核心论断：消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他"爱〃你们的品牌。
对他人的情感能够左右我们的思想、意愿和行动。 同样对一个品牌的情感也能够强烈到让我们对它绝对忠 诚的地步。对品牌的如此之"爱〃，我们可以用多种方法制造出来。
情感操纵着人的行为，强烈的情感有多种表达方 式，例如：
我们热心帮助某人（虽然这并非我们道义上的责任）；
我们为了别人的利益而放弃某物某事；
我们为某人作出牺牲；
我们没有理由地送给某人礼物，等等。
爱情能影响人的行为，这已被科学研究证明。维也纳科学家认为，人们通常宁愿索取而不愿给予，但面对爱人，给予却比索取带来更多的快感。显然，因为（主观的）爱情，人们没有什么事情不愿去干。为了爱情，人们不惜抛弃个人利益和社会道德，如赠送非同寻常的礼物，放弃荣华富贵（如爱德华七世不爱江山爱美人），轻生自杀甚至冒险杀人。因为，不言而喻，爱情本身就是最大的利益，爱情本身有着自己的道德逻辑。
对产品的爱也可以没有止境
人对物也能产生爱的情感，这种现象在语言应用上已屡见不鲜：
在某些杂志和报纸上经常见到推销"至爱精品〃的 广告，如汽车、家具或首饰等。这些精品价格昂贵，大大超过其实用价值。然而，不知什么原因，这些让某些人望而怯步的物品却在另一些人心中激发起深深的爱恋，从而令他们慷慨解囊。
许多人都收藏有一些"心爱的物品〃，这些物品与对往事的美好回忆紧密相联，因此备受主人宠爱。例 如，一朵干枯的玫瑰花令人不禁想起那过去已久的一段 恋情，心爱的毛衣伴随我们走南闯北，当然还有外出度 假带回的纪念品也是我们"心爱的物品"。我们喜爱这些"宝贝"不是因为它们自身。它们并没有什么特别的使用价值，而纯粹只是见物生情的载体。很久以后，每当我们有意识地再次观赏或者把玩它们时，心中就油然升起一种"甜蜜〃的感情。可见物品能够成为一种"感情的数据库〃。另外，歌曲、照片和香味也是这样，它 们能唤起对往事的美好回忆。
关于对物品之爱，我们在儿童身上发现一种特别的形式，即在孩子与玩具娃娃和玩具熊之间有一种类似人与人之间的亲密关系。孩子跟玩具娃娃说话，给它东西吃，照顾它，惩罚它，有需要的话还给它看"病〃。要是玩具娃娃摔烂，孩子会眼含热泪为它安葬。要是布娃娃丢失了，整个世界就一片黑暗。
类似的现象在大人身上也能观察到。有一句话颇为流行："轿车是德国人最宠爱的孩子〃。事实上一些人保养打理其轿车，像对自己的孩子一样尽心尽力。雷诺 汽车公司（Renault)甚至将它生产的一款小型轿车简称为消费者的"小朋友〃。在现实生活中一些人甚至给自己的轿车起一个小名，在散热器盖上画上眼睛，当车 "发牛脾气〃不愿行走时像劝心肝宝贝一样劝车配合。
在"心爱〃之物中间最引人注目的首推目前全世界熱悉的电子龙物鸡（Tamagochi)。这是一种小小的蛋形电子玩具，其日本制造商万代在编程中给它注入了 "生 命〃。按下开关后小小的液晶显示屏上就显现一只虚拟的小母鸡，它从生到死（约一个月时间）都必须像一个 真正的生命那样受到精心喂养和呵护。小鸡通过按钮方式喂养、清洁、照料和就寝。如果照料不周，这个小家 伙就会用行动来惩罚"父母〃，于是在不适当的时候拉深拉尿，搞得人不得安宁。如果完全不管不问、任其发 展，可怜的小家伙就会提前"死亡〃。在短短的半年里，这种电子宠物在全球共售出1 300万只，每只售价 约30马克。而在日本大家对电子宠物的喜爱达到了歇斯底里的程度。许多在校学生沉迷于玩电子宠物鸡，以致许多学校只好颁布禁令，严禁携带电子鸡上学。许多成年人在东京郊外的火车上也用玩电子宠物来消磨永无止境的早出晚归旅程。此外为了养好宠物鸡，人们还潜心研读专门出版的喂养指南。今天在因特网上已有数百 个有关"电子宠物鸡〃的网页。在那里甚至为死去的小鸡开辟了专门的墓地。
以上例子说明，人对物能产生依依不舍的感情。人对商品品牌难道不也是这样吗？
从同情到爱情的飞越
如今给品牌赋予某种情感已成为广告行业人所共知 的常识。特别是对那些可被替代的产品，人们总是试图 用情感来影响消费者的购买决策。客户给广告策划人员 提出的惟一要求常常是：品牌需要一种"令人同情的形象〃。然而，纯粹诉诸情感的广告的失败率相当高，业内人士估计高达95%。这个估计应该是可信的。试想 消费者或许对你们公司的产品充满好感，但并不妨碍他对其他公司的同类产品也有好感。
但是不能因此得出结论，认为纯粹的情感品牌战略 总体上太弱，不足以提高销售成绩。国际成功品牌已令人信服地证明，情感对销量起着重要的杠杆作用。
这些（极少数）成功品牌在做法上有何过人之处？ 它们诉诸的感情比同情更强烈，这就是爱情。两者之间 一字之差却相去千里，这是因为只有爱情才是排它的感 情。爱情要求在顺境和逆境中都忠贞不渝，即使竞争对手用特价销售来利诱也毫不动摇。
事实上从同情到爱情的飞越是可以实现的，在购买香烟的品牌决策上它表现得尤为明显。大多数吸烟者无条件地忠诚于他们喜欢的品牌。他们宁愿放弃吸烟也不 肯把别的牌子的香烟叼在嘴上。这种现象已超越同情， 它实际上是一种爱情。
如何制造对品牌的爱
只有得出的结论对实践有用，区分同情和爱情才有 意义。
为了制造同情，广告专家不需要任何方法。每一个心智健全的策划人员都能制定出一套令人同情的广告宣传方案。但要达到爱情的感情质量就不能这么做。我们 首先得问自己，怎样才能有的放矢地制造出爱情来。也就是说，我们追求的是一种"爱情的机制”。
几百年来不同学科的专家一直试图找出爱情的"游戏规则〃：谁什么时候爱上了谁？为什么爱上了？
法国作家、学者斯汤达（1783- 1842)是最著名的爱情专家之一®18世纪他在法国进行过社会学研究。
早在当时他就发现了许多有关爱情的"游戏规则〃：
当爱情必须被征服时，它给人的感觉才更加强列.
爱情需要挑衅，以使其火苗不致于熄灭；
人们宁愿爱恋个别的、独一无二的，也不愿爱恋千篇一律的人或事；
自然之手段比人为之手段制造出更多的爱情； 爱情可以"储存〃起来，储存在一段音乐弦律 中，储存在一种芬芳的香味中，储存在对一个特定场境 的记忆中；
——爱情不取决于外表之美。
基本的战略模型
全世界无数品牌都试图通过诉诸情感的广告宣传来 提高产品的销量。
为了让诉诸情感的广告宣传能充分挖掘品牌的成长潜力，搞懂情感的游戏规则就显得更加重要。
以下四个基本战略模型被世界成功品牌的实践证明 特别奏效：
1)情感转移广告战略；
2) 憧憬广告战略；
3) 生活方式广告战略；
4) 小说式广告战略。
结论
我们再看一看本章得出的最重要的认识：
即使是可替代的产品，只需通过有的放矢地诉诸情感，就可以取得突破性的成就。
然而停留在"同情〃层面的广告宣传是达不到目标 的。我们必须向前迈进一大步，到达"爱品牌"的层面。因为爱情与同情的区别在于它具有排它性：爱情使人忠诚。
对品牌的"爱〃可以依照经过验证的心理学规律 系统地建立起来。这些规律像螺母一样，必须扭动它们， 才能把一个普通产品变成一个成功名牌。
不要把本章所说的情感与前面提到过的诉诸情感的价值混为一谈。情感广告战略不作任何承诺。它像一阵醉人心脾的芳香环绕在品牌周围，从而成为产品的一部分。正如烟丝、烟纸、过滤嘴密不可分那样，比如，万宝路的牛仔今天已与万宝路香烟密不可分。
情感广告战略适用于所有的情感产品，尤其是适合时装和香烟品牌、化妆品和含酒精的饮料，等等。
它为未来的有效的品牌广告战略提供了一个几乎取之不尽用之不竭的蓄水库。
这里仍从大家熟悉的三个层面看看正确的情感广告 战略的切入点。
1)产品层面
首先我们看看产品本身、看看能否从它的历史、来 源、成长中找到采用情感广告战略的切入点。由此可以 导致情感迁移广告战略，如同德累斯顿生产的香烟品牌F6所采用的那样。
2)消费者层面
在这个层面，我们有目的地寻找消费者因感情上的 缺憾而产生、因工作压力、忙碌和生活环境的非人化而激 发的种种憧憬（或梦想）。得出的结论可能是憧憬广告战 略或生活方式广告战略。
3)情景层面
这里我们从使用情景出发：谁可能与谁一道在什么情景中使用商品？这里可以产生小说式广告战略，如意 大利成功品牌巴里拉的例子所示。
注：
① E.凯尔希勒，E霍茨尔：《从交换到利他主义——追求利润与人际关系中的 冲动给予》^见《群体动力学》第26年卷，第4期，1995年，457- 465页。
② 斯汤达《论爱情》，巴登巴登，1994年。
③ 从大家熟悉的概念"神经结〃引伸而来。
④ 与第三章中诉渚情感的价值广告战略的不同之处就在这里。诉渚情感的价 值广告战略直接向消费者承诺，产品能满足他们的情感需要。
⑤ 参见第六章。
