任务
由于意大利是欧洲的关键市场之一，德国康采恩 西门子公司打算改变其在意大利手机市场上的弱势地 位。1996年10月，西门子委托我们重新启动S4强力手机(S4Power)的宣传攻势，力图在意大利市场打开局面。
从外表上看，S4强力手机并不起眼。虽然很实 用，但却很普通。它最明显的特征是10个小时的通话 时间，大约是竞争对手的4至5倍。这是一个明显的 优势，但却不是特别重要的优势。意大利消费者更重 视超长的待机时间巧妙的外形设计或者非凡的技术 功能。这些特性S4强力手机并不具备。因此，我们捫 心自问：强调通话时间长是否足以使产品以重量级选 手的身份在意大利手机市场上站稳脚跟？
此外，还有其他一些外围条件令人忧虑：
*市场份额较小
西门子手机1996年10月在意大利市场的占有率只 有3%左右，许多消费者甚至没有听说过它的名字。
*市场格局已定
在欧洲举足轻重的诺基亚、摩托罗拉和爱立信三 家公司早已把意大利手机市场瓜分完毕。
*公司形象缺陷
西门子公司在意大利以建造发电厂著称，而不是 靠电信服务闻名，至于手机就更谈不上了。
*广告预算较少
在竞争对手们用数以千万计的预算装备其产品的时 候，西门子仅拿出可怜的约100万马克送S4手机上 路。
在如此条件下怎样才能将S4手机的销量翻一两 番？
*我们是否应该重点宣传其独有特征？
初看起来，最简单的办法是以一种极富创意、引人注目的方式宣传其10个小时的通话时间。假设有这样一则广告，其广告词是："打完10个小时的电话后， 你得吃几块润喉糖对付嘶哑。"这个广告十分独特，但没有提供重要的销售承诺。有谁要在两三天内打10个 小时的电话昵？再说，由于收费较高，手机主要用于路 途中简短的信息交流——在街道上、在公共交通工具 上、在酒店里或在各种活动过程中。因此，手机通话时间平均只延续数十秒或者几分钟。从理论上讲，在10个小时的通话时间里可以打600个电话。如果我们刻意承诺10个小时的通话时间，至多只能赢得那些经常煲 电话粥的人的心，即使最富创意的包装也无济于事。如 果每个意大利人都知道我们提供的是无人需要的价值，
那么我们又能有多大收获昵？
*我们是否应该强调其独有特征的重要性？
我们为什么不干干脆脆地说，超长的通话时间对每个消费者至关重要？我们可以展示人的全部命运系于一块蓄电池的能量的危急情景。然而，老实地说，现实中这样的通话极其罕见。仅仅如此，我们是不可能把意大利人成群结队地吸引到销售手机的柜台前的。愚弄消费 是要受罚的。
*我们是否应该做形象广告？
做形象广告，风险太大。只有十分之一到二十分之一的形象广告大获成功。一般而言，人们只是在产品本 身没有什么独特之处可供宣传的情况下才做形象广告 的。
显而易见，上述三个战略方案要么力度不够，要么 风险过大。那么，出路何在？当时时间不等人，从讨论研究到拿出方案，我们刚好只有10天时间。
问题分析
在分析阶段我们运用了b/W模式，以便弄清楚营 销的最大障碍和机会位于哪些动机圈中。我们发现，手机的最大战略潜力根本不在"价值"动机圈中，而是在 "身份"这个动机圈中。
这是因为，手机传递着使用者的信息。进一步的心理研究表明，消费者购买手机的最重要的、”不可告人“的动机正在这里。手机应该赋予其持有人以某种性格，应该使他看上去阅历丰富，行事老练。手机能证明 一个人是现代高效率社会的重要成员，无论何时何地都能与他取得联系。
然而，不无讽刺意味的是，在米兰（西门子驻意大 利分支机构所在地）大街上手拿手机招摇过市的人尽是些大学生、家庭主妇、购物者和观光者。一些批评人士之所以声称，手机对一些人来说只不过是一个用以弥补其内心自我价值缺憾的工具®，其原因可能就在这里。 你是不是觉得这种心理猜测有点过分？有事实表明，欧 洲一些公司开业惟一的目的就是根据事先约定，在特定的时间里给一些人打手机。这些公司的存在足以证明， 显露身份对手机用户是何等地重要。
遗憾的是，我们的S4强力手机并不具备感染力极 强的品牌个性。它看上去更像是一个实用的煤块，其朴素的功能更切合德国人学者般的个性，而不适于意大利 人热情外向的秉性。
战略开发
经过对问题的分析，我们得出结论：必须在"身份"这个动机圈中寻找解决方案。
首先，每个品牌的手机都能赋予其持有人一定的 "身份〃，只不过某些多一点，某些少一点而已。在大 多数情况下给人带来显赫身份的是特定的产品功能，诸如简洁的外形设计、巧妙的技术装置以及微型化，等等。有趣的是，这些并不是特别有用的产品特性，有的甚至碍手碍脚：如今最小的手机需借助放大镜和牙签才能操作自如。然而，正是这些特性使得邻居、熟人和朋友内心产生嫉妒和羡慕。诺基亚公司刚刚推出一种新款手机，其动感流线型机身已成为讲究设计的意大利人的偶像。
我们当时面临的战略挑战是如何给S4手机及其持有人赋予比其他竞争品牌更多的品格、个性和身份。通过"性格广告战略"我们逐步找到了解决方案。
性格广告战略的原理是：手机持有人内心最缺憾什么性格，我们就给他送去了什么性格（缺憾补偿法 则）。以下两个思路使我们达到了目的：
*第一个思路：真正的商人需要最长的通话时间！
这一思路把手机用户分成两个阵营：一边是"真正"的商人，他们重视最长的通话时间；另一边是想成为商人的人，对这些人来说，诸如外形设计和技术装置 等因素更为重要。这样，通话时间就变成了一个信号、—个区分精华与糟粕的标志。
本战略的真正核心是：真正的商人虽不一定需要10个小时的通话时间，但毕竟比普通百姓能打更多 的、更重要的电话。如因电池缺电而中断电话，给他们带来的风险会更大一些。
如果能够如愿以偿地让上述逻辑在消费者头脑中扎根，我们就已达到一个阶段性目标：S4强力手机赋予其使用者一种"真正"商人才有的显赫身份。
*第二个思路：S4强力手机的持有人不是一般的 商人，而是一个"冷峻潇洒、个性突出、不拘一格"的 商人。
这是因为，即使在真正的商人中也不乏平庸守旧之 辈，他们是追求效率的社会的忠实仆人，与环境的关系十分融洽，以致于他们看上去大同小异，难以区分开来。
我们打算通过这种办法来挖掘性格广告战略的最大潜力：把我们的商人打扮成生活的艺术家，他们仅用几笔巧妙的交易便能获得比多年辛苦工作还要多的成果。 我们的商人具有艺术家放荡不羁的性格，他们在商场上左右逢源，如鱼得水，同时又懂得最大限度地享受生活 的乐趣。
让我们把既定的战略简单归纳一下。S4强力手机应当传达其持有人的身份信息是："我是一个用最简单办法达到目标的成功人士"。不遮遮掩掩，不拐弯抹 角，不自欺欺人。这样一种身份信息很可能比任何其他手机所传达的身份信息更加精确、有力。
广告创意
我们面临的创造性挑战是尽可能准确地把身份信息 纳入广告的主题之中。
我们冥思苦想得到的广告词是："真正的商人可以放弃一切，但绝不会放弃一部拥有最长通话时间的手机。"在广告画面上，我们展示了一个赤身裸体的男性 正在用S4强力手机打电话。此广告讲述了一个完整的动人故事：我们的裸体主人公一大早就接到第一批生 意，他甚至还来不及穿上浴衣。像他这样的人不需要价格昂贵的西装、保时捷Porsche)轿车和夸夸其谈来显示自己的成功。他的手机就已说明一切。他并不特别看 重社会习惯（人们一般不会赤身裸体地谈生意！），但并没有因此受到惩罚，恰恰相反，他以独往独来的胜利者姿态赢得了人们的尊敬。
大多数目标顾客很欣赏这种性格，其原因是他们在 职业生活中被迫跟着社会规范、等级和习惯亦步亦趋。
成效
S4强力手机在意大利市场上取得了空前的成功：
一从1996年10月到1997年1月，其市场份额由3%上升到11%;
与此同时，销售覆盖区域也由35%提高到85%；
为使商店把张贴的裸体男人招贴广告摘下来， 消费者（尤其是女性消费者）甚至恐吓经销商。或许， 这就是对我们的性格广告战略的最大奖赏。
