核心论断："消费者之所以喜欢你们公司的产 品，是因为他相信它比其他竞争产品能给他带来更大的价值。（价值在德文中表述为-Vutzen,还可译作"利益〃或"好处〃——译者注）成功品牌的成就证明，一种产品打开市场销路越来越少地取决于它的事实上的质量，而是更经常地取决于消费者感知到的"潜在的"质量。人们早已熟知如何去推广产品事实上的优点。在这一章里，我们集 中探讨如何为一种品牌建立"潜在的〃优点。
我们首先来澄清两者的区别：事实上的质量是指 能为诸如向品测试基金会（StiftungWarentest)技术程 序所验证的质量。潜在的质量是指消费者对一种品牌 的主观评价。
两者之间有一道鸿沟：有些质优产品比廉价产品 日子还不好过，而一般质量的产品反而成为全球性名牌。
何以会如此呢？原因可能在于大多数产品的质量不易被人们所感知。消费者单凭五官很难去区分大多数商品所存在的质量差别。他不使用技术工具又怎能 确认以下这些问题呢：
一种牙膏在防治龋齿方面是否好于另一种牙膏？
一种先进的名牌洗衣粉的增白效果是否好于另一种？
一种优质啤酒是否的确比另一种更高级？
事实上的差别越不容易看出，消费者就越相信他们对潜在质量的判断：
一例如爱尔美（Elmex)牙膏的大多数用户坚信 他们使用的这种牙膏比平价的竞争产品更能保护牙齿。 但是从科学上看，这一点仍是有争议的。
一习惯使用宝莹（Pencil)洗衣粉的买家确信， 他们多花了钱就一定会比使用平价洗衣粉取得更好的洗 涤效果。然而，有何证据昵？
一沃尔斯坦（Warsteiner)啤酒的爱好者笃信该种 啤酒味道好过其他牌子的啤酒。但是，在盲饮测试中， 谁也辨认不出他的啤酒的品牌。
这就使我们得出一个重要的结论：在消费者的头脑 中，潜在的产品价值跟事实上经过检验的产品价值一样，也是实实在在和令人满意的。不仅短期如此，长期 亦如此。谁对这一点持怀疑态度，不妨做一个实验，劝 说消费者放弃购买他们惯用的爱尔美牙膏，宝莹洗衣粉 或者沃尔斯坦啤酒。这样做几乎是徒劳的，因为潜在的 质量优势已经深深地扎根于消费者的头脑之中。
用事实与证据通常也很难拆毁这一潜在的堡垒。我们举两个例子：
商品测试基金会曾验证，超级市场上有一种洗 面奶事实上比许多高价位的竞争产品，包括贵四倍的产 品质量还要好，但只引起市场份额较小的改变，并未导 致那些高价位品牌产品的销售额下滑。
商品测试基金会还证明，一种无名的纸巾事实 上具有很好的质量，但并无机会与市场上的领先大户天 宝（Tempo)纸巾抗衡。
潜在的质量优势到底有多强大？
事实上，不断出现一些令人大惊失色的例子，证明 潜在的价值可以比事实存在的价值更大。让我们来看一 看以下不寻常的实例：
在从1885年至1985年长达百年的时间里，可口可 乐在世界上尽享"正宗〃可乐这种潜在优势，百事可乐(Pepsi))却始终屈居第二。一天，百事可乐的市场 研究专家发现，他们位居第二把交椅有欠公道，因为在 盲饮测试中，消费者认为百事可乐比可口可乐喝起来味 道更佳。这是两者生死战的开始：在城市的步行区和购 物中心，上百万的消费者应邀一尝百事可乐，他们罩上 眼睛来尝试不同品种的可乐饮料。这种活动的口号是： "只有你的口味决定一切"。大多数消费者惊奇地发现，百事可乐的味道更好一些。通过让品尝人戴眼罩的方式，百事可乐化解了可口可乐的潜在质量优势，逼迫 消费者只相信自己的口味。结果百事可乐在250亿美元 的美国饮料市场上成功地将百年老大赶到了第二位。可口可乐的经理们只好背水一战。他们不再仰仗其产品的潜在优势（即所谓"正宗〃可乐），决定改进产品配方。于是，可口可乐变得更甜了，在口味上接近了百事可乐。这一举措如同搬起石头砸了自己的脚。消费者坐不住了，反对改变配方的呼声此起彼伏。不论花费任何 代价，他们都希望可口可乐恢复其"原汁原味〃。他们 整箱整箱地买进原来的可口可乐，贮存在家里。新配方的可口可乐味道更好的事实被人视而不见。因为潜在的价值（"原汁原味〃）远比口感更重要。当可口可乐 的经理们发现他们的错误之后，就把味道更好的产品从 市场上收回来，重新供应"原汁原味〃的可口可乐。新 的广告宣传活动呼吁消费者不要以一种"仿冒产品〃为 满足。此广告使得可口可乐生意比以前更旺。潜在的价 值终于战胜了竞争产品事实上的口味优势。
在艺术领域，潜在的质量更是魅力无穷。有时候， —些天才临摹的伪冒品可以假乱真，即使是专家若不借 助复杂的技术手段亦难辨真伪。尽管如此，原作明显地 比仿冒品更值钱，因为原作潜在的优势是不可动摇的。 人们可以想像一下：一个名不见经传的艺术家将其仿冒 品当作毕加索下落不明的"真迹〃抛到艺术世界中会是 什么样子。可想而知，只要这种骗局不被识破，伪冒品 就能赚取天文数字的金钱，不管它质量如何。文化艺术界的尺度是：人们头脑中的潜在的质量观是决定性的标 准。在艺术领域是否的确存在事实上的质量，这个问题还有待商榷。
再举一个来自现实的例子。1989年柏林墙倒塌。 几个月之后人们在边界上可以看到一种滑稽的现象：一边是原联邦德国农民叫卖用高能电池催生的小个儿颜色 浅的鸡蛋，另一边是原民主德国农民叫卖其自养鸡下的亮光光的大鸡蛋。但是前者的生意却好过后者。主要来 自原民主德国的顾客显然看到了原联邦德国鸡蛋的潜在 优点，这种优点大大弥补了它们外观上的缺陷（个儿小、颜色浅）。
我们坚信，潜在的价值至少可以像实际的质量优势 那样巩固产品在市场上的独特地位。即便在较长的时间 里，它亦能给予消费者同样大的满足感。
潜在的价值给实践带来什么改变昵？在当今的市场营销与广告实践中，大多数品牌战略都是从事实的产品质量直接派生出来的。这些战略虽说十分稳定，但越来越经常地造成失误，因为所宣传的"硬性〃的产品事实 对消费者的购买决定并不重要。例如，一种手机宣传其 独有的、可以验证的产品特点，如外面看不见的内置无 线。这是一种"硬性的〃、有根有据的广告，但对大多 数消费者来说却并不重要。
未来无疑属于那些"潜在的〃价值战略。为了开发这些战略，关键问题不再是："我的产品与竞争产品有何区别？ 〃而是："什么是消费者头脑中尚未铭记的最重要的潜在价值？ 〃在这里，情感的、个人的和社会的价值均被予以检验。假如市场推广专家有勇气最终告别 事实上的产品优点，义无反顾地奉行一种潜在的价值战 略，当今许多品牌或许会有更大的成功。
潜在的价值战略有足够的本钱吗？
潜在的价值战略很容易被误解为没有根基的"气 球〃，甚至被误解为是欺骗。但这却是一个误解。我们可以三个论据来论证潜在的价值战略的根基。
自然的、生物的成长
我们举一个小孩子的例子。他从小到大多年都在食 用核桃杏蜜(Nuss-Nougat-Creme)。这种品牌自然 而然有其潜在的优点，是同质的竞争产品不可比拟的。 也就是说，在缺乏事实区别的地方，注重潜在的区别是人的本性。潜在的质量区别是大自然的发明，而并非现 代市场营销的创造。
真正的、持续的满足
我们以啤酒为例。即使是那些铁杆的啤酒鬼在盲饮 测试中也辨认不出"他们的〃啤酒品牌，尽管他们坚定 不移地认为"他们的〃品牌味道最佳。潜在的价值才是 "最有味道的”。
消费者的高度认同
试想有这样一个国家，它废除产品的潜在区别。为此，所有可替换质量的产品包装相同，标记相同，不允 许做品牌广告。只有赤裸裸的事实说了算数。这样的国 家太可怕了丨每一个超级市场是那么索然无味丨每一次 购物都会是那么无聊丨这就剥夺掉了消费者作出最佳购买决定后的美妙感觉。他将被迫去考虑那些干巴巴的质 量事实。试想，有哪位消费者愿意生存在这样的国度之 中？
潜在的价值如何得到分量
对潜在的价值可要认真对待，就像对待事实的价值 —样。潜在的价值必须是：
独特的；
重要的（对购买决定）；
可信的；
独立的（相对于竞争产品）
这听起来有些空洞，但在实践中却极少被足够顾 及。太多的不具有实际质量优势的品牌没有全心全意地 为自己占据一种潜在的价值。反之，它们或者空话连篇 (例如，质量更佳，资格更老，经验更多，创意更多， 更具未来等等），或者泛泛承诺，而这些承诺竞争者也 有（例如宣传一种手机品牌，说该手机在旅途中随时备 用），或者自欺欺人（例如，品牌名声在外，用户更加 欢吾）,等等。
基本广告战略模型
为了建立潜在的价值，成功品牌主要采用以下四种 基本广告战略模型：
1)诉诸需求的广告战略；
2) 诉诸指标的广告战略；
3) 诉诸情感的广告战略；
4) 诉诸引导的广告战略。
5.结论
现在把最重要的观点再回顾一次。
潜在的价值对一个品牌的促销来说越来越重 要。
可替代产品可以通过一个纯粹潜在的质量优势 成为成功品牌。
潜在的价值甚至比一个产品事实上的优点更 "硬气〃、更稳定、更牢固。产品事实上的优点只有 克服了消费者的疑虑之后才会发挥影响作用。潜在的 价值则相反，它可以避开消费者的理解，并在其下意 识中扎根。
在实践中如何应用潜在的价值战略？
我们在三个层面上来检验它的可用性。
1)产品层面
我们分析产品产生、发展和现实市场状况的来龙去脉。有事实上的产品优点吗？或者说有诉诸指标的价值 战略的切入点吗？
2)消费者层面
我们检讨哪些是消费者头脑中有关我们的产品类别 的最重要的购买标准、要求、需求和问题？当然还有情感的需求。从中我们可以找出诉诸引导的和诉诸情感的价值战略。
3)情景层面
最后，我们考察，我们的产品在消费者在社会生活中面对拍档，家庭和亲朋好友时起到一个什么样的作 用。这里也许能产生了诉诸情感价值战略的切入点。
这样，我们就系统地接近了解了以上几个行之有效 的战略基本模型，这些模型可以用来推销稳定的、潜在 的质量优势。
但是，我们不要忘记，除了价值之外，影响消费者 购买决定的还有其他动机。在有些情况下，这些动机甚 至能够带来更多的增长。
