核心论断：消费者所以优先选购你们公司的产品， 是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突。
所谓规范，是指我们头脑中所有道德行为规则的总和，这些规则操纵着我们很大—部分的日常行为方式("规范〃在德文中表达为Noiroen,也可译为"标 准〃或"社会规范〃——译者注）。
规范是前章所述"价值"的强大道德对手。我们在作出可能给自己带来"价值"或好处的日常行动决定时，总是要考察它是否与某一社会规范相违背。规范具体地表达了我们抽象的价值观。我们之所以常做 —些与己无益的事情，甚至故意牺牲个人的利益，完全是由于社会规范在后面发挥了作用。
规范具有许多面孔
我们的主观感觉告诉我们，应当主要依据价值来作出决定。但这样一来我们便低估了规范对我们生活的影响力。在以下诱发行为的动机中，规范起着决定 性作用：
因义务感而行动。有人宁愿带酒参加公司的聚会，也不愿呆在家里独享傍晚闲暇时光。有人说，德国人尤其如此。
因理智而行动。我们每次开车将旧瓶送回回收站，从细微之处表达了对环境保护的个人责任。从中我们得不到任何直接的个人利益。
因原则而行动。一个观点与自己截然不同的人提出做生意，即使生意条件很好，许多人也会断然回绝。如果一个公司破坏环境的丑闻被曝光，或者其管理人员看来属于某一黑帮，许多人会坚持原则而抵制这个公司的产品。
因团结而行动。即便斤斤计较的商人也宁愿把订单交给公司面临破产的老同学，而不愿交给价格更优惠的竞争对手。
因礼貌而行动。假设你正抓紧时间赶写一份演 示报告，却突然有不速之客来访。尽管没有事先约定， 你出于礼貌还是腾出一点时间接待来客。
因形式而行动（或不行动）。—定的社会交往形式要求有一定的行为方式。几乎没有人会对别人的赞 美之词拒作回应，几乎没有人会拒绝宣布一个公务酒会开始，也几乎没有人会拒绝响应举杯提议，等等。
此外，行动的动机还有感谢、取悦、守信、照顾、 自尊、同情以及助人之心，等等。
规范构成了我们行为指南的一部分。规范指导我们做或者不做某些事情。我们做一件事是因为认为它是 "对〃的，不做—件事是因为认为它是"错〃的。也就 是说，规范是—个道德机关，我们平时的行动常常不以利益为导向，是由于有这个道德机关负责把关。
规范控制着我们的日常生活
规范控制着我们的每日生活，从早到晚，无微不至。若要人故意违背社会规范，定会感到十分为难。
业余时间研究所（BAT)1988年做过一项主题为 "忙碌的业余生活〃的市场调查。"忙碌〃 —词表明， 社会规范的巨大压力迫使我们在业余时间做一些并不能 给自己带来乐趣的事情。
一60%的德国人对熟人、朋友和家人进行义务拜 访；
一56%的德国人把购买礼物作义务负担；
一54%的德国人感到压力很重，他们在业余时间得顾及他人而不能满足个人的兴趣爱好。数据表明，在 广大民众中习俗和道德并不像大众传媒屡次鼓吹的那样已经沦丧。
规范是人与人共处的基础。—个没有规范的社会将会走向灭亡。
规范常常比价值更强大
我们在与规范导致的极端决策打交道的时候，才能认清规范真正的权威。
《吉尼斯世界纪录大全》收录了美国印第安纳州农民劳威尔-艾略特的事迹，将他誉为最诚实的拾金不昧 的人。理由是他在住处附近捡到—笔高达50万美元的 现金。他捡钱的时候没有任何人看见，如把钱留下来不会有任何风险。尽管如此，他还是把这笔巨款分毫不少地交给了警察。当时艾略特面临两种抉择，是留住金钱的诱人价值，还是听从良心（也即规范！）的迫切呼唤？结果是规范命令他把钱交出去。规范的威力更大。
利益与规范的尖锐冲突在好莱坞最上座影片"肮脏 交易〃中表现得淋漓尽致。年迈的亿万富翁约翰-盖奇 想跟年轻美貌的地产经纪人戴安娜共度一个良宵夜，表示愿为此付给她100万美元。当时戴安娜和她的丈夫大 卫正急等钱用，而戴安娜也感到心已被老富翁打动。但是，她可不可以为100万美元卖身？或者，换言之，她可不可以为了物质利益（100万美元）而破坏"女人不得卖淫〃的强大"社会规范〃？影片在观众中引发了—场道德辩论。许多人认为，社会规范是—个不可违背的 法则，用再多的钱也不能收买。
假如把性别角色换个位置，—个亿万富婆给—位英 俊小生提出同样不道德的条件，电影就黯然失色了，故 事的戏剧效果就大打折扣了。因为对男人而言，"不许卖淫"的社会规范无关紧要。这是由社会角色分工决定 的。社会角色分工允许男人而不允许女人进行性的冒险。性的冒险使男人成为"真正〃的男人。假如一位女士出钱让男人提供性服务，男人甚至可能认为她向自己 献媚。
为了证明社会规范冷酷无情的权威，美国—个研究 小组进行了一项令人震惊的社会心理学实验®他们请某校十三四岁的学生参加一个据称非常重要的科学实 验，在实验中存在高达50%的致聋风险（当然这只是 —个托辞或幌子而已）。研究人员实际上想要弄清楚， 青少年能够在多大程度上承受任意选择的社会规范所施 加的压力。在全班42个学生中有39人自愿参加了实验。每个受试学生必须操作噪声生成器，每按一次电钮，它发出的听不见的超声波就会冲击耳膜。在醒目的演示中已向学生说明了不断增加的致聋危险。仪表上有0至10十个刻度，0表示没有危险，8表示50%的致聋危险。为了不影响科学实验，为了不让研究主任失望， 学生们尽职尽责地配合实验。实验结果：70%的学生自愿冒至少失去50%听力的风险。他们这么做是因为 "你应当协助科学家"这个内心的规范向他们发出指 令。在此期间既没有诱导也没有威胁。这项实验显示了规范的纯梓的力量。
还有更极端的情形。规范的力量可以强大到有人为它去死。这种情形充满戏剧性，因此不同文化、不同年代的诗人、作家都喜欢以它来作创作主题。例如，德国小说家有台奥多-封坦纳（TTieodorFontane)的叙事长 诗《约翰.美纳德》：主人公是一条小渡船的舵手，在小船着火的危急时刻，他为了拯救乘客的生命而牺牲了自己。
在现实生活中，也确实有人为了社会规范而放弃生 命。
苏格拉底由于不愿收回其关于上帝在人心中的 异教论点，宁愿饮毒酒自尽；
作家艾里希.穆萨姆因拒绝同唱纳粹歌曲而被绞死；
机长尤尔根-舒曼驾驶的波音飞机1977年被恐怖分子劫持，他为保护机上90名乘客牺牲了自己的 生命。尽管飞机中途降落也门时他有机会逃生，但他还是返回机舱，在那里被恐怖分子杀害。
规范是一个有效的行为操纵机制
在心理学中，规范是有目的地改变精神不正常的人的行为的最有效手段之—。其治疗形式就是所谓的"反向干预〃。治疗人员用一种令人不快的道德难题挑衅病人，病人只有通过改变行为才能解除难题。
仅举一例。有—个16岁的女孩养成了吸吮手指的 坏习惯，家长和老师都拿她没有办法。从嘲笑挖苦到禁止出门，所有的常见惩罚都未奏效。著名的精神病专家 米尔顿-荷-艾里克森反其道而行之，要求女孩每天在规定的时间吸吮自己的手指，这才使她改掉了恶习。这里反向干预表现在将反叛行为（吸吮手指）变成1个应 尽的义务（规范！）。在吸吮手指违背社会规范 ("人们不这么做！〃）并使他人感到震惊时，它是 一种反叛行为。但当精神病专家把吸吮手指解释为乖乖地符合社会规范，它就失去了诱惑力®运用规范手段甚至能够在精神病这样的极端情形中引发所期望的特定的行为方式。既然如此，用它来影响购买行为不亦可 能？
规范对消费者行为有何影响
消费者作出购买或不购买某一品牌的决定时，规范可以是最重要的影响因素。
为了说明这一点，下面举几个例子。
如今数百万消费者优先选购对环保特别有利的 产品，如洗刷用品等等。其行为并非出于对一种优良品 质的信任，而是社会规范提醒我们重视环保。
如今消费者因义愤而抵制某些品牌的情形越来越多。例如，贝纳通（Benetton)公司用;车身是血的士 兵和垂死挣扎的爱滋病患者作广告主题，消费者深感震惊，不能接受。于是他们决定抵制这个公司的产品：从1993年到1995年仅德国就有100家商店因抵制而倒闭，其余的商店也遭受高达30%的销量损失。1995年一年中，壳牌石油公司（Shell)因计划把一个石油开采平台沉入海底，也成为抵制运动的牺牲品。消费者义愤填膺，根据艾姆尼德（Emnid)公司的调查，四分之三的 居民准备抵制该公司的产品。壳牌加油站的销售额也随 之下跌多达50%。这些例子说明，如果有的公司损害社会规范，消费者将直接以行动作出反应。
几乎每—个人都能从自身体验中了解所谓"心 理的价格门槛〃现象。价格门槛时常驱使我们作出非理性的行动。消费调查公司（GfK)1989年在一份现场实 验报告中指出，—种人造黄油如果售价定在2马克差—点，其买家比售价定在2马克高一点突然多出很多。当然，在消费者看来，如此细微的价差并不构成真正的开支负担。恰恰相反，是规范使购买行为受阻：消费者原则上不愿意支付2马克以上，因为他们"不明白〃为什 么要这么做®如此呆板的消费道德还使巧克力块的售价自60年代以来一直未能突破1马克的神奇价格门槛，尽管同期整体经济的通胀率超过200%。
五个基本广告战略模型
不同行业和国家的无数成功品牌在社会规范的权威 基础上构建了自己的广告战略。
1)合乎规范广告战略；
2)良心广告战略；
3〉惩罚广告战略；
4)不和谐广告战略；
5)冲破常规广告战略。
结论
让我们把最重要的论点总结如下：
规范不仅决定着我们在日常生活中的行为，而 且还影响着我们的购买决策。从结果上看，规范对人们的影响力甚至大于价 值。虽然人们很难放弃价值，但更不可能故意违背自己心中的规范。
因此，在选择最佳品牌广告战略时应该考虑， 是否存在基于规范的销售潜力或购买障碍。人们如何利用规范来开发强大的品牌广告战略？在以下三个层面上 展开的分析有助于我们准确把握其障碍和潜力：
1)产品层面
是否存在影响产品或产品系列销售的规范，如心理的价格门槛？是否存在抑制销售的社会禁忌？或者反过来问：你们公司的品牌是否特别符合目标顾客的价值观，如环境保护等？对这些问题的回答可能导致合乎规范广告战略或冲破常规广告战略。
2)消费者层面
如何把消费者对自己提出的规范性要求（如不过时，不吝啬、不狭隘等）单独引导到你们公司的品牌身上？从这个问题中可以开发出惩罚广告战略。另外不和谐广告战略通常也在消费者层面展开。
3)情景层面
你们公司的品牌将发挥什么样的作用，以便以特别的方式呼应目标顾客对他人（家庭、朋友等）的社 会义务，并消除他们的内疚感？这里良心广告战略可以派上用场。
注：
®参见马丁，B?拉普，G.C?查普曼，R.施皮兰：《服从自我牺牲的 条件要求》，刊载于《人类关系》第29卷第4期，1976年，第345 -356页。
@参见哈利：《米尔顿.荷?艾里克森的心理疗法》，慕尼黑1988年出 版，第197页。
③赫格尔：《价格门槛与价格政策》，刊载于《计划与分析》1989年第16期，第371-376页。
