其原理是：向目标顾客传递一种不安的感觉，让他们感到其行动与个人的规范和价值观尖锐对立。
每个人都力求自己的生活与个人的规范和价值观协调一致。如果有人让我们注意到不和谐，我们就会内心不安，而不安感可以令我们改变（购买）行为。
不和谐广告战略主要不是用于品牌商品的宣传，而是用于公益广告。公益广告旨在将居民的行为导向某一既定的方向，例如，宣传使用避孕套、儿童免疫疫苗、 反对虐待儿童等公益广告。
成功案例：世界的希望（WorldVision)
"世界的希望〃是全球最大的专门负责领养儿童事 宜的捐赠组织。谁要是承担抚养义务，谁就应该在若干年内每月捐赠50马克，以帮助第三世界国家的儿童获得足够的食物、医疗和教育。与此同时，"世界的希 望"在儿童的居住地通过耕地、打井等方式，为他们将来过上正常人的生活创造前提。1979年已拥有1万个援助机构的"世界的希望〃进入德国市场。"世界的希望〃采用了咄咄逼人的不和谐广告战略，到1981年就在"20强〃中占有一席之地。它的一些广告的主题词 竭尽全力争取人心：
"你如果承担抚养义务，也许每天得少喝一杯啤酒。
"不参加抚养的人将来可以宣称：小孩虽然饿死 了，但我每天节约了1.5马克。〃
"你肯定能找到一个不承担抚养的借口。譬如说： 每月50马克，我宁愿用来购买更多的啤酒和香烟…… 我更愿意捐助动物保护协会……我宁愿用这笔钱把休延长几天……我一个人又能起多大的作用昵……反正死了那么多儿童，这一个儿童又与我何干……”
这样做广告好不好，是个见仁见智的问题，但有一点是没有争议的：广告令人不安。它把消费者逼进了角 落。它用食指直指着消费者的脸，让他睁眼看看自己的行为与规范是多么地不和谐：对我来说，啤酒和香烟怎么可能比人的生命更重要昵？凡是意识到这种不和谐的 人，都必须作出反应。譬如说屈服于压力，愿意参加抚养。
"世界的希望〃的广告宣传十分成功，但也引发了一场激烈的道德讨论，几年后该组织决定改用其他广告战略。
成功要素
不和谐的产生。原则上讲，广告所提示的不和谐必须挑衅目标顾客，使他们感到震惊，甚至在道德上折磨他们。但是弦绷得太紧，则可能产生反面效果。为了避免出现这种情况，策划人员应该与目标顾客紧密合作，共同开发咄咄逼人的不和谐广告战略。
适当的解决办法。如果运用不和谐广告战略， 在消费者内心中引起强烈的不安感觉，必须同时提出一个适当的、消费者能够接受的解决办法（亦即告诉他们该如何改变其行为）。
