我很少看电视，但是有一天晚上，我浏览各电视频道时，偶然看了一集《生活大爆炸》，这集中男主角谢尔顿正在试着改变女主角佩妮的行为举止。和驯狗人的方法一样，即当小狗表现了驯狗人期望的行为，驯狗人就会奖励它，每当佩妮表现得很好，如，洗完碗，谢尔顿就会给她一块巧克力。虽然谢尔顿在这一集中所采用的“正面强化”成功地改变了佩妮的行为，但是在现实生活中一点小奖励真的能规范我们的行为举止吗？虽然这只是一个有趣且夸张的剧本设定，但是其内在的心理学原理——操作性条件反射，确实是非常强大的。当使用得当时，奖励和激励能够在无意识中将人们的行为导向你的预期。但是，什么是“恰当的”奖励呢？正如你在本章即将学到的，当他们使用奖励来回报并刺激人们时，很多人都会犯一些不可思议的错误。本章将会教你如何避免这些常识性的错误，以便你能够提供恰当的奖励，并成功地驱动说服对象内在的动力。
奖励的力量
这一切开始于20世纪30年代，著名的行为心理学家伯尔赫斯·弗雷德里克·斯金纳创造了后来被命名为“斯金纳箱”的一个实验设备，箱内放进一只白鼠或鸽子，每当它们表现出某一被期望的行为，就会被奖励吃食。当观察到奖励促使动物表现某一特定行为更频繁后，斯金纳提出了他的理论——操作性条件反射，来解释行为受结果影响：我们倾向于表现那些得到鼓励的行为；我们会避免那些受到惩罚的行为。这种心理上的强化有多大力量呢？
一天晚上，斯金纳在几个斯金纳箱上设定了奖励机制，按照预先设定的时间间隔给鸽子们一次奖励。即使这些回报只是基于时间而定，而不是鸽子的行为，然而鸽子们依然将这些奖励归因于它们的行为，所以在奖励给出前它们还是会立即表现出某种行为。正如斯金纳所说，它们的错误归因导致了某些怪异的行为：
一只鸟习惯于在笼内逆时针旋转，在奖励之前会做两到三次。另一只反复地将头伸入笼子上方的一个角落。第三只鸟发展出一种“抛掷”反应，好像是将自己的头放在一个隐形的棍子下方，然后反复将它抬起。有两只鸟用头和身体做出了钟摆动作，头部向前伸出，开始左右摇摆，一阵慢动作后，开始剧烈地摇摆。
你可能会发现，这些行为多少有些滑稽，但是我们和鸽子没有什么不同。大部分人都会在无意识中表现出一些相似的行为。你是否好奇过，为什么迷信的力量如此强大？为什么有那么多人每次进行幸运的仪式都要做某一特定动作？例如，你可能在罚球前都会运球3次，不多也不少，因为你认为这样会带给你好运。
你疯了吗？没有。你只是单纯地被某种力量引导了，与引导鸽子的力量相同。你可以开始观察其中的关联，思考那个篮球仪式如何出现的。试想一下，你刚刚在运球3次后进了一个罚球。你开玩笑地将这次成功进球归因于运球三次，你半开玩笑地决定下次还要运3次球。然后……你又成功进球了。
从此，你开始将此视为一种仪式，代表着罚球必进的信念，所以你开始经常进行这个仪式。现在，你开始生出一种希望，即这个仪式能够帮助你罚中，你更容易触发安慰效应，而实际上当你越进行这个仪式，越容易进球。更重要的是，你对这个仪式的信念越来越强，因为通过你越来越成功的罚球，它将不断加强。和鸽子会表现出怪异行为一样，都是因为错误地将奖励归因于某一特殊行为。你会更频繁地进行这个仪式，因为你将自己罚球成功错误地归因于这个仪式。看吧，我们其实和鸽子没有什么不同。
