张先生在一家视频制作公司担任创意总监，最近他向我抱怨，说客户不懂艺术。
事情是这样的，对方是国内某大型日用品制造商，为迎接周年庆，公司要拍摄一分钟的广告视频。客户给的预算很高，领导也非常重视。广告全程必须用动画表现，创作难度可想而知。
接到任务之后，张先生和他的团队立刻开足马力。这是公司第一次拿到大单子，每个人都跃跃欲试。他们参考了无数外国影片，光是分镜头草图就花了数百张。当手绘初稿呈现在客户面前时，对方不由得发出阵阵赞叹。
更艰巨的任务还在后头，在视频制作环节，团队成员疯狂的加班加点，从建模、渲染到剪辑输出，每天鏖战到深夜，甚至连双休日还在继续工作，只为给客户奉献一部完美的作品。经过四周的努力，初剪片终于出炉了。
不料，客户看完影片后，只是略微的点了点头，随后冷冷地说了一句：“效果很不错，但还是和我们预想的不太一样。”紧接着，他从情节、画面到人物设计，给出了一大堆修改意见。
张先生遭到当头一棒，当初汇报草案的时候不是好好的吗？作品可是团队上下牺牲了一个月的休息时间所换来的啊，怎么能随随便便就否定呢？团队成员也对此颇为不满，一致谴责该客户对艺术的无知，都说甲方爸爸钱多人傻没品味，此话果然不虚。
在之后的日子里，张先生开始苦口婆心地劝说客户，希望对方回心转意。双方就这样陷入了拉锯战，你要我改十个地方，我只给你改六七个，剩下的三个无论如何也不能修改。大家就这样来来回回，前后搞了八个月，影片才得以定稿。
张先生后来给我看了他们前后两版的视频，说实话，客户的很多意见只是从消费者角度出发，并非不合理。“是的，”张先生也承认，“但作为创意人士，我们这么长时间的努力不能白费呀，怎么能轻易听任那帮艺术门外汉指手画脚呢？”
我很想对张先生说，如果他当初爽快答应了客户，也许就不会拖那么久了。但我相信，即便张先生第二次遇到这样的事，他还会和客户据理力争。因为他执迷于一样东西，叫做沉没成本。
一、什么是沉没成本
熟悉经济学的朋友，对这个概念不会陌生。所谓沉没成本指的是，无论你是否盈利，都必须付出的成本。
比如，你经营一家药厂，公司准备研发一款新药。研发新药需要大量的支出，试验周期也很长。更重要的是，即使新药研制出来，你也不能保证肯定能取得成功。然而，无论新药的市场前景如何，研发这件事你都得做。研发费用就属于公司的沉没成本。
沉没成本顾名思义，就是一旦花了就收不回来的成本。这里有两个关键点需要注意：第一，沉没成本的未来收益是不确定的，至少是无法用未来收益来衡量的。第二，沉没成本是你必须付出的成本。
生活中，沉没成本的例子比比皆是。
很多人都有吃自助餐的经历。上世纪九十年代，上海刚引进自助餐厅，那时候吃自助餐很贵。不少顾客一进餐厅，就直奔最贵的海鲜摊位，几十块钱一个的生蚝，一拿就是七八个，结果很多都吃的拉肚子。为什么顾客要吃那么多生蚝，是因为他们喜欢吃吗？未必是，因为顾客觉得，既然我花了那么多钱来吃自助餐，不吃最好的，岂不是亏了。那些吃生蚝吃到拉肚子的顾客，被沉没成本给绑架了。
追女孩是痴情汉们共同的经历。你喜欢小花，可对方并不爱你，为赢得小花的芳心，你必须有所付出，比如在小花生日那天送她一台iPhone X，带她去米其林三星餐厅吃一顿烛光晚宴，路过爱马仕专卖店的时候带她进去看看······诸如此类，几次三番，你相信小花一定会做你的女朋友。
还有个常见的例子是买彩票，很多彩民买了几十年彩票，花出去的钱都够买套房子了，却始终没能中奖。这笔钱与其浪费在买彩票上，还不如炒股呢。但是彩民可不这么看，他们觉得，自己花了那么多钱，老天爷看在这个份儿上，总有一天会给他一个惊喜的。
二、你被自己打动过吗
无论谈恋爱还是买彩票，我们总被自己的付出给打动。很多时候，沉没成本会蒙蔽一个人的双眼。
陷入单相思的男女，最容易被沉没成本给冲昏头脑。我为你付出了这么多，给你买最好的手机，最贵的包包，还为你亲手扎了九百九十九朵玫瑰，你为什么不爱我呢。为了相信自己的付出是值得的，对方的一言一行，一个无意识的动作或漫不经心的话，都会被你当成爱情的信号。殊不知，你的这些解读，都只是沉没成本给自己的暗示。
那些做着明星梦的年轻人，同样陷入沉没成本中无法自拔。在中国有上百万群众演员，他们活跃在影视基地，接受日晒雨淋，在各种古装剧，民国剧里出演路人或死尸，出镜时间只有几秒钟。他们的平均月收入不到3000元，还不及大城市的农民工。有些资深“专业户”一干就是十几年。是什么让他们如此执着？因为每个群众演员的心里都装着一个王宝强，即便成为王宝强的概率只有百万分之一。他们仍旧觉得，自己当了那么多年的群众演员，迟早会“熬出头”的。
别以为只有年轻人才会干这种傻事，即便是家长，在孩子教育这件事上也未必头脑清醒。
去年和一位亲戚一起吃饭，对方曾信誓旦旦地对我说，自己肯定不会送孩子去补课。的确，他的儿子进了上海市一所口碑不错的小学，那里师资力量很强，没必要在课堂以外添加额外的课业负担。
可就在今年年初，他改变了注意，他一口气给儿子报了四个补习班，除了英语和奥数，还要学习小提琴与跆拳道！“没办法”，他无奈的说道，“别人家的孩子都在读，我能不读吗？”我觉得在孩子补课这件事上，家长们其实陷入了“囚徒困境”，当每个家长都通过补课来提高孩子的成绩，补课就变得没意义了。好学校的名额不会因补课而增加，补课却提高了所有家庭的额外支出，更让孩子失去了原本美好的童年。
补课对孩子的成长没啥帮助，家长对此也心知肚明。既然如此，为何他们还坚持补课呢？我的理解是，家长们不想对孩子有所愧疚，你将来有没有出息是你自己的事，但作为家长，我们该花的钱也花了。这就是沉没成本。沉没成本让家长们获得了某种安慰。
三、沉没成本与战争
只有个人才会被沉没成本蒙骗吗？当然不是，有时候，沉没成本会给一个国家造成深重的灾难。
1941年，日本海军出动350余架飞机，偷袭了美国珍珠港，炸沉美军四艘战列舰与两艘驱逐舰，美军伤亡三千余人，太平洋战争爆发。其实在发动偷袭之前，日本高层从政府到军界，很多人并不看好这场战争，他们知道，以日本的实力，和美国打仗无异于以卵击石。但太平洋战争最终还是开打了，历经四年多，以日本的惨败告终。
既然明知道打不赢，日本为何还要向美国宣战呢？一个重要的原因是，日本在侵略扩张的道路上已经泥足深陷，耗费了大量人力物力。因为投入太多，日本国内的民众普遍相信，这场仗值得再打下去。所以只能一条道走到黑，想回头也不可能了。
历史总是一再的重演，二十多年后，美军在越南，重蹈了日本人的覆辙。两者唯一的区别是，美军一开始把越共当成菜鸟，以为自己只需几个月功夫就能轻松收拾对方。最终，越南战争让美军付出了巨大的伤亡，华盛顿政府也因此陷入了信任危机。
从某种意义上说，人类历史上一切的战争升级，都是执迷于沉没成本的结果。因为有了付出，当事人总想着有所回报。殊不知，有时候我们付出的越多，就越等不到回报。
三、沉没成本是一种承诺
讲了那么多沉没成本的反面教材，你也许觉得，人类真是太愚蠢了。既然沉没成本能让一个人乃至整个国家都迷失自我，那它岂不是一无是处？
还真不是。
在社会交往中，沉没成本往往比所谓的法律条约更加有效。
结过婚的朋友都知道，筹备一场婚礼劳民伤财，从前期彩排，到采购婚纱，再到预订酒席，拍结婚照，无不考验着你的脑力和财力。数万元一桌的婚宴，饭菜着实一般。几千元一套的婚纱照，拍完就锁进抽屉了。婚礼那么麻烦，但他的实际价值有多大呢？你请那么多亲朋好友前来，在上海最豪华的酒店举办仪式，究竟是为什么呢？
答案是，为了给对方一个承诺，也是给所有在场的人一个承诺。我为爱人付出了那么多，在场的各位都见证了。因为我舍得花钱，才证明我爱你。隆重的婚礼作为沉没成本是无法收回的，这表明了我对这段感情的预期。
小说《水浒传》里有一个著名的情节，梁山好汉规定，凡是想入伙的，就必须先杀一个人。因为你只有杀了人，而且最好是官府里的人，你就成了杀人犯，你的罪名便再也洗不清了。只有带着这样的人生污点入伙，弟兄们才会信任你，你才能义无反顾地给组织卖力，因为所有人都清楚，你已经没有退路了。成为杀人犯，就是加入梁山好汉的沉没成本。
古代国君经常用交换人质的方式来获得和平。汉朝时期，皇帝把自己的女儿远嫁匈奴，也是为了赢取对方的信任。这就意味着，一旦我对你发动进攻，你随时随地可以将我的儿女杀掉。送出去的儿女再也送不回来，这也是一种变相的沉没成本。
在商业世界，沉没成本能够为商家赢得口碑。我是个卖矿泉水的，请鹿晗为品牌做代言，鹿晗在广告中连一句台词也没有，光露个脸，几千万的广告费就付出去了。我凭啥舍得花这笔钱？因为我想让消费者相信，企业有这个实力，既然请得起流量明星，也必然能够为产品的品质做担保。
巨额的广告费，是商家为了名誉而付出的沉没成本。
四、用沉没成本对抗不确定性
讲了那么多，你可能也发现了，沉没成本尽管会造成那么多谬误，可对于生活而言，却是必不可少的。
前面已经讲过，沉没成本是一种无法用未来衡量的成本。也就是说，你既然付出了，就甭想着收回。这似乎与新古典经济学的“理性人”假设相违背，因为在传统观念里，我们做的每一件事都会衡量利弊得失，凡不值得付出的事，我们总会及时放手。
但现实并非如此，我们经常执着于一些看似无谓的付出，牺牲大量的人力物力，甚至自己的性命。为什么会这样？因为未来的不确定性。
心理学告诉我们，人本质上是风险厌恶的动物。在漫长的演化过程中，我们有了稳定的社会结构，稳定的经济基础，以及稳定的人际关系，人类头脑中已经形成了对稳定的向往。从内心深处，我们讨厌不确定的事情发生。
没有人能够预测未来，我们对未来情况的估计总是有限的，一切皆有可能，但我们能把握的，唯有当下。所以，付出的沉没成本使我们获得假象，规避了不确定性，相信未来迟早会朝着自己有利的方向发展。
其实想想也对，如果你不研发新药，公司就永远没有新市场；如果你不送给小花爱马仕包包，她永远都看不上你；如果你不去横店露个面，你再也不可能成为王宝强。即使成功的概率微乎其微，但万一呢？万一呢？万一呢？正是这个万一，让无数人付出了沉没成本，以这种方式不断增加着对未来的权重。
然而，如果你天生不是演员的料，即便当了十万小时的群众演员也成不了王宝强，你还会继续做你的明星梦吗？
五、对自己得舍得放手，对别人要舍得付出
沉没成本会使人变得非理性。中国人有句老话，叫做“急流勇退”。指的是该进击的时候进击，该放手的时候放手。
中国古代很多成功的官员，比如郭子仪，曾国藩，都深谙此道。他们不执迷于眼前的荣华富贵，懂得身后之名，远比生前的浮华更重要。过去的就让他过去吧，已经失去的就别再计较了。遗憾的是，多数人不懂得这个道理，他们的下场也往往不妙。赢得成功需要智慧，懂得放手更需要智慧。
个人如此，企业亦然。
很多企业满足于过去的成绩，为了巩固已有的优势，企业不惜投入大量财力物力。殊不知，市场已经发生变化，消费者的口味正在悄然转变。而企业基于曾经的付出，仍在既有的老路上一往直前。我们那么努力了，市场没理由不欢迎我们。我们不舍昼夜优化产品，消费者没理由不喜欢我们。因为沉没成本，企业拒绝转型，直到竞争对手已经把战火烧到家门口，方才如梦初醒。著名畅销书《创新者的窘境》，讲的就是这个道理。
所以对于个体，摆脱沉没成本的束缚，不被存量绑架，而是着眼于增量，才能赢得未来。但是在和他人的交往中，我们必须懂得沉没成本的价值，因为沉没成本能建立信任机制。
为家人，为朋友，为伙伴，有些付出是必须的。再动听的誓言，再正式的规章制度，有时候也不及你的付出更有效。付出是一种行动，胜过千言万语。
如果你爱你的孩子，就陪他们过一个完整的周末，因为时间付出是收不回的。如果你爱你的朋友，就在他最困难的时候施以援手，因为这样做纯粹是为了友谊，而不是将来的回报。如果你爱你的员工，就给他们更多自主的机会，因为放下手中的权力，是建立信任最好的方式。
沉没成本不能决定未来，它是对未来的一种承诺。
喜欢本文的朋友，还可关注作者的微信公众号“魔刀石”
