以更聪明的措辞优化选择
假如你患有严重的心脏病，医生建议实施大手术，你就会急于知道手术的成功率。这名医生说：“在100名接受这一手术的病人中，5年之后有90人仍健在。”你选择做还是不做呢？只要医生的话听上去使人舒服，我想你选择做手术的可能性很大。
然而，如果这名医生换了一种说法：“100名接受这一手术的病人中5年之后会有10人死亡。”我想，在听到这番听上去带有警告意味的话之后，多数心脏病患者会选择放弃手术。他们的直觉思维系统会这么想：“这么多人会死，那我很可能会成为其中之一！”在许多实验中，我们都发现，对于“100人中有10人死亡”和“100人中有90人生存下来”这两种说法，人们会有截然不同的反应，尽管这两种表述的含义是完全相同的。即便是专家，他们也会受到措辞的影响。如果医生们被告知“这一手术的成功率为90%”，会比他们听到“这一手术的失败率为10%”时更愿意推荐病人做手术。
措辞在许多领域都会起到关键作用。20世纪70年代，信用卡刚刚成为流行的支付方式，当时一些零售商想对使用现金支付和使用信用卡支付的客户按不同价格收费（一般情况下，信用卡公司会向零售商收取占每笔交易额1%的费用）。为了避免这一现象，信用卡公司施行了禁止零售商向现金与信用卡使用者收取不同费用的规定。然而，当一项关于取缔信用卡公司这一规定的提案被提交国会之后，信用卡公司的游说人员便在他们的措辞上下了功夫。他们建议政府规定，如果一家公司对现金支付和信用卡支付收取不同的费用，那么信用卡支付应当被设定为“正常”（默认）模式，而不是像以前那样将现金支付设定为“正常”（默认）模式。
信用卡公司对心理学家所称的“措辞”有着深入的理解。问题的关键在于阐述方式，这一点对公共政策领域至关重要。目前，节能已是大势所趋，让我们来看一下下面两条宣传语：第一，如果你采取节能措施，你每年将节约350美元；第二，如果你不采取节能措施，你每年将浪费350美元。结果证明，第二条宣传语取得的效果远远好于第一条，原因是它是以损失为基本出发点的。如果政府要建设一个节能社会，那么第二种说法会起到一个不错的助推效果。
措辞之所以会有效，是因为人们在做出决策时通常会怀有一种盲目和被动的心态，他们的理性思维系统往往懒得将看到的信息变换一种说法，看看是否会得出一个不同的结论。他们之所以不去这么做，是因为他们不知道如何去推翻这种矛盾。这足以看出措辞的助推力有多么大，所以我们在选择用语时一定要加倍小心。
本章的目的在于使读者对人性中的不可靠因素有一个大体的认识。我们力图展现一个忙于应酬各类事务的人无暇对自己的选择进行深入思考的情景。人们自以为是的经验法则有时候会使他们误入歧途，他们由于太忙而忽略了一些事情，因此他们宁愿接受既有的现实也不去设法判断在不同情况下是否会有不同的结果。我们认为，人们是极易受到助推影响的。即便是事关重大的抉择，人们也往往会被经济理论无法解释的原因影响。
让我们再来看一个例子。芝加哥的湖滨大道是世界上最美的城市风景之一，这条公路沿着芝加哥的东界——密歇根湖而建。在这条公路上驾车兜风，你可以将芝加哥的美景尽收眼底。这条公路有一段是一个S形的危险弯路，许多司机都因为没有注意到那个25英里[2]的限速标志而翻车。最近，芝加哥市出台了一个使司机们减速慢行的办法。
在这一危险弯道起始的地方，司机们会先看到一个减速慢行标志，然后他们会看到前方路面上出现一系列连续的白线。实际上，这些白线并不是减速带，它们只是构成了一种视觉效果。白线刚开始出现的时候其相互间是等距的，但是随着司机距离最危险的路段越来越近，白线之间的距离便越来越小，从而给司机造成一种车速越来越快的错觉，因此他们的第一反应便是将车速降下来。每当驾车行驶到这一熟悉的路段时，我们仿佛觉得这些白线在轻柔地提醒我们，让我们不知不觉地在进入弯道之前就踩下刹车。我们要感谢这一助推。
图1–5 芝加哥的湖滨大道
[1]对于国会选举的预测，如果我们只是简单地让人们快速浏览一下各位候选人的照片，然后问他们哪一位候选人看上去更具竞争力，其结果的准确程度有可能会高得令人惊讶。这些连候选人都不认识的人预测获胜者的准确率竟然高达66.67%！
[2]1英里≈1.609公里。——编者注
