核心论断：消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为产品能够帮助他在自己和他人面前显露（理想中的）身份。
在形象广告中过去一直通行着一个原则——品牌认同。在这个概念后面藏着这样一个信念：如果消费者对品牌表示认同，那么他就会购买产品。
但今天，这个原则鲜有效果；它今后的效果也将越 来越小。单靠品牌认同绝不足以把产品变成畅销的成功品牌。这是因为品牌认同已成为司空见惯的常识。曾几何时，可口可乐第一个把宝押在品牌认同上，当时年轻的消费者特别认同可口可乐。但如今年轻人不仅特别认同某一品牌的果汁饮料，还认同所有其他的竞争品牌。 今天品牌认同已不足以把各种品牌清晰明了地区别开 来。有些公司斥资百万大作形象广告，把宝押在品牌认同上，但最终未能扭转销量下滑的势头。例如HB香烟 品牌，它在巨幅广告牌上展现的是英俊潇洒、充满活力的年轻人形象；年轻人说道：“HB香烟？我也喜欢。〃这里采用的是地地道道的认同战略，但别指望它会产生效果。1993年HB香烟的销售额由11亿马克急剧下跌至7.31亿马克。
与此相反，成功品牌自觉地向前迈出了一大步：它们不再满足于让消费者认同其品牌，而是让品牌赋予消费者某种身份！
两者之间的区别何在？所谓认同是指让品牌与目标顾客的生活情感协调一致，让品牌与目标顾客尽可能地相像。与此相反，身份原理是要让品牌成为目标顾客用以表达自我特性亦即身份的"喉舌"。
这种观点的科学基础是由G.H.米德（1863- 1931年）创立的符号行为理论。这种理论认为，所有的人类行为不仅具有一种实用的、功能的层面，而且还具有一 种符号层面。每一种行为方式都传递着关于行为者的信息，都反映着他的个性。行为决定身份，可以简洁地表述为："我这样行动，我就是这样的人。〃这种现象在 —些土著民族的成年礼上还能观察到：通过做出一定的象征性行为，小男孩一日之间就完成了向男子汉的跨 越。外在的行动就是这样给身份打上印记。
由此可见，赋予身份的过程主要通过外在行动来完成，即通过我们言谈、穿着、居住以及与人交往的方式来完成。至于我们身份的非显性的各个方面，都是不真实的，对我们的社会生活而言都是不存在的。
产品能赋予人一种强大的身份
我们中间的大多数人都没有时间认真仔细地琢磨别人。我们每天都认识新的朋友，必须在几秒钟内作出判断，我们在跟一个什么样的人打交道。他的言谈举止衣着打扮等外表特征可以帮助我们作出判断。你不妨自测一下，借助几个外表特征你只需很少时间就可以形成对—个人的整体印象：
某人在用烟斗抽烟（通常是老人或老派绅士一译者注）；
某人穿着长统马靴（通常是时髦甚至放荡的年轻人——译者注）；
某人在他的欧宝曼塔（Manta)车身画上强盗 和狐狸尾巴（指那些想表现自己艺术家个性的人——译 者注）；
某人驾驶着一辆特拉比（Trabb)车（特拉比车由原民主德国生产，现已成为现代都市老爷车——译 者注）。
只需一两个特征就可以相当准确地把握一个人的身份，包括他的性格、政治立场、生活方式以至可能的面相。
当然，我们在别人眼中的身份和我们给自己确定的身份并不相等，两者之间有时会出现非常大的差异。
但是，对我们全部社会生活而言，只有那些外在可见的身份在发挥作用。它威力巨大，决定着我们的个人生活和职业生涯能否取得成功。任何人都不能摆脱他自己身上显现的那些外在信号的威力。如果一个人衣着打扮得像个"庞克〃（原文Punk,意指打扮怪异、尤其是头发像公鸡冠般竖立的反叛青年——译者注），那么其基督教信仰对他也无济于事：周围的人仍然首先把他 视为"庞克"。
我们永远无法阻止别人对自己形成某种看法。因此，最好的办法似乎是十分自觉地注意外在形象，以便让周围的人赋予我们所期望的那种身份。
我们注意到，人们能够并愿意表达自我，而表达又不局限于个人的威信。事物的外在特性（包括品牌）可能给我们的身份传递迥然不同的信息，例如：
一我们是因循守旧还是追赶时髦；
是充满活力还是思想僵化；
政治上是站在左派一边还是右派一边；
一孜孜追求还是实用第等等。
显露身份是人们最重要的心理需要之一。
我们在社会生活中能否成功，很遗憾地说，并不特 别取决于我们内心深处的那个"真实〃的身份（如果有这种真实的身份的话），而是取决于我们让世人看见的那个外在的身份。
为此，许多人像艺术家雕刻一件雕塑作品一样雕刻自己的外在身份。有时候他们真能取得惊人的成功。
学位和头衔（如博士、教授、经理等）可以当作通往成功生涯的入场券；
一辆新款运动跑车据说可以增加男人对某些女 人的吸引力；
只有穿"特定〃的时尚品牌的孩子才能如愿以偿地加入某一个小圈子。同样在成人的世界里，适当的衣着打扮也是取得社交成功的因素之 一。"人靠衣服马 靠鞍〃这句老话没有过时，它甚至更切合今天的现实。
—个普通人如何通过改变外在形象就获得赫赫的权威身份，这在《科本尼克的上尉》一剧的主角原型威廉 佛依格特身上表现得淋漓尽致：已见衰老的佛依格特原本是个修鞋匠，时不时骗人点钱财。一次他得到一套旧上尉军服，穿在身上真还像那么回事。当一队由一个上士和十个士兵组成的人马途经柏林时，佛依格特凭借军服赋予他的权威身份接过了指挥权。他命令士兵跟随他向离柏林12公里的科本尼克进发。到那里，他在士兵和当地警察的帮助下从市政库房取走4000马克，随后逮捕了市长和市议会议长。其理由是这两个人把4000马克贪污了。再后来他命令士兵们押着这两个犯人返回柏林而他自己则带着赃款逃之夭夭。
人们为了表现自己的身份，都能干出些什么事情来？
人们表现身份的动机不局限于追求事业成功。一些人只想证明自己是什么样的人，能否名留青史。
世界上最畅销的书之一《吉尼斯纪录》中收录了不少"疯子"的壮举，他们以创纪录的成绩跻身于 "世界冠军〃的行列。
公元前356年希腊人赫诺斯特拉托放火梵烧在 艾菲索的阿芯米斯神庙，据他自己称，他这么做的动机是想像苏格拉底、亚里士多德、荷马等人一样名留青史。
列夫-托尔斯泰在《战争与和平》中描述了一 个典型的海盗式斗胆场景：谁要是胆够大，谁就坐到三 楼窗外的边砖上，一口气喝下一瓶伏特加酒。喝完后他要么向后倒进房间，要么向前一头栽下。斗胆的目的是要看谁够不够格留在海盗队伍中。
由此可见，有些人为了得到自己期望中的身份，任何风险都敢去冒一冒。
身份对一个品牌的成功意味着什么？
有些品牌对使用它的消费者的品格影响非常大，它们赋予消费者某种引人注目的身份：
一些品牌让我们或显得苍老，或显得年轻，或平淡无奇，或光彩夺目。还有一些品牌使我们看上去比较保 守，而另一些品牌则使我们充满创新活力。
但是，只有极少数品牌能给人带来不同凡响的身份，以至于购买它是为了身份，不购买它也是因为这个 身份，如：
奔驰轿车；
劳力士手表；
切维格农hevignon)青年时装；
斯沃奇watch)手表，寺寺。
—个品牌能否成功，它给使用者赋予何种身份比给他们带来何种价值更为重要。
下面关于牛仔裤的例子能清楚地说明这一点：80年代曾一度流行穿破牛仔裤的时尚。一些人为了显示某 种精神力量，有意穿一条破牛仔裤，这条破裤子可能比崭新的裤子还贵，远远看去给人一种异乎寻常不拘一格的效果。在此，重视质量的价值取向完全被抛在脑后， 他们要的裤子就应该是破的，新的还不要昵。这该怎么理解？破裤子显然传达出某种信息，这种信息表明，穿破裤子的人蔑视"市侩〃规范，裤子破破烂烂是因为他们历经悲欢。裤子上的破洞跟环球旅行家身上的伤疤一 样给人以饱经沧桑之感。
特别是对青少年而言，品牌所传达的"那个〃信息比品牌质量还重要。有些广告公司用数周时间研究什么样的衣着打扮才使人看上去很"酷〃。例如，让扮"酷〃者脚穿不系鞋带的阿迪达斯（adidas)运动鞋， 身穿XXL号的宽大上衣，头上戴的棒球帽沿斜向一 边。如此装扮，从后面看上去叫人摇头叹息，从前面看则令人倒抽凉气。
在大多数情况下，品牌传递的身份信息是在日常生活中逐渐固定下来的，它在非操控状态下形成，按自身的发展规律演化。
只有极少数名牌能因势利导，把有目的地传递身份信息作为品牌战略的一部分。这种信息的威力极大，足以把普普通通的一个产品变成一个万人瞩目的名牌。
基本战略模型
人们如何才能开发出一种比竞争对手的质量诉求更 强烈的身份信息？这种信息冲击力极强，能直接影响购买决策，使销售额明显提高。为此，以下三个基本战略 模型能够助你一臂之力：
1)信条广告战略；
2)性格广告战略；
3)明星广告战略。
我们坚信，信条广告战略为未来的品牌管理提供了—个极为重要的机会。因为有多种手段给品牌标贴上某 种有利于销售的身份，使本公司的品牌从所有竞争对手 的品牌中脱颖而出。
结论
让我们把本章要点归纳一下：
显露身份是人的基本心理需要，或者为了证明自己，或者为了争取社会成就。
品牌也能传递关于其消费者身份的十分明确的信息。消费者购买品牌可能是因为这个身份，不购买某 个品牌也可能因为这个身份。
营销成功的机会在于有的放矢地让品牌表现某种可爱的个性特征，以便请消费者"对号入座〃。
仅凭鲜明的个性（或者身份）是无法被人喜爱的，对人如此，对品牌亦如此。因此，为了让品牌赢得尽可能多的忠实用户，我们必须依照明确的法则对性格
"量体裁衣”。
身份广告战略适用于多种行业，如时装、首饰、香 烟、护肤用品、领带、皮带以及某些食品和饮料。
那么，该如何把握真正的身份广告战略昵？我们从 以下三个层面入手：
1)产品层面
每一个品牌从一开始就或多或少具备某种品牌性格。我们必须把握这个"现状〃（Statusquo)。我们设想品牌就是一个人，并尝试描绘他的全貌：从他的社会统计学特征（如年龄、性别、收入等）到心理学特征 (如个性特点、观念、意识形态等）再到其生活环境 (如他的居住情况等）。
2) 消费者层面
在这个层面上我们研究目标顾客的潜在心理状况： 他们怎样设想理想中的自我？他们最受哪些心理缺憾的困扰？
3) 情景层面
品牌在多大程度上适于社交或者私用？它最典型的、能表现消费者某些明显特性的使用场合是怎么样 的？
在上述三个层面中的任何一个层面上，我们都可以 找到前面已经阐述过的三个广告战略中某一个的切入点。
