不管是人，还是牛羊猪狗，只要一定数量的动物聚集在一起，他们都会本能地服从于一个或几个影响力巨大的领袖。牛群跟随头牛奔赴草场，领头羊在羊群中拥有崇高的威望，《动物农庄》里，大家也都听从蠢猪的发号施令。
在动物界中，领袖必然是体格健壮、经验丰富、能够从群体里脱颖而出的个体，它们往往享有很高的威望，人类社会早期的氏族族长、部落首长也是如此。但是，对于现代社会，特别是对于心理群体来说，领袖却不一定非得拥有杰出的才能或者优秀的品质。有时候，一个低能的蠢材、虚无的神明抑或是一块平凡的石头都能成为他们崇拜的对象。
《乌合之众：大众心理研究》
谁能引导群体的想象力，谁就能驾驭群体
群体总是跟随着热度而起伏，他们的观念犹如河水中的浪花，经常会跳出水面，比河水本身更引人注目。在风平浪静的日常生活中，每个独处的个体都受到基本观念、传统观念的支配，他们循规蹈矩，接受生活，保持自己的个性。可是一当遇到了社会热点，彼此就同一话题进行讨论，受到了外界的暗示，他们就会形成新的极端观念。
每天都有成千上万的人非正常死亡，可是为什么只有寥寥几件事才能获得关注呢？原因就在于这些事能够给群体提供清晰的形象。
群体之中，每个人都是事件的围观者，他们渴望做出判断、渴望表达观点，但是因为他们不了解详情，因而又迫切需要别人给他们提供思考的形象。在这种情况下，群体关心的并不是事实，而是怎么去判断。他们在内心中其实已经做了预判，然后再根据这个预判去寻找形象，因此，如果你能够创立出一个清晰的形象，用来引导他们的判断，那么你就掌握了他们的心理。所以《乌合之众》说：
“想要打动一个群体，你所选择的东西必须要有一个清晰的形象，并且有其突出的部分。这并不需要太多的解释，而要为这样的东西营造一种神秘感。”
秦末，陈胜、吴广密谋起义，他们知道民心已经思乱，但想先在群体里树立权威，故而用了许多装神弄鬼的手段。例如把“陈胜王”的字条塞进鱼腹里，又在半夜篝火学狐狸叫等等，这些都是迎合了群体躁动及迷信的心理。因为，群体虽然只会进行低级的推理，却拥有丰富的想象力，他们总是偏好那些神秘而又极端的观念。
只要你能够制造一个热点、提供一个清晰的形象给群体，他们就会口耳相传，彼此影响，充分发挥自己的想象力，最后接受下来，不会去分辨真假。
“大楚兴，陈胜王！”
群体的宗教感情成分
《乌合之众》说：“群体不懂推理，他们只能全盘接受或者全盘否定，不存在讨论，不接受矛盾。”而这正是宗教所需要的。崇拜强者、吹捧领袖，这是动物的本能，也是群体的本能。
在宗教感情里，狭隘和盲从是不可分割的组成部分。信徒们自认为掌握了现世的秘密，窥探到来世的幸福，他们有着一种不可思议的优越感，藐视不信教者，这是他们狭隘的方面。同时，他们又极度听从于领袖，对他大肆吹捧，把他的每一句话尊为金句，不假思索地接受由领袖发出的每个指令，不去分析信条教义，只要传播就好。
这种观念其实并不局限在宗教里，生活中比比皆是。例如追星族视偶像为完人，影迷从观影中获得优越感，民谣歌迷自觉品位高尚，科幻小说的读者也在自己的小众领域中找到虚荣感。他们不仅愿意为偶像付出物质资源，而且不停地利用自己的想象力来美化偶像。群体常常会产生一种幻觉，仿佛从自己的偶像那里能获得一种神奇的力量，使之高人一等，这种宗教感情的心理决定着群体需要有领袖。
“那些创造信仰的人，他们掌握着让群体陷入狂热的力量，这种狂热很快就会产生感情，这种感情又能让信徒在崇拜和服从中产生幸福感，时刻准备着为自己的偶像而献身。”——《乌合之众》
领袖必须是意志坚定的人
理性对于群体来说，并不起什么大作用，善于说服的演说家，从来只寻求激发群体的情感，而不在意他们的理性。群体中的领袖之所以能够脱颖而出，并不一定在于他智力过人、见多识广，也不在于他做事能临危不乱、冷静而理智。作为领袖，首要的品质是意志坚定。
真正的领袖往往是一个发起人或者煽动者，他的意志就是群体观点的核心，而且获得群体的认同。群体围绕着领袖的意志而聚集，如果领袖摇摆不定，群体必然会军心大乱、无所适从。因此，领袖自己往往也是某种观念的忠实信徒。
作为学说或者宗教的创始人、传播者，领袖首先必须沉迷于自己所发明及传播的观念，并且达到近乎迷信的地步。当他发明出这种思想后，就不再考虑是否正确，而是立即沉入其中，坚信不疑，以至于认为与其相反的所有观点都是错误的。只有这样他才会为了信仰而牺牲自我利益、家庭、甚至一切东西。
当洪秀全创立拜上帝教后，他本人就对此深信不疑，以至于一度相信杨秀清能够代天父传旨，甚至在亡国前夕还坚称会有天兵下凡，帮忙解围。这说明只有对信仰充满热枕的人，才能够真正撼动乌合之众的灵魂。一个人如果对自己的观点都拿捏不定，他又怎么能够去说服乃至诓骗到别人呢？因此，《乌合之众》说：
“强烈的信仰往往会使他们的语言具有巨大的暗示力量，让很多人心甘情愿地服从。许多人总是愿意服从意志坚定的人，而这些人也善于把自己的观点强加给那些愿意服从的人。”
怎么样快速成为乌合之众的领袖？
领袖需要有强大的意志力，同时也需要掌握宣传技巧，能够为群体建立起幻想的形象。其中，成为领袖最有效的方式就是在群体中树立榜样，而树立榜样的前提在于事先已经拥有了声望，获得声望的手段有三种：断言、重复和传染。
断言是宗教最常用的伎俩，宗教典籍里基本都是断言式的内容，它用简短而有力的句子告诉我们是神创造了世界，但从来不加以证明。如果有人提出疑问，神父立马就回答说：“不要问 ,问就是冒犯！”
领袖一般是能说会道的，他们擅长抓住重点，断言是他们说话的主要方式。断言的显著特点在于把形象十分清晰、明确地展现在群体面前，群体不喜欢费脑力的思考，他们偏好最干脆了断的结论，喜欢旗帜鲜明而又极端的立场，以便供他们做出选择，进行站队。在最热门的评论中，往往是那些简短而有力的话获得最多的认同，那些理智而谨慎的评论却无人问津——直白甚至粗俗都口号远比严谨的论文更能触动人心。
断言能够快速获得群体的认可，但要想拉拢更多人的加入，还需要“重复”的帮助。重复就是反复向群体传播所断言的事情，让他们耳濡目染，被动接受。进行重复的宣传活动，能够把观念植入人的潜意识里，这点已经由广告的传播来证明。重复向群体灌输一个断言，目的并不是为了让群体接受它，而是要群体知道它，以便进入下一步的传染工作。
传染是非常自然的现象，几只绵羊产生了恐慌和混乱，这种慌乱很快地就在羊群中传播。如果人们熟知了某个断言，那么只要那部分信徒在人群中发起号召，就会立刻把这种确信传染到每个人的脑海里。李秀成在《供状》里就说自己直到二十六七岁才听说“洪先生教人敬拜上帝”，当时他也是将信将疑。直到金田起义后，萧朝贵传令“凡拜上帝之人不必畏逃”时，才入教以求保全家产。结果没想到萧朝贵又令所有教徒放火焚烧房屋，随军出征，李秀成最后被传染入教。
通过断言、重复和传染，最终会确立领袖的声望。声望能够麻痹人的质疑能力和批判能力，让每个人的内心中充满震惊和崇敬，他们崇拜领袖，而且要求所有人都得跟着崇拜。勒庞说：
“声望是人们获得权威的重要途径，不管是上帝、君主还是女性，失去了这种力量，都没有了任何价值。”
“随心所欲地搞迫害，残忍地屠杀上百万人，攻击一个又一个国家——如果你拥有足够的声望和相应的才华，人们也会允许你如此。”
如何瓦解聚集在领袖周围的乌合之众
当我们在知道声望是成为领袖的关键之后，同时也就找到了瓦解乌合之众的一个方法。
对于意见领袖的断言，我们不必要去做长篇累牍的批驳，也不能期望群众会听进理智的分析。我们应该做的是还以针锋相对的断言，而且一个断言越是简短有力，证据和证明越是匮乏，反而威力越大。只有通过重复的断言把群众争取过来后，才能够用事实说话，否则一切都无从谈起。
乌合之众的传染源就是领袖，因此与其对群体进行隔绝，不如直接消灭他们的领袖。只要把蛇头砍掉，即使它还能翻滚挣扎，但很快就会死绝；孙策深谙此道，故而十分坚决的斩杀了于吉。领袖为群体创建了信仰，从而获得权威和声望。可是，声望必须靠成功来维持，一旦失去成功，声望也就会随之消失。
通过煽动手段，固然可以获得乌合之众的支持，可是当事态冷淡下来，群体心理复归个体心理之后，领袖的声望就会逐渐削减。为了保持声望，他只能不断地进取，不得地斗争，一旦他遭遇失败，欢呼就会立刻变成倒彩。例如罗伯斯庇尔为了维持自己在雅各宾派中的声望，他先后与国王、立宪派、吉伦特派、山岳派发生斗争，处死了许多人，拥有崇高的声望。可是当他因为缺少几张选票而落选时，这种声望就立即消失，人们迫不及待的诅咒他，把他送上断头台——“信徒们总是疯狂地、残暴地摧毁自己曾经信仰的神明。”
任何想要通过煽动群众的情绪来捞取好处的人，都需要明白这其实是在铤而走险。
