其原理是：戏剧性地渲染消费者如何借助你们公司的产品来消除对他人的内疚或不安。
良心广告战略与规范有什么关联？
每个人的头脑中都储存了一些期望（或规范），这些期望（或规范）告诉他在别人面前应该如何行动。这里并不是表面地期望某种实际好处，而是期望更深层次的东西，如社会义务感，责任感，信守诺言等。当一个人发现自己在他人面前不符合其内在的规范要求时，就会感到惴惴不安。如果现在有一个品牌能够 帮助消费者重拾良好感觉，它就提供了一个诱人的购买 动机。
成功案例：丽诺洗碗机（Lenor,德国）
丽诺洗碗机1963年在德国市场面市时，还只是一 种可买可不买的奢侈品。家庭主妇可能会责怪自己把辛辛苦苦挣回的钱花在了一件奢侈品上。阻碍她们购买的是社会规范，这个规范像门卫一样驻扎在消费者的意识之中，经常提醒道："家庭花钱要节约！ 〃因此，购买奢侈品的人可能会感到良心不安。在这种形势下，传奇般的丽诺广告"应运而生〃。良心像人一样离开家庭主妇的身躯，为了将其内心扭曲的道德纠正过来，拟人化的良心开口说道："用丽诺洗碗机娇惯你心爱的家庭， 这可是你的义务啊！ 〃这一新的规范促进了销售，而不是阻碍了销售。这是因为丽诺把家庭主妇从惴惴不安中解脱出来，同时让她们感到良心无愧。丽诺用良心广告 战略开辟出一个新市场，今天该市场的容量已达50亿 马克。同时丽诺在德国100大品牌中占有一席之地。直到今天人们仍然记得拟人化的丽诺良心形象，尽管该品 牌标记早在10年前已从广告上撤下。
成功茱例：儿童套餐（lunchables,美国）
如何推销一种袋装儿童套餐？这无疑是一个巨大的挑战。工作忙碌的职业母亲们本来就因为没有时间照顾 小孩而感到内疚。每日的午餐（也称为"狗仔袋”）都 是匆匆忙忙地赶制出来，根本来不及倾注爱心。不难想象，用机器封装的、包装在塑料袋中的熟食儿童套餐甚至会强化职业母亲内心业已存在的不安。不管该产品多么诱人多么方便，一个严格的规范仍拦在销售路途： "你应该细心照顾你的孩子（不应给他吃机制快 餐）！"毫不奇怪，儿童套餐的销售额连续18个月下 降。
但从1994年春起，儿童套餐公司的经理们决定采 用一种良心广告战略。电视广告上，一位可爱的小男孩 面对母亲匆忙做出的午间套餐，明亮的眼睛里充满了失望与忧伤。（电视机前的）职业母亲们看到这里不由产生强烈的内疚感。
这时我们的儿童套餐隆重登场，它分多种口味类型，品质始终如一,可供负责任的、有爱心的母亲们自由选择。这样儿童套餐不会让母亲们感到内疚，相反倒 会令她们心安理得。于是，其销量在一年内上升了41%。
成功茱例：何马贺卡（hallmark,美国）
如何推销高价值的、尤其是价格昂贵的贺卡？
强调价值是最方便的办法：纸张质量一流，主题艺术性强，装潢设计漂亮。但这些毕竟只是装饰性的附属物，贺卡的关键在于个性化的问候语，而不在于贺卡本身，因此，适用于奢侈的消费规范同样适用于昂贵的贺卡："你不应该大手大脚地花钱。〃但这个阻碍消费的规范被荷马贺卡成功瓦解。它的电视广告讲述了这样一 个故事：一对逗人喜爱的、当然显得年轻的夫妇在结婚纪念日面对面地坐在一家餐厅。妻子读着丈夫送的贺卡，心里十分感动，她用含情脉脉的目光和充满爱意的话语表达谢意。这时，丈夫对她说："你把贺卡翻过来看一看。〃妻子没有照办，但丈夫不依不饶："快点嘛，你平时不是常翻过来看吗？〃她坚持了一阵后还是 翻看了贺卡背面，发现上面赫然印着给人带来好运的品 牌标记：HALLMARK。广告词适时而出：“When you careenoughtosendtheverybest.(思思是：如果你真的在乎，就寄最好的贺卡。〃）有此广告衬托，将来每个购买廉价竞争产品的人可能不由产生一种负罪感： 难道收件人不重要？不配收到荷马贺卡？收件人在贺卡 反面发现自己不值得寄件人寄送一张荷马贺卡，那该是 一种多么难堪的局面？对许多人来说，这种设想肯定如 同一场恶梦，绝不能接受。简单的解决办法是多花一点 钱，买一个心安理得。
荷马广告的奥妙在于，用一个促销的规范（"你不应该拿便宜货送人，从而使亲戚、朋友和熟人备感失望。〃）代替一个与己不利的规范（"你不应该大手 大脚地花钱〃）。
成功要素
内疚感的强度。你在消费者心中唤起的内疚感 有多深？他对谁感到内疚？通常令他感到内疚的人是爱人、孩子、朋友、熟人、邻居或宠物。原则上讲，他越可爱、越无辜，就越应该得到我们更多的呵护。
可信度。你如何向消费者"证明"你们公司的 产品更适于履行对他人的义务？请找出一个恰当的指 标，如某种产品特征或价格水平。
三步曲策略。行之有效的故事情节总是三步曲：首先，我们看到一个人因对他人感到内疚而备受煎熬。接着，产品英雄般地闪亮登场，将内疚感一扫而空。最后，我们看到人们为解决方案而满心欢喜。
从表面上看，良心广告战略可与诉诸情感的价值广告战略相提并论。
但事实上良心决定更深地扎根于人们的心理之中。 让一个人违背自己的良心通常比要他放弃某种情感价值更难。但把两种基本战略模式有效地联系起来则是正确 的做法。
上面分析过的两则来自美国的案例表明，良心广告战略可以成为市场成功的主要力量。然而，在德国它却很少被采用。当然，像含有10种最重要维生素的糖果品牌"拿两块〃（nimm2)倒是值得一提。该品牌可以让许多母亲重获良心安宁。这些母亲为哄住哭闹的孩子 总是用糖果"贿赂〃（贿赂使人内疚），但有了维生素糖果后，母亲们在内疚之余感到，这毕竟对孩子的成长有利。"拿两块〃的口号是"维生素加糖果〃。维生素 放在了前面，而不是相反。
