本章打破范式，跳过“为什么奖励如此强大”的部分，我将在最后一章解释原因。本章剩下的部分将集中于使用奖励回报和激励你的目标的实际应用。首先，提供任何奖励都会提高你的说服力，对吗？错！越来越多的研究都驳斥了一个常见的教条——所有的奖励都能导向更好的表现。这个惊人差异的主要原因在于不同的激励能够引发两种类型的动机：
内在动机——一个人内心真正的期望，如人们进行一项任务是因为他们发现其是有趣的，或愉快的。
外在动机——外部原因引起的动机，如人们进行一项任务是因为收到相应的奖励。
因为内在动机通常是更有效的，所以本小节将会介绍能够引出说服对象内在动机的激励类型。
诱因的大小。常识告诉我们，大奖励比小激励更有效。凭直觉来看，这是有道理的，但并不一定是这样。大量研究表明，在某些情况下，小奖励比大奖励更有效。为什么大奖励没有效果的最直接原因可能就是，大奖励有时会增加焦虑。
在一项研究中，人们收到激励去执行一项测量创造力、记忆力和运动技能的任务，当激励非常大时，他们的表现力却急剧下降，因为这种大奖励引起他们“窒息般的压力”。这就意味着所有的大奖励都是不好的吗？也不尽然。当激励没有过大到引起焦虑时，它们就会引发高度的动机和顺从率。
尤里·格尼茨（Uri Gneezy）和阿尔多·拉切奇尼（AldoRustichini）在2000年进行过一个实验，这个实验的发现结果在学术界引起相当大的关注。他们召集了一组高校学生，让他们挨家挨户进行募捐，然后他们给学生们提供三种不同的激励措施：
大奖励——可获得募捐款的10%；
小奖励——可获得募捐款的1%；
没有奖励，只是一些关于募捐重要性的陈词滥调。
你认为这三种激励措施中，哪种能够引发学生最大的动机（根据筹款数额来比较）？不管你相信不相信，没有奖励的学生筹集到了最多的钱——非干预性（NIS）平均数额为239；收到最大奖励的学生们位于第二，非干预性平均数额为219；收到小奖励的学生筹集得最少，非干预性平均数额 154。这个出乎意料的发现让研究者们得出以下结论：“要么付出大报酬，要么付出零报酬。”
等一等，为什么在这个实验中没有获得奖励的学生反而筹款最多？答案就在人们是如何发展出与行为一致的态度的。当人们被大报酬所诱导时，他们的态度会与因报酬而产生的行为表现一致。然而，当奖励很少或者没有时，人们会根据内心的意愿产生相应的行为动作，并发展出与行为一致的态度，即他们发展出内在动机。
回忆第五章讲述的研究案例，当学生们收到1美元报酬，并向新加入的受试者撒谎说这个实验很有意思时，他们对这个无聊的实验产生了积极的态度。当学生们仅仅收到1美元时，这种“理由不足效应”给他们施加了更多压力，去解决自己内心那种不协调感，从而让他们真心地对实验产生一种积极的态度。
在社会心理学中，这种少引起多效应说明，小奖励通常更有效，因为人们会产生一种内在动机去解决自己行为和态度的不和谐感。这个原理也是我写这本书的动机。我开始写这本《说服任何人》时，还在做咨询的工作，在兼职写作这本书几个月后，我决定冒个大险，辞了工作，开始全职写作。刚从学校毕业时，我还有些小积蓄，所以几个月来我开始无休止地写作本书，不是因为我想，而是因为我需要尽快完成它，以便我能够赚钱，维持基本的生存。
一旦我的内在动力变成了外在的，一开始让我感到很享受的写作任务，开始让我觉得艰巨而不愉快。因为动机的改变，我的态度也变得更消极。当我兼职写作时，我仍会花很长的时间写作，但是我将辛苦的工作进行了调整，从而产生一致的态度即我真的很喜欢写作。但是，当我辞职写作后，我就需要为了生存和收入而写作。伴随着这个非常大的外部回报，特别是生存来源，我内心产生了一种新的态度，即我写作本书仅仅是为了这些外在因素。
这本书最终出版时我非常兴奋，还得到很多创收的机遇，我对写作的积极态度终于得到了回报。所以，收获是什么呢？你的动机有多大呢？当你想要劝说人们答应你一次请求，那么一个大的奖励可能是你的最佳选择，但是奖励不要大到引起他们“窒息”就好。然而，当你试着说服别人在态度或行为上进行长期改变时，一个大奖励就会适得其反，因为它会引发外在动机。他们或许会遵守你的请求，但是他们未必会对这个任务产生真正的有利态度。
为了让说服对象的态度发生最大的改变，你需要“理由不足效应”的帮助，即你的奖励必须小，或者没有奖励，以便你的说服对象会根据自己的行为产生真心的意愿，而不是一种能够收到外部回报的意愿。
激励的形式。你需要考虑的第二个因素就是激励的形式，如金钱奖励。因为正如你即将看到的，某种激励会导致某种特定的行为。本小节将会介绍两种最常用的激励形式，即金钱激励和社交激励。
金钱激励。虽然能够有效地驱动外在动机，但是金钱激励在引发内在动机上不太有效。
失败的部分原因就是我们赋予金钱激励的那些负面内涵：
根据其本质，激励能够改变以货币为框架的社会状况……你去见一个有魅力的人，在适当的时候你告诉这个人“我很喜欢你，我想和你做爱”。还有另一种选择，在同样情况下，你说：“我非常喜欢你，你可以和我做爱吗？另外，我还愿意给你20美元作为甜头！”只有某一特定类型的经济学家会期望你的同伴听到第二个选项时更高兴。
毫无疑问地，金钱激励，尤其是现金激励，都有一种非常负面的内涵。这一观点是极其重要的。因为，正如丹·艾瑞里在2009年出版的《怪诞行为学》一书中所说，你需要小心谨慎地看待社会关系与市场关系的转换。假设，两个朋友提出帮助你搬家。为了感谢他们，你给了他们每个人一个回报：你给其中一个朋友买了一瓶酒，这属于社交激励；你给了另外一位朋友50美元现金，这就属于金钱激励。
两周之后，你新家的水管爆了，你需要人帮忙清理被淹的地下室，哪个朋友更愿意去帮助你呢？你猜一猜。收到红酒的朋友更愿意去和你保持这种社交关系，然而收到现金的朋友则更愿意收到现金回报，因为你已经将彼此的社交关系转换成了市场交易型关系。为了保持良好、健康的社交关系，你应该避免给朋友现金回报，相反，如果你想要感谢他们，可以给他们礼物作为回报。正如丹·艾瑞里所说：“礼物是一个重要的社交润滑剂，它能帮助我们和朋友建立长期的关系……有时，事实证明花费一些金钱反而更值得。”
当你使用金钱去抑制某种行为时也会得到相同的结果。当研究员对那些从日托所接孩子迟到的父母进行小额罚款时，这种迟到现象反而增加了。当不再有罚款后，迟到现象竟然降到零。为什么呢？小额罚款将父母“准时接孩子”的社会责任转化成一种市场价格，为此而付账的父母，认为自己已经为迟到买单了，就减少了没能准时接孩子的愧疚感，将迟到视为理所当然了。
社交激励。对内在动机来说，社交回报，如礼物、称赞、正面回馈，比金钱更有力量，因为它们没有金钱那些负面内涵。虽然为做爱而付20美元会让人大皱眉头，但是“送出价值20美元的鲜花却能真正地让你的伙伴更开心”。社交激励是很强大的，因为它们比金钱激励更敏感、微妙。
还记得吗，在《生活大爆炸》中，谢尔顿规范佩妮的行为，每当她表现得好，就给她一块巧克力？如果奖励是钱，谢尔顿狡猾的动机就变得很明显了；巧克力帮忙掩盖了他的潜在动机。
然而比巧克力更难察觉的就是口头表扬或积极的反馈。将这个概念用来测试，一对来自哈佛的研究员进行了一次简单的研究，他们让学生谈论自己对哈佛教育体系的观点。每当有学生提出一个正面论点，研究员就会在电话中给出肯定的回应——“说得很好”。相比另一对照组，受到称赞的学生在电话结束前对教育体系产生了一种很明显的正面态度。即使奖励小如口头表扬，也能够帮助你在无意识中引导某人的态度，与你的期望的目标相符。
对激励的看法。激励的大小和形式都是非常重要的因素，但是还有第三个更重要的因素：即说服对象对你给出的激励的看法。有时，某一种激励的存在就传递着负面信息。例如，给别人某种激励可能会让他们认为你不信任他们能够完成任务，或者你试图操纵他们的行为。在这种情况下，这些激励措施会导致完成度变差。实际上，有两种经常被提及的感觉——缺乏能力的感觉和缺乏自主权的感觉，决定了你的激励是会触发内在动机还是外在动机。本小节将会详细解释这两种感觉，以及如何克服它们。
能力。你该如何给出某些激励，但又不会让你的说服对象感觉你好像是不信任他的能力？也许，最好的解决办法就在于激励的“偶然性”。一般来说，有两种常见的激励类型：
义务分得：如果参与某种活动，就会给出的激励，如，父母会奖励孩子，如果她为考试好好学习。
表现分得：只有在某种表现达到一定标准后，才会给出的激励，如，父母会奖励孩子，如果她在考试中考得很好。
据研究表明，义务分得回报会导致更差的表现，因为它是在贬低说服对象的能力，然而，表现分得回报会引发更好的表现，因为它会促进能力发挥。
自主权。如果你的说服对象感到你给出的激励是意图控制她的行为，那么她更可能产生一种外在动机。即使是简单的措辞，如“应该”，“你应该为了_____而做_____”，都会触发被操纵感和更差的表现力。除了要避免使用“应该”这个词，你还能如何给出一些激励，却不让你的说服对象感觉自主权被侵犯？
一个巧妙且有力的观点就是，让你的说服对象自己从一系列潜在激励选项中挑一个。例如，大多数企业只是为销售人员提供一个预先确定的提成率，这可能更有利于销售人员选择自己想要的提成类型，如钱、假期、礼品券。让人们自主选择激励的类型，在任何情况下都能够带来三种有力的好处：
第一，与其试着猜测哪种激励会引起说服对象最大的动机，不如让说服对象从多种激励中自己选择那个更吸引他的激励，如某些销售人员更喜欢现金，而另一些更喜欢假期。
第二，让说服对象自主选择，将会满足他们对自主权的需求。还会引发他们更多的内在动机，并收到更高的职业满意度和表现水准等效果。
第三，他们的选择变成了一种行为，并有助于让他们产生自己真正想要这种激励的态度。不努力工作去获得这种激励，就会与他们内心产生的新态度有矛盾感，所以他们会愿意更努力地工作，以便他们能够获得奖励，如当某一销售员选择了假期作为提成奖，他就会强烈地感觉假期对他来说太重要了，他就会愿意更努力工作，去获得这项奖励。
不要错过这个建议。这个关于选择的特殊方法，被学术界和专业人士忽略了，却是一种会起作用的很有说服力的心理机制。我将这个概念应用于销售人员的提成奖励中，其实这个概念适用于生活的方方面面。近期研究表明，选择还能够激励学生完成家庭作业，这可是一项很难引起内在动机的任务。几个世纪以来，家庭作业都很难引起内在动机，因为它没有自主权，学生感觉他们是被迫在做作业（虽然这也是真的）。一些激进的抗议者建议家庭作业应该是可选择做或者不做的，但是还有一个更有效的方法：老师应该给学生一个可选的作业表，然后允许学生自己选择想要完成其中的哪一个。令人惊奇的是，当老师给学生布置可选择完成的家庭作业时，出现了非常大的差异。在最近的一个研究中，潘拓尔（Patall）、库帕（Copoer）、温（Wynn）发现这种选择性家庭作业导致高中学生：
对做家庭作业更有兴趣，也更享受；
在现实中更有自信和能力；
更高的任务完成率；
更高的考试分数。
为了启发说服对象最大的动力，你需要通过提升他们的能力和自由感，来保持他们的内在动机——这个任务可以通过确定激励范围，允许说服对象自主选择奖励内容来达成。
在下一章你将会学到，一种能感知到的自由度是一个多么有力的说服原理，尤其是在实际应用中。下一章会介绍这个原理中的其他说服策略，你可以用来更大地启发说服对象的动力。
