为什么你的演讲别人听的一头雾水？
为什么客户听不懂你的产品介绍？
为什么公司做的广告别人记不住？
其实在这个现象的背后有一个深刻的理论叫“知识的诅咒”。
我们一旦知道了某种知识，那么我们会很难想象，不知道这种知识会发生什么？
比如经常会出现，我已经讲清楚了啊？为什么别人就是不懂呢？
我们的知识水平会对我们产生影响，使我们不能从别人的角度看世界，不能准确评估别人有多少知识和信息。我们被掌握的知识“诅咒”了。
就像《了不起的盖茨比》中那句著名的话：“每逢你想要批评任何人的时候，你就记住，这个世界上所有的人，并不是个个都有过你拥有的那些优越条件。”所以我们不要以自己的视角看待别人，每个人的阅历不同导致了每个人看世界的角度不同，以为自己知道别人也会知道，容易被自己的知识诅咒。
例如：《牛人必备的100个思维模型》中有很多专业术语，比如耗散结构、远离平衡态、相变、自组织、分形、图式等专业术语，如果你一旦掌握和理解了这些术语，在和别人沟通的时候，就会出现知识的诅咒，别人听不懂你在说什么？除非对方也掌握了这些知识。如果对方是专业人士，我们可以使用专业术语进行沟通，如果对方是非专业人士，我们就要突破知识的诅咒。
如何才能突破呢？
只有两个方法能真正克服，第一种方法是什么也不学，什么也不知道；第二种就是彻底改造已有观点。
第一种方法我们不可能做到，第二种方法我们完全可以做到。如何改造自己的观点呢？
奇普教授在斯坦福大学有一门课程《行为设计学——如何让创意具有黏性？》受到学生的热烈追捧，有效帮助了管理者、设计师、广告人、记者、导演等专业人士去表达自己的思想，设计自己的广告，撰写自己的报道，导演自己的影片，影响了各行合业的人士走向成功。
我们每个人都是信息的接受者和传播者，接受信息我们需要不断的学习，而传播信息或者知识，需要方法论，不是直接说出来，需要针对不同的人用不同的方法，毕竟说出来容易，让别人记住难。如何才能让别人记住你说的，如何打造内容的持续影响力？希思兄弟给了我们答案。SUCCESs模型打造内容影响力的六项原则，可以帮助我们讲清楚，说明白，记得住。
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一、简单Simplicity—精炼核心信息
有时候我们为了追求内容的完整性，而忽视了听众的接受程度，结果讲了很多，记住很少。就像我们在做PPT的时候把握一个原则：多即是少，少即是多。就是告诉我们，内容很多，别人记不住，对于受众来说就是少。内容很少，但是受众都记住了，那就是收获良多。所以在进行传递信息的时候一定要抓住核心，力求简单，达到言简意赅直击要害。下面的三大方法可以帮助你达到简单。
１、寻找核心
- 明确目的法
在战争准备阶段，都要进行严密周全的计划，可是再完美的计划都赶不上变化。西点军校行为科学与领导系负责人汤姆．科蒂茨上校说：“一旦与敌方交手，一切计划都可能完蛋。”很多战争在开战10分钟，计划就变得毫无用处。因此，美国陆军在20世纪80年代修改了一贯遵循的规划流程，提出了一个名为“指挥官意图”的概念。就是指每道命令最前面都要有一段直白的陈述，清晰的说明计划目标，明确的指出任务的最终结果。例如：你们的目标是率领第3营攻占4305山头，消灭敌军，为大部队挺进扫清障碍。
所有的计划都是围绕“指挥官意图”展开，所以不管战场发生了任何变化，所有士兵都可以根据“指挥官意图”调整作战计划，最终实现目标。所以明确了目的，就找到了核心。
- 结论先行法
在一篇论文的前面一般有标题和摘要，标题就是最浓缩的结论，摘要就是结论的描述。例如这篇文章的结论为：运用希思兄弟的SUCCESs模型，简单，意外、具体、可信、情感、故事。六大原则帮助管理者、广告人、设计师、教师等各行各业人士在信息和知识传递方面，打造持续影响力，让创意具备黏性！
２、精炼内容：
定位理论里面有一个非常重要的概念“语言钉”，意思就是你的广告语要像钉子一样钉在客户的脑海里，让他记住，拔不出来。所以很多公司在广告语上面花重金请咨询公司设计，并且取得的成功。例如：怕上火喝王老吉。农夫山泉有点甜。今年过节不收礼，收礼只收脑白金。相信这几句广告语大家都耳熟能详，不管产品的美誉度如何？最起码在知名度上达到了成功。
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俗语和谚语，一般都比较朗朗上口，容易记忆和传播，而朗朗上口的语言可以直接跳过人的心理防线，让人不假思索的相信。例如：女大三抱金砖。酒是粮食精，越喝越聪明。饭后一支烟，赛过活神仙。打土豪分田地。红灯停绿灯行，黄灯亮了停一停。一看二慢三通过。有些俗语或者谚语是有科学道理，有些则没有依据，就是因为朗朗上口，才得于传播并影响了很多人。
如何提炼内容呢？下面有五种方法帮助内容口诀化，便于记忆和传播。
要字诀：从语言中提炼出最核心的关键字词。
例如：简（简单）、奇（意外）、具（具体）、信（可信）、情（情感）、事（故事）。
重字诀：从语言中提炼出相同的字。例如语言表达的四力模型。（内核力、逻辑力、感染力、生动力）
数字诀：用数字串联起来，便于记忆。例如：一看二问三听四断。
英文诀：英文首字母的组合。例如：PDCA、SWOT分析、PEST分析、SUCCESs模型等
韵字诀：把内容变成押韵的诗句、对联或谚语等。例如：火灾起，怕烟熏，鼻口捂住湿毛巾，
身上起火地上滚，不乘电梯往下奔，阳台滑下捆绳索，盲目跳楼会伤身。
３、类比隐喻
所谓类比就是一种推理，它把不同的两个（两类）对象进行比较，根据两个（两类）对象在一系列属性上的相似，而且已知其中一个对象还具有其他的属性，由此推出另一个对象也具有相似的其他属性的结论。类比可以让我们快速的理解新事物。例如：将人脑比做电脑，极大了推动了过去50年认知心理学的研究进程。因为解释电脑的工作原理要比解释人脑的原理容易的多。好的比喻具有“生成性”，可以生成“新认知、新解释和新发明”。
例如人类模仿蝙蝠发明了声纳和雷达，科学家根据野猪的鼻子测毒的奇特本领制成了世界上第一批防毒面具。如果你想表达一个非常复杂抽象的现象，可以使用类比隐喻法，便于别人理解和记忆。比如销售产品的过程就像谈恋爱，企业的领导人就像船长一样。
二、意外Unexpectedness—吸引维持注意
天生就有黏性的观点往往出人意料，观点越意外，其黏性越强，有黏性的观点通常能激起两种情绪，惊讶和意外。惊讶可以吸引注意，兴趣可以让人保持注意力。
１、惊讶——吸引注意
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惊讶是人类进化的产物，当我们眉毛上扬时，眼睛变的更大更圆，视野也变的更宽广，于是我们可以确认一下刚才有没有看错。惊讶是意外来临或者预测机器失灵的一种紧急措施。一切停顿，活动中断，注意力专注到惊讶的对象。惊讶可以吸引我们注意，这种注意有时短暂，有时持久，惊讶能促使我们去挖掘事件背后的原因。例如美人夭亡（邓丽君），英年早逝（李小龙）都容易让我们惊讶。
要让人惊讶，事情必须“不可预测”，但要让人满足，惊讶又要“可以预测”。事前怎么也料想不到，事后一旦想通便焕然大悟。
要想让你的观点产生黏性，就要先破坏他人的预测机器，然后再将其修好。可以采用以下方法
第一步：确定要传递的核心信息。
第二步：找出信息中违反直觉的部分。
第三步：在重要而又违反直觉的层面上破坏听众的预测图式，从而传递信息。
然后，一旦预测图式失效，就帮助他们修好图式。
案例： 别克汽车公司新昂科雷多功能休旅车 有一则电视广告，一开场是一部昂科雷停在公园前，一个男孩拿着橄榄球头盔爬进车里，两个妹妹紧跟在后面。爸爸手握方向盘，妈妈坐在副驾驶座上，车内立着保温杯架。爸爸发动车子，从路边驶出。汽车缓缓驶过郊区街道。旁白继续响起：“本车功能包括遥控滑动门、覆盖150个频道的车载电视、全景天窗、自动保温杯架和六点定位导航系统…它是专为家庭出行设计的小型车。”
昂科雷停在十字路口。摄像机拉近男孩，男孩正透过侧窗向外望，车窗上倒映着枝叶繁茂的大树。爸爸开车驶入十字路口。
意外就在那一刻发生了 。一辆超速行驶的车子冲进十字路口，从侧面撞上了别克车。车祸相当惨烈，金属外壳变了形，玻璃一下子变成碎片。
画面渐黑，字幕浮现：“没料到会发生这种事吧？”问句淡出，回答淡入：“这种事总是料想不到。”
背景音里，汽车喇叭因被卡住一直在鸣笛。 最后，屏幕上飞人一行字：“系好安全带，安全随时在。”
昂科雷广告之所以令人意外，是因为它打破我们对汽车广告认识的固有图式，打破了我们对家庭短途出行的图式。我们整天在自家附近开车出行，绝大多数时候都很安全。而这则广告提醒我们，事故本来就是意料之外的，所以必须系好安全带，以防万一。
２、兴趣——维持注意，激发好奇心
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我们在看电影的时候，剧本中每一场戏都设计成转折点，每一个转折点都勾起人们的好奇心，我们会猜想，接下来会发生什么事？结局会怎么样？答案不到最后一幕不会揭晓，因而我们被好奇心牢牢吸引，无法动弹，甚至一动不动的把一部烂片看完。
1994年，美国卡内基梅隆大学行为经济学家乔治．洛温斯坦，针对“情境兴趣”提出了最全面的解释，洛温斯坦认为，当我们觉得自己的知识出现缺口时，好奇心就会产生。洛温斯坦提出，有缺口就会有痛苦。我们想知道却不知道的时候，就好像身上痒痒的，总想伸手去挠。要解除这种痛苦、就得填满知识缺口。即使看烂片的过程相当折磨，我们还是会很有耐心地看完，因为不知道结局实在太过痛苦了。
所以很多电视剧每天播放两集，为了维持注意，总是在最精彩的桥段结束，为你打开缺口，增加黏性。所以在表达观点的时候，要学会运用缺口理论，通过设计故事的情景和提问来激发好奇心，维持注意力。
三、具体Concreteness—帮助理解记忆
如果你能够凭感官（视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉）去认识某样东西，那就是具体的。具体的语言能够帮助我们认识理解新概念，特别是对一无所知的新手，抽象是专家们独享的奢侈品。如果你对新手讲话，一定要学会具体的语言。有人说，数学是上帝的语言，万物皆为数，说的就是数学是抽象的，不好理解，所以小时候老师在教数学的时候，一般采用的方法是具象法，比如不是问2+2等于几，而是问2个苹果加两个苹果等于几个苹果，这样小朋友就容易理解了。用具体作为抽象的基础，不仅适用于数学教学，而且是人类理解事物的基本原理。所以具体可以帮我们更好的理解事物，抽象必须建立在具体的基础之上，脱离具体基础教授抽象理论，无异于建造空中楼阁。
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我们可以采用具象法、案例法和体验法让受众更好的理解观点。
具象法：例如中国贸易谈判进展如何？记者是这样报道的，中国副总理刘鹤和美方代表，在谈判结束后，现场共进了简单的午餐，刘鹤点了一份汉堡，美方代表点了一份茄子鸡丁，大家都没有点茶和咖啡，而是共同点了矿泉水。这样具象的方法直观形象的传达了谈判很顺利。
案例法：实际的案例可以帮助别人理解你的想法。可以采用视频和图片，从视觉和听觉促动受众。
体验法：实战模拟体验可以帮助别人从感官的角度去获得体验。从视觉、听觉、触觉多感官促动，感官促动越多，越强烈，记忆越好，记忆就像钩子一样，多个记忆钩形成魔术贴的黏性。
四、可信Credibility—让人愿意相信
传递的信息如何让别人相信呢？可以采用以下五个方法。
１、权威专家：由于信息不对称，专家往往掌握着特定领域专业的知识和信息，所以我们在关键时刻还是要相信专家的观点。
２、名人红人：社会名人或者网络红人，背后都有自己的粉丝，只要名人推荐，可信度就会增强。
３、权威机构：权威机构往往以国家或者社会名誉担保，所以相对可信度会高。
４、细节完整：如果把一个事情讲得有鼻子有眼，具体到某年、某月、某日、某时、某人、某事，细节完整到某一个动作、某一个场景、某一句话，一般会让人相信。就像著名的“斯坦福监狱实验”，细节编的异常完整，于是学术界居然相信了这么多年，后来才发现是一个谎言。
５、统计数据：详尽的统计数据往往让人觉得可信，因为是通过科学调研的结果。
所以要想让别人相信你的观点，一定要从以上几个维度搜集信息，这样就可以让别人相信你。
五、情感Emtions—使人关心在乎
如何才能调动听众的情感，关心和在乎你表达的观点呢？可以使用以下三大方法。
１、运用情感联想
特丽莎修女曾经说过：“如果我看到的是人群，我绝对不会有行动，如果我看到是个人，我就会行动。”这句话表明，我们要捐款的时候，对生动鲜活的个案的关心程度高于统计数据，因为生动鲜活的个案往往能够让人情感联想，它的决策模式是看见—感觉—行动，只要利用真实的生动鲜活个案，运用视频、图片和音乐，让受众产生情感联想，激起人们心中的同情与怜悯，就能够让人们产生行动，慈善机构精于此道，所以不管是赈灾晚会还是募捐现场，都是使用个案进行情感触发，让观众在乎你所说的。
２、诉诸自身利益
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每个人最关心的是自己，如果在信息传递的过程中，诉诸自身利益，往往能够起到事半功倍的效果。例如：怕上火喝王老吉。关心的就是顾客利益。而有些不成功的广告最喜欢沉浸在自己的成就里。例如：公司实现销售额100亿。恭喜公司成功上市。这种广告都不关心顾客利益，沉浸在自己的成功里。顾客可能会想，你上市跟我有什么关系？自然就无法调动顾客情感。
３、诉诸身份认同
斯坦福大学政治学教授马奇认为，在人们面临选选择时，倾向于依赖两种决策模式中的一种，这两种模式分别是结果模式和认同模式。结果模式假定我们每次在做决定前，总会衡量成本和收益，做出能让满足感最大化的选择，这种办法注重理性和分析。
而在认同模式的决策过程中，人们其实是在问自己3个问题：我是谁？现在处于什么状况？像我这样的人在这种状况下该怎么做？当认同被接纳，并加强时，就变成了自我形象的组成部分，例如我是一名老师，老师是我的自我形象，只要违背老师形象的事情，我不会去做，而关于文明、博学和独立的学术精神就是每一位老师的追求，因为这就是身份认同。人类注重国家认同、民族认同和地域认同，中国有句古话：“老乡见老乡，两眼泪汪汪”。就是通过地域认同导致的情感增强，就更相信老乡的话。
六、故事Stories—促人起而行动
故事可以创造力量，影响他人，促人行动，甚至改变世界。
社会学有一个经典的理论叫做邓巴数据，也就是150定律。指的是一个自然团体最多不超过150人，即使到了今天，人类的团体还是继续受到这个神奇的数字影响。只要在150人以下，不论是社群、公司、社会网络还是军事单位，只要靠着大家都认识、彼此互通消息，就能够运作顺畅，而不需要规定出正式的阶层、职称、规范。仅靠着人际关系就能够运作正常。而如果是一个小的家族企业，就算没有董事会、会计部门，也能经营得有声有色。
如何才能突破邓巴数据呢？以色列历史学家赫拉利在她的书籍《人类简史》里面提到一个非常重要的概念，虚构的故事。赫拉利认为任何大规模人类合作的根基，都在于某种只存在于集体想象中的虚构故事，大批互不相识的人，只要同样相信某个故事，就能共同合作。最终可以创造出了有数万居民的城市和帝国。
例如：远古时代原始部落人数都控制在150人以内，他们对遇到的自然灾害无法解释，比如洪水，泥石流、疾病、火灾等。于是有一位聪明人就虚构了一个故事，说有一个天神，在掌控者世界，只要是得罪了天神就会受到惩罚，必须祭拜天神才能确保平安消除灾难，于是相信的人越来越多，聚集的人也越来越多，这就是神话的起源，进而发展出现了宗教、哲学和科学，每一个神话都是一个虚构的故事，都是一个想象的现实，所谓“想象的现实”指的是某件事人人都相信，而且只要这项共同的信念仍然存在，就可以聚集信徒，力量就足以影响世界。
故事在现代社会发挥着巨大的影响力，创业家可以通过精彩的故事获得风险投资，政治家可以通过精彩故事获得选票，小说家可以通过精彩的故事获得听众，剧作家可以通过精彩的故事获得观众。因为人类有一种需求就是持续听故事。
好莱坞的剧作家都是讲故事的高手，当然如何讲好一个故事，背后有专业的框架模型，下面是好莱坞电影常用的故事框架，英雄之旅。不管是《哈利波特》，《蜘蛛侠》，《速度与激情》，《战狼２》都遵循了英雄之旅故事框架。
故事几乎可以单独击败“知识的诅咒”，因为故事天生包含简单、意外、具体、可信、情感。故事几乎都是具体的，具备情感的和意外的元素，栩栩如生的故事细节让我们相信，只要紧紧把握住故事五要素：背景、冲突、方案、结局、启示，就能够获得很好的效果。
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总结
黏性语言从某种意义上说，是世界通用语言，谁都可以听的懂，“黏性语”简单易懂，附带故事和记忆钩，所有人都能理解并记住你的想法，好的“黏性语”会像魔术贴一样会黏在受众的脑袋里。
不管你从事的是什么职业，都需要把你的观点传递给别人，在传递观点的过程中，你面临的最大障碍就是“知识的诅咒”。如果在表达你的观点之前，能够对照六项检查表给自己打分。
如果得分都在良好以上，说明你的内容具备了影响力，你的观点或者创意具备了黏性，你就可以克服“知识的诅咒”。
参考资料：
《行为设计学—让创意更有黏性》
【美】希思兄弟 中信出版社
