发生改变，这时候再进行主要的说服工作就更容易达到效果。说服人们在自己的汽车玻璃上贴一张三英寸的、写着“做个安全驾驶者”的方形标签是很小的行为。但当稍后另外的人请求他们在草坪上竖立一块写着“小心驾驶”的大牌子时，之前的小小举动会使他们乐于配合的几率增加3倍。
如果你想将邻居们组织起来，到市政厅去呼吁政府做出某些改进，请从小处着手，先把脚踏进门内。你可以先组织一个较小的街区集会，然后再进一步请愿，最后，你也许就能挺进市长办公室了。
观念跟着行为走，行为会改变行为实施者对周遭环境的看法。
如果你能改变行为，你很可能也会改变态度。而当你改变态度时，你很可能改变不了任何行为。
改变行为的工具
也许对说服者而言，以行为而非态度为目标有一个最重要的原因，那就是，这样一来，你便可以选择更多的说服工具。如果你的说服方式是通过改变别人的态度来改变别人的行为，你当然也可以利用一切与之有关的说服技巧来全力完成你的说服目标。除此之外，你同样可以利用所有那些不会触动人们的“智力抗体”，同时又能改变人们行为的说服技巧。
在消费品领域，你可以通过改变商品的价格、销售方式、外观包装，请“托儿”来店内“选购”商品，以促销形式增加商品的吸引力等一系列手段来改变顾客的购买行为。
我在爱荷华州挨家挨户为一位候选人拉票时，并没有成功地改变任何人对这位候选人的态度。人们对我的候选人或支持，或反对，或持明显观望态度。我拜访这些选民并不是要改变他们的态度。尽管我改变不了他们的态度，但我可以改变他们的行为。这些潜在选民急于了解早期选举会于何时开始，我已经掌握了哪些选民更倾向于支持我的候选人。因此，我需要做的就是联系这些选民，把早期选举的信息告诉他们。这样，在没有改变他们态度的情形下，我成功地影响了他们的行为。
在帮助候选人寻求选民支持时，你可以通过促使倾向于支持该候选人的选民尽早投票来锁定他们的选票，从而最终影响选举结果。对于那些倾向于支持你的候选人，但尚未在早期选举中投票的选民，你只需确保他们在正式投票当天能到投票点投票。在这两种情况下，你都没有改变选民对你的候选人的态度，但你影响了他们的投票行为。
如果你想为反堕胎运动或争取堕胎选择权造势，那么你应该努力在选举中击败在位者，而不是致力于改变在位者的态度。如果你们能在选举中获得成功的话，其他的掌权者为了避免在选举中落败的命运，也许会在不改变自己态度的情况下，按你们的立场改变行为。
父母们也无需改变自己孩子对零卡路里食物的态度。如果他们能设法用新鲜果汁和麦片把孩子喂得饱饱的，那么孩子们吃的膨化水果片自然也会更少，哪怕他们对膨化水果片的态度并未改变。
当我们以行为为说服目标时，我们无需以终极行为为目标。
微软公司的策略就是以用户行为而非终极用户行为为目标。微软的最终目标是希望人们都购买微软公司的产品，但它的策略并不是改变人们对微软的看法。相反，微软只是邀请Windows7或Windows 8的用户将电脑免费升级到Windows 10。为用户提供免费系统升级并不能使微软获利，但这样一来，更新了系统的用户选购微软其他产品的几率升高，而选择苹果笔记本的几率就会降低。通过为用户免费升级系统，微软成功地将脚踏入了门内。一旦用户将系统更新到了Windows10，他们对微软公司的评价会更为积极，用户也会更倾向于购买微软提供的其他产品。
贝蒂妙厨预拌粉（Bisquick）是通用磨坊（GeneralMills）旗下一款很受欢迎的烘焙材料，它的销售策略同样是以用户行为而不是终极用户行为为目标。这个品牌的最终目标当然是让客户购买贝蒂妙厨预拌粉。但似乎每个有意购买贝蒂妙厨预拌粉的潜在客户的厨房里已经有一盒贝蒂妙厨预拌粉了。等她们用完了现有的这一盒，她们才会去买一盒新的。在这之前，她们不会再买。
使用贝蒂妙厨预拌粉是中间行为，购买贝蒂妙厨预拌粉是终极行为。
贝蒂妙厨预拌粉的品牌经理促使顾客购买更多产品的方式就是鼓励人们把已购买的贝蒂妙厨预拌粉赶快用完，也就是说，该品牌的目标是设法让人们用完自家厨房内的贝蒂妙厨预拌粉。他鼓励人们使用买来的贝蒂妙厨预拌粉做各种烘焙，好为家人创造惊喜。他并没有花时间去说服人们相信贝蒂妙厨预拌粉比其他牌子的产品优秀多少，只是鼓励人们多多去做薄煎饼、小饼干、难以置信派（ImpossiblePie）或任何能用得着贝蒂妙厨预拌粉的食品。
既然在某些情况下针对中间行为展开说服比针对终极行为效果更好，那么我们该如何选择中间行为呢？
漏水的水管
任何实际动作都要先经过一系列步骤，花点儿时间研究一下这些步骤。我们可以将这些步骤当成是一根漏水的水管。很多人都无法达到终点，因为他们在中间的某个步骤就“漏掉”了。由于人们在通向终点目标的一系列过程中没有采取行动，最终能被我们说服的人有逐渐减少的趋势。
想想那些最终被你说服，采取你建议的方式行事的人。你要寻求的能指引人们完成最终目标的步骤有哪些？中途有多少人“漏掉”了？问问自己：“人们是在哪一步流失的？”
设想一个重要决定，比如说买车。我们可以将买一辆大众汽车的所有步骤分解如下：
●列出所有可以考虑购买的车；
●通过电视或杂志了解这些车；
●通过询问亲戚朋友或买了这些车的人了解这些车；
●去这些汽车品牌的官网了解相关信息；
●去汽车比价网站；
●去车店；
●试驾；
●谈价格；
●购买。
你可以根据自己对整个买车流程的理解进行扩充或精简。当你完成列表之后，你可以分析一下在每个环节你流失了多少潜在客户，并想想该如何堵上这些漏洞。
很多美国人更愿意买美国品牌的汽车。如果人们是因为你销售的汽车是外国品牌而流失的，你可以向他们解释这款车事实上是在田纳西州生产的。如果你的汽车品牌官网很棒，却没有多少人访问，你可以想办法增加网站的访问量。如果你能吸引到足够的人来车店看车，但试驾的人却不多，那么你可以制定一个销售人员培训计划。一个微笑，一个坚定有力的握手，能迅速回忆起别人的姓氏……这些都能增加来店顾客试驾的几率。
在你分析这些环节的过程中，你可能会形成一个包含不同部分、以促进人们顺利地流过水管、汇入终点水池为目标的计划。这一计划可能涉及利用大众媒体、社交媒体、你的品牌官网和车店宣传等，在商业世界中，这被称为“综合营销规划”。
这些步骤的数量可以是任意的。这一方法的意义在于将一个较大的行为拆解为较容易展开说服的若干个较小步骤。
我们的选择往往是迅速而无意识的。我们在家中可能会做出诸如吃苹果而不是吃曲奇之类的选择，即使如此简单的选择，也是由一系列步骤组成的。我们同样可以将其分解为不同的环节，并思考一下我们在哪个步骤会失去目标。通过凸显苹果在厨房的可见度，降低曲奇的可见度，我们可以促使别人更多地选择苹果。我们也可以通过影响中间行为来改变别人的选择，例如将苹果放在台面上，将曲奇放入柜子里。如果我们仅仅关注最终结果的话，可能就不会想到这些方式。
当作为零食的苹果和曲奇对别人来说同样容易得到时，与说服别人吃苹果而不要吃曲奇相比，说服他将曲奇放入柜子，将苹果放在台面上可能更容易办到。
如果我们希望人们最终采取我们鼓励的行为，我们就应该减少通向这一行为过程中的流失，确保人们能顺畅地流到终点。我们就要问一下自己，在各个环节为什么人们会流失？为什么人们在这些环节中会采取这些行为，而不是我们期待他们采取的行为？
对“而不是”的准确理解有助于我们增强自己的说服力。
设想一下，我们想让人们购买黄金脆饼。任何买咸味零食的人都是我们的潜在顾客。我们也许会观察一下有多少买咸味零食的人会买脆饼。我们也许还会观察一下买脆饼的人中又有多少人买黄金脆饼。
我们可以设法促使更多的人买黄金脆饼，而不是其他脆饼，从而增加黄金脆饼的销量。显然，要做到这一点，我们就得强调与别的脆饼相比，黄金脆饼有何特别优越之处。
那么我们该堵塞什么漏洞呢？与说服人们购买脆饼，不要买其他咸味零食相比，说服人们购买黄金脆饼而不是别的脆饼更为容易。记住，对“而不是”的准确理解有助于我们增强自己的说服力。
让我们再回头看看前面买车的例子。如果访问我们品牌官网的人很多，但到店内看车的人寥寥无几，我们就要问一下为什么这些人只访问网站“而不是”来店里看车。
如果人们在访问了我们的品牌官网之后转而去了别的车店看车，我们更要弄清楚是什么原因。我们也许应该了解一下哪个对手吸引的顾客最多，顾客去他们的店内看车时又有什么期待。获得这些信息之后，我们也许会改进我们的品牌网站，使其更能凸显到我们车店看车的独特好处。
如果顾客在访问我们的品牌网站后中止了购车行为，我们也许应该想想我们的网站所针对的目标人群是否有误。也许它吸引的只是那些并非真的想买车的人，如果是这种情况，我们就必须对网站吸引访客的一切机制进行重估和改进。
对“而不是”的理解同样有助于我们决定该采取什么措施来减少各个环节中的流失现象。
如果我们想否定最终的目标行为，我们可以增加各个环节中的流失现象。我们同样应该分析一下，在各个环节中人们为何选退出，而不是继续留在其中直至采取我们不希望看到的行为。
假设我们要说服一个人戒烟——一个相当难的任务。我们可以分析一下点着烟之前所有的步骤。
●在便利店、杂货店或加油站买一包烟；
●去一个能吸烟的地方，为此，他需要离开工作场所、走出家门、走出饭店或酒吧、走出其他零售场所……
●拿出烟盒；
●打开包装；
●拿出香烟；
●点烟。
如果你认识吸烟者本人的话，你还可以把这些可能会导致流失的步骤分得更细。
在这个案例中，我们不能修补漏洞，我们应该扩大漏洞。
一个可能的选项是不让吸烟者担任家庭中的主要购物者，这样他去购物场所的次数就会减少。我们还可以让这个吸烟者在加油站旁边付加油费，而不是到服务站内，以免他受不了诱惑买烟。鼓励吸烟者把烟放在一个不容易够着的地方，以延迟他拿出烟盒的行为。还可以在他的烟盒里放上口香糖之类的东西，让他在打算取出香烟时多个别的选择。
把目标行为分解为更小的步骤也为我们干预这些行为提供了灵感。而如果我们只关注目标的话，也许就不会产生这些灵感。
百威淡啤VS米勒轻啤
如今，百威淡啤是全世界最畅销的啤酒，但在它刚起步的时候，处境却很艰难。它的成功也生动诠释了以中间行为而非终极行为作为目标的重要性。
当百味淡啤刚刚推出的时候，在低度啤酒市场上一统天下的是米勒公司的轻啤（LiteBeer）。百威淡啤推出之后，确实赢得了少量市场，但它的销售很快就止步不前。百威淡啤似乎根本就不具备与作为市场领头羊的米勒轻啤持续抗衡的实力。
批发商将这种局面反映给了百威淡啤的拥有者安海斯—布希公司。啤酒的消费主体是年轻人群，而这些年轻人对啤酒的偏好往往取决于他们在酒吧里喝什么。米勒轻啤在酒吧中拥有巨大的销量优势，时不时有年轻人走到吧台对调酒师说：“来瓶轻啤。”对买酒的年轻人和调酒师而言，此处的“轻啤”既代表一个品牌，也代表一种啤酒。由于几乎没有人点名要喝百威淡啤，它在酒吧市场上很难立足。因此，百威淡啤的销量也陷入停滞。
百威淡啤也许可以通过改变饮酒者对百威淡啤和米勒轻啤的态度来提升自己的品牌知名度，但它最终选择通过改变消费者的中间行为来达到目标。促使消费者点名要百威淡啤而不是作为低度啤酒代名词的米勒轻啤显然是个大动作。因此百威淡啤并没有把这一终极行为当作目标。百威淡啤选择了一个更小更易实现，但十分奏效的步骤作为目标——让已经习惯了说“来瓶轻啤”的饮酒者在提出这个要求前犹豫一下。只要年轻人简单地犹豫一下，他们就能发现还有别的选择，百威淡啤就能继续扩大它目前微不足道的市场占有量。
如果你年龄足够大，你或许还记得那组只有10秒钟的电视广告。在这组广告中，想喝啤酒的人也说“来瓶轻啤”。但他得到的不是轻啤，而是其他类型的“灯光”（此处的light与表示轻啤的Lite同音。而light在英语中也有“光线”和“灯”的意思。——译者注）——禁止通行的信号灯、火车经过时的提示灯、灯塔的亮光、带火的箭等等。“当你要轻啤的时候，你永远不知道你会得到什么”的画外音令人对这些灯光的视觉印象更为深刻。
有人也许会质疑这组广告的幽默效果，但这并不是重点。当这组“有意思的光”系列广告推出之后，百威淡啤的销量也随即开始上升。这一以激发消费者的犹豫为目标的手段奏效了。百威淡啤的销量日益扩大，并最终成为全世界销量第一的啤酒品牌。
为了改变人们的行为，你无须以你希望人们采取的终极行为为目标。人们的行为先要经过一系列步骤，你也许会发现，改变这些行为中的某一步更为简单一点。分析一下容易漏水的水管——将人们引向你建议他们采取或放弃的行为的一系列小步骤，对你能发挥最佳说服效果的环节进行精准定位。
以行为而不是态度为目标。你的终极目标是改变别人的行为。幸运的是，行为比态度更容易改变。改变行为是改变态度的有效方式，但反过来未必行得通。
改变人们的行为最简单的方式就是通过改变他们所处的环境使你期待的行为显得更自然、更正常、更不可避免。设法使这一行为对我们内在的蜥蜴充满吸引力。我们内在的蜥蜴倾向于关注容易被大脑想到的东西。我们内在的蜥蜴会注意由行为唤起的联想。我们内在的蜥蜴会留意具有这一行为的人群如何行事，它也会对这些人群做出判断，如果他们的行为与它一致，它会加入他们之中。由行为触发的感情对我们内在的蜥蜴有强烈影响，即便是微弱的好感也能带来完全不同的结果。另外，我们内在的蜥蜴对一样事物受欢迎的程度非常敏感。
当你把改变行为作为说服目标的时候，要增强这一心智显著性，并为它搭配合适的联想。通过将它与其他行为、感情、他人的偏好相关联来重新定义这一行为并赋予它意义。有意义的行为才会被视为具有方向，有方向的行为才有明确的目标。
将易拉罐丢入指定的垃圾桶被视为是废物利用的一种方式。但废物利用同样可以被赋予重大意义，例如可以被视为为营造一个清洁的环境做贡献，创建效能政府的一小步等等。
重新定义行为，赋予它意义。当你将它与某种观念联系在一起的时候，它便由一件客观事物转变成了一个主观的、具有象征意义的行为。如果你能做到这一点，你不仅能提升这一行为转化为现实的可能性，还会使人们对它的态度发生改变。
