其原理是：戏剧性地渲染目标顾客只有使用你们公司的产品，才能达到他们对自己提出的较高要求（呼唤自豪感、自尊心和虚荣心）。
惩罚跟规范有什么关系？
每个人都对自己有所期望（规范），如时髦（不守旧）、开放（不迂腐、不挑剔、不狭隘、不市侩）、聪 明（不愚笨）、有型有款（不可怜兮兮）等。世界上几乎每一个人都不能脱离同样或类似的期望。
惩罚广告战略的原理是告诉消费者，如果他作出 "错误〃的购买决策，就不能达到自己的期望。惩罚的目的在于抓住顾客的自尊心，从而将他们的行为引导到既定的方向。
由于这种方法十分有效，所以在日常生活交际中使用较多，作用很大。
夫妻双方喜欢用惩罚战略来改变对方的行为。如果当经理的丈夫不同意妻子购买早就看中的珍珠项链，妻子可以用道德惩罚给予回应："你还是这样一个吝啬鬼。"吝啬鬼的指责可能刺伤他的自尊心，因为这与他对自己的期望相去甚远（人不应该太吝啬）。做丈夫的要想消除由此产生的内心不安，必须改变主意，同意购买这条项链。
再举一个来自现实生活的例子。斯特哥尔摩一家剧 院的休息厅里挂着一个告示牌，上面赫然写着："年老体弱的女士在剧院里不用摘帽。〃这个看似友好的告示实际上给观众带来一阵心理紧张：如果继续戴着帽子， 意味着承认自己年老体弱。这是她们的虚荣心所不能接受的。为了消除心理紧张，最简单的办法就是把帽子摘下来。于是指示牌像预期那样改变了观众的行为（摘 帽），其效果比提醒、警告或请求好得多。
惩罚是操纵人们行为最强有力的工具之一。我们全部的规范及价值体系是在童年时通过惩罚而逐渐形成 的。几乎所有我们认为"好"或"坏"的东西都是父母苦口婆心惩罚的结果。譬如，小孩把屎拉在地毯上，他就会受罚；但如果拉在便盆里，就会得到奖励。小孩就是在这种奖励与惩罚的简单机制作用下学会了其绝大部分道德规范。
安徒生童话《皇帝的新衣》给惩罚的权威提供了一个令人捧腹的例子。两个骗子告诉皇帝，只要愿意付出—笔黄金，他们可以给他缝制一件神奇的新衣。"谁要 是看不见这件新衣，谁就是傻瓜”，骗子的这句话使惩 罚机制开始发挥作用。于是皇帝和全体臣民都像骗子希 望的那样行动：他们都证实看见了这件子虚乌有的新 衣，由此骗子得到了保护。最后还是一个不懂事的小孩 揭露了骗局，说皇帝没有穿衣服。这个童话形象地说 明，用惩罚来操纵人们的行为是何等容易。
至于在实践中惩罚战略的原理如何，请看以下例 子。
成功条例：施瓦陶尚级果子酱（SchwartauExtra，德国）
施瓦陶是一种成功的果子酱，多年来它通过独一无 二的品质承诺发展壮大起来。然而，到了80年代末， 其发展似乎达到了一个不可逾越的极限。忠诚的老顾客的潜力挖掘殆尽，而潜在的消费群又不准备多掏一些钱 买品质更好的果子酱。
作为一个令人自豪的传统品牌，施瓦陶果子酱如何才能走出困境？应该耗资百万，继续高唱质量之歌吗？ 但消费者早已相信了你的质量，还有什么必要继续让他信服呢？或者应该降低售价？但这又会危及利润率。
施瓦陶果子酱发现，它最大的市场潜力不是在价值领域，而是在规范领域。于是通过广播电台发起一轮推销攻势，其主题是："施瓦陶果子酱与3芬尼小钱〃。 能说会道的播音员祝贺听众作出了 "正确"的决定：每 天早餐不用施瓦陶果子酱，一次可以节约3芬尼。播音 员用激动的声音宣布："一次3芬尼一周就可以节约20多芬尼……〃其嘲讽之意不言自明。广告嘲讽的对象是那些过于节约的消费者，他们省吃俭用，却只省下 来数十芬尼的小钱。这样就触动了消费者的自尊心：我有必要为每周20芬尼而放弃食用施瓦陶高级果子酱吗？虽然广告投入极少，惩罚广告战略还是达到了目的：从1990年到1993年其销量上升了23%。
成功案例：柏林公交公司（德国）
在所有的大城市都有一些人喜欢在地铁车站和公共交通工具上乱涂乱画。这些涂鸦者在墙上舞文弄墨，在 座椅背后刻字雕花，甚至拆脚卸腿、大动干戈。每年造 成的损失数以百万计。巨大的财物损失促使柏林公交公 司于1990年向涂鸦者宣战。该公司制定了一整套心理 战方案，其中包括在柏林的各家电影院打宣传广告。对 目标人群的调查显示，涂鸦者在年龄、受教育程度、收入等社会统计学特征方面与典型的喜欢看电影的人群十分相似。与涂鸦者进行交流需要特别的心理体验能力， 因为这些人是什么话都听不进去的"死脸皮〃。道德呼唤、警告和威胁已打动不了他们，他们甚至不以为耻， 反以为荣。因此做反涂鸦广告有可能适得其反，反倒使 —些涂鸦者在圈内名声大振。如果在银幕上展现他们造成的破坏，可能足以令肇事者在朋友圈中得到一阵欢呼。
心理学研究证明，涂鸦是吸引公众注意的辅助呼 喊。因为涂鸦者通常是一些社会生活的失败者，白天他们生活在阴暗之中，到了晚上则出来破坏，这多少使他们在其亚文化圈中带来（绝望的）荣誉，而这荣誉正是其白天生活所缺乏的。单个的涂鸦者感到自己一无是 处，但在其亚文化圈中却得到了认可。这种认可使他成 为可怕的反面英雄。因此，所有睡手可得的广告战略(如威胁等）都暗藏着一个风险，即不仅不能让他们停 止刑事犯罪，反而可能使他们越干越起劲。有了这种认识，解决矛盾就有了基础。广告宣传应当确保涂鸦者从他自己的朋友那里得到嘲弄，而不是认可。简言之，涂鸦者应当被电影观众公开嘲笑，让他在电影院里如坐针 毡，觉得自己是个可怜的胆小鬼点暗自自豪的影子也没有。所以，解决方案就是惩罚广告。
广告在典型侦探片音乐中开始。我们在银幕上看见 一只流浪街头的癞皮狗只奇丑无比、胆小如鼠、无人关爱的母狗。它顺着楼梯跑进地铁车站。镜头切换。 现在我们看见身上挂着各色涂写喷罐的涂鸦者也跑进了同一地铁站。他也是一副奇丑无比、胆小如鼠、无人关 爱的样子。镜头切换。母狗靠近了一面墙壁。镜头切换。涂鸦者也靠近了一面墙壁。镜头切换。母狗神色慌 张地向后看了一眼。镜头切换。涂鸦者也同样看了一 眼。镜头切换。母狗对着墙拉尿。镜头切换。涂鸦者向同_面墙喷涂色彩。镜头切换。大幅字号广告词适时推 出："涂鸦者是可怜的母狗〃。观众大笑。这笑声可能是触动涂鸦者的最佳武器。因为现在嘲笑他的不是柏林公交公司（如果是这样，他也许能够承受），而是电影观众，跟他一样年轻的观众。观众中间可能有他的朋 友，而朋友的评价他十分看重。
成功要素
行使惩罚的机构。由谁来惩罚消费者的规范？
通常是由品牌或广告中的人物来行使惩罚。他们在消费者眼中具有很大权威，这一点很重要。在施瓦陶高级果子酱这个案例中，由品牌本身来惩罚消费者。在柏林公交公司案例中，是由电影院中坐在涂鸦者身边的伙伴们来惩罚。当然后者对改变受罚人行为的作用更大。
惩罚的力度。在多种可能的惩罚形式中哪一种对消费者的冲击最大？在施瓦陶果子酱案例中，不愿成为其客户的人被嘲笑为"专门算计小钱的人〃。毫无疑 问，这种嘲笑伤人够痛的了，足以改变消费者的行为。 但柏林公交公司的惩罚更为严厉，它把涂鸦者称为"可怜的母狗〃。即便无恶不作的涂鸦者也不愿沦落到"可怜的母狗"这个地步。惩罚对他触动越大，他将来改变行为的可能性就越高。
參可信度。惩罚需要一个客观的基础，否则就变 成了随意的仇恨。施瓦陶果子酱的说法比较简单：每天早餐刻意节约3芬尼的人不是守财奴是什么？此说法站得住脚，没有人会予以反驳。而柏林公交公司通过表现 涂鸦者和癞皮狗行为惊人的相似性来营造惩罚的可信 度。
