打造 10 亿美金独角兽的核心秘密：“核心行为”的用户参与层级模型
思考一个大问题：如何尽你所能，打造一家经久不衰的、10 亿美金以上的独角兽企业？这需要艺术和技术的结合：所谓「艺术」是指要理解产品是如何运转的，而「技术」则是指要知道如何度量它；这需要艺术和技术的结合：
不同阶段的关注点不甚相同，在公司早期，需要更多思考「艺术」的一面，去评估产品运转的有效性；随着公司步入成熟期，量化考核也就是「技术」的那一面开始起更大使用，核心来讲，实质上是理解如何“核心行为”最大化用户参与度；用户参与金字塔模型，一共有 3 个层级：
1、最下面的第一级是「用户增长」，旨在获取尽可能多的用户，完成产品所定义核心用户行为；
2、中间的第二级是「留住用户」，让用户在产品中有更多的「质押」使得增加用户的离开成本；
3、第三级是用户在产品中产生正向循环。最终达到我们的目标：打造一家价值 10 亿美金以上的公司。
如你所见，这跟我们之前介绍过的“TBRR”上瘾模型有很多相似之处，天然绝配；下面我们来一级级分解：
层次一：新用户增长阶段
硅谷的创业公司对用户增长的关注度非常高，看看下图“增长黑客（growth hacking）”关键词的google指数曲线就知道，的确，增长很重要，但这就意味着成功吗？
硅谷有很多公司把「增长」视为重点工作，有很多公司在早期增长不错，但稍往后一点，增长表现就大相径庭了。Snapchat 是波动式增长，整体稳健；Musical.ly整体增长表现也很好；Yik Yak 后来出现断崖式下滑…
所谓「用户增长」不是说我们应该关注产品的总用户量，而是应该关心完成产品所定义的核心行为的有效用户的增长。
（1）你的产品的核心行为（Core Action）应该是什么？
实际上，一个产品的总用户量无论如何都是在增长的（因为没有哪款产品在统计数据时会排除掉已经注销或流失的用户），所以很多时候看总用户数真的没啥意义。所谓「核心行为」是指能够形成产品基础的行为。比如 Facebook 的核心行为是加好友，Pinterest 的核心行为是 Pin 一张图片，Snapchat 的核心行为是拍照分享，YouTube 的核心行为是订阅视频。
通常来说，一个产品的核心行为，往往跟用户留存率直接相关。举两个栗子：一个用户如果能在 10 天之内加 7 个 Facebook 好友，他可能这辈子就离不开 Facebook 了；如果一个人在 Pinterest 上 Pin 了一些照片到 board 里，我们总是可以期待他下周可能还会回来看一看。
但是，用户在产品里并不只是做这些核心行为，其它边缘功能也会支持核心行为，但是最终目标都是更多用户完成核心行为，比如用户在 Facebook 里上传照片、更新个人动态，都为维系用户关系图谱提供了支持；用户在 YouTube 里如果没有视频上传和观看，就没内容可订阅了。
不以核心行为增长为目标的用户增长都是耍流氓，是没有营养的增长，虽然让你自我感觉良好，但对公司并无实际价值；如何确认我们当前关注的是正确的核心行为？扪心自问：为了优化完成用户的核心行为，我们应该做什么功能？在正确的路线图上吗？
（2）核心行为是否可规模化地获取到足够多的用户？
用户动机和用户能力共同决定了核心行为是否发生，这个问题的实质是，我们定义的核心行为是否是一个大众市场的真需求？
这个问题还真不好说，社交视频分享软件 Viddy 曾经一周内从 Facebook 开放平台获取到了 1700 万用户，但是并没有足够多的用户完成 Viddy 所定义的核心行为。
Pinterest 则相反。2011 年，Pinterest 增长非常迅猛，因为几个标志性的事情做得很突出：
其一，产品有清晰的价值主观；
其二，产品有复合式增长；
其三，每周活跃用户里有超过 50% 的用户会 Pin 图片（完成核心行为）。
层次二：活跃用户留存阶段
假定你的产品已经获得了足够量级的用户，现在必须回答的问题是：这些用户会留下，并且活跃下去吗？在回答这个问题之前，我们需要搞清楚留存率有多重要。还是举个例子，现在有两个公司 A 和 B。A 公司每月新增 500 万用户，月留存是 80%；B 公司每月新增 250 万用户，月留存是 95%。
如果两个产品的留存率不变，六个月之后，他们的月度活跃用户（MAU）见上图，A 公司领先；
三年之后，B 公司拥有 4200 万用户，超过了 A 公司的 2500 万用户。且 B 公司的增长曲线比 A 公司漂亮得多，这就是留存率的巨大影响，复合增长的价值。
既然留存率如此重要，那么如何打造高留存率的产品？核心就在于，产品需要让用户「持续使用的收益」和「离开产品的损失」同时递增，换句话说，这两个维度是其实是一体两面的考虑。
所谓「使用收益递增」：是指随着用户在产品中贡献的数据越来越多（不论是有意还是无意），产品都能基于这些数据持续改进用户体验；最后达到「使用产品越多，我的产品体验越好」的情况；可以这样理解：用户在使用产品的过程中，或显性或隐性的增加了产品的可用数据，公司通过这些数据进一步提升了用户的产品体验。
所谓「离开损失递增」：是指你使用产品的时间越长，它越成为你的依赖、你的身份标识，或是你积累某种价值的地方。最后达到「使用产品越多，我要离开产品的损失就越大」的情况；可以这样理解：用户使用产品的次数/时间越多，其离开产品损失的东西就越多，这样的产品在某种程度上代表了用户的个人身份，是用户生活中某一方面不可或缺的一部分。
1）比如 Evernote，核心行为是记笔记。随着你在 Evernote 里的笔记越多，你得到的价值越大，同时也越难离开它；也就是说，Evernote 的核心行为同时创造了「使用收益递增」和「离开损失递增」。
2）在 Pinterest，你 Pin 得越多，你要离开产品的损失就越大 — 你的书签、表达和身份体系（离开损失递增）；开始的时候，产品通过关注功能来创造「使用收益递增」，然后增加一些相关功能来体现离开损失递增，比如 Pinterest 的「精选」功能，当你 Pin 得越多，你的首页就越符合你的个性化需求。
3）有一些匿名社区应用比如 Yik Yak 和 Secret 在用户增长方面做得不错，但是在「使用收益递增」和「离开损失递增」方面都不明显，所以后续价值有限。Twitter虽然也有匿名功能，但是整体来说用户身份是固定的，所以它拥有「使用收益递增」（新的关注/关注者）和「离开损失递增」（个人身份认同，比如关系链）这两大特征，具备长久价值；总之产品要留住用户，需要提供随着时间推移的持续价值，并强调离开产品面临的损失。
层次三：生成产品自身的良性循环阶段
假定你的产品已经获得了足够量级的用户而且粘性情况也不错，现在必须回答的问题是：现有用户的参与模式是否足以在产品内部产生多个良性循环（virtuous loops）？良性循环体系就像一个飞轮，它能将用户参与度转换成驱动公司前进的燃料；最强健的良性循环具备网络效应。
1）我们用Pinterest来举例说明一下
下图中最左侧的（“提升产品价值”循环）是对Pinterest最重要的一个良性循环，它所形成的其实是一个“网络效应（network effect）循环”：越多的用户来pin图片，平台内容就越多，用户的产品体验越好，中间和右侧的两个循环则是在用户增长和提升用户活跃度两个重要方面的重要产品机制；
详细生成机制如下：当你 Pin 得越多 →形成更丰富的兴趣图谱 → 得到更好的内容发现体验 → 进而促使你产生更多的 Pin…
同时，一个产品中还会同时有其它类似的循环体系。比如 Pinterest 的增长循环里，用户发现更多值得 Pin 的好内容 → 推荐给朋友 → 帮助产品获取更多用户 → 产生更多好内容。再比如 Pinterest 的用户参与循环里，用户 A 转 Pin 一张用户 B 的照片 → 通知用户 B → 召回用户 B → B 可能留下来产生更多 Pin。
你应该让每个自然发生的良性循环最大化，举个栗子，在上面提到的循环里，为了让通知能够触达更多用户达到召回的作用，增长团队会努力提升沉睡用户的数量。
2）良性循环是很难创造的 —— 市场上的绝大部分产品都没能做到，尽管他们做了很多尝试；
其实是在产品设计之初就需要通盘考虑的问题，很多产品能够做到多大，其实一开始就注定了，如果设计错了，后面无论怎么努力、融多少钱都无济于事。
比如，印象笔记在用户增长和用户留存上的表现都很好，但是在持续发展这层有点弱。它更多的是作为用户获取价值的工具，而但没有生成产品自身的良性循环，这是所有工具型产品的通病，也是很多工具型产品发展到一定阶段和规模后，想要加入社区、用户互动元素的本质原因。
比如，恋爱配对产品tinder，这款产品构建了一些良性循环体系，比如匹配成功后会通知另一个用户，会召回他们有更多参与。但整体上有一个严重的问题是，用户每次成功约会，都会让这对用户脱离产品，用户成功配对并不会带来更多的活跃用户（如下图），它也没有形成产品自身的良性循环；
3）良性循环推动公司成长，应该寻找机会把良性循环最大化，最重要的事情要能够量化：
下面就是量化三大核心指标：
1、有参与的用户增长，使得新用户能够持续参与；
2、留住用户，可提升用户留存率；
3、良性循环，帮助产品实现有机增长和留存。
要理解一个公司产品的用户参与度，最清晰的方式是看同期群用户的留存表现，这也是终级度量指标。同期群用户的表现包括两个维度：
一是看每周完成核心行为的用户数；
二是看这些用户占周活用户的百分比；
具体来说，同期群用户分析包括：
1、增长：每个同期群的人数；
2、用户参与：完成核心行为的用户的比例；
3、留存率：随着时间推移，这个同期群用户的留存表现。
在看一款产品的留存率时，除了常规的新用户次日、次周留存，更重要的也是看同期群用户留存率；我举个例子，在某瓣的时候，我会定义几个数据：比如某日注册某瓣账号的用户有 1000 人。其中加入了至少一个小组（这是核心行为）的用户可能是 100 人，在一天、七天、一个月之后，这 100 人（根据用户账号或 UDID 识别）还有多少仍在留存，这样得到的同期群留存率，会比宽泛意义上的留存率更具有产品指导意义；有多种方法可以体现同期群留存表现，比如线形图、表格或是三角形热图。
在这里，我们必须要提醒的是，尽管这些循环的出现很难把握，但还是要尽量在产品早期的迭代过程中尽早制定出符合此类特征的产品基因，在大事上谋定而后动是一种美德，毕竟，只有产品良性循环才是推动公司前进的核心动力；请铭记：用户参与度是燃料，驱动着绝大部分经久不衰、价值超过 10 亿美金的非交易型消费互联网公司，不是刷流水，不是刷榜，不是造假，不是买水军…
彩蛋：核心行为"找女票"
听哥们儿说他的女票是通过玩游戏认识的，我立刻付诸行动，开始玩游戏！昨天哥们儿来家里玩，碰见我玩游戏；哥们儿：上瘾了？我：啥呀？我还不是为找女票！哥们儿看了看我的游戏后直摇头：你玩的是单机游戏，是交不到女票的；我直接崩溃了！我不是对玩游戏上瘾，而是对玩游戏的那个人上瘾；
-End-
